鞋企如何利用營(yíng)銷創(chuàng)新突破發(fā)展瓶頸

　　中國(guó)鞋網(wǎng)9月23日訊　●分銷模式本身沒(méi)有孰優(yōu)孰劣，企業(yè)選擇分銷模式，應(yīng)該根據(jù)自身所處行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析。

　　●企業(yè)要優(yōu)化銷售體系，通過(guò)扁平化銷售，努力縮減產(chǎn)品銷售的中間機(jī)構(gòu)，保證產(chǎn)品在第一時(shí)間快速到達(dá)終端消費(fèi)者手中。

　　如何將企業(yè)品牌打造成為“百年老店”，如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將品牌進(jìn)行有效的提升，這些對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而這樣一個(gè)問(wèn)題卻一直困擾著眾多的企業(yè)。

　　針對(duì)目前企業(yè)面對(duì)的這種困境，上周，早報(bào)精英會(huì)邀請(qǐng)了英國(guó)吉牡（威蘭西）國(guó)際投資有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)肖冰、吉祥鳥(niǎo)（中國(guó)）有限公司營(yíng)銷總監(jiān)肖作發(fā)、石獅市福盛有限公司董事長(zhǎng)助理邵敏、福建世聯(lián)達(dá)服裝輔料有限公司總經(jīng)理助理曹傳樹(shù)、武侯智業(yè)總經(jīng)理侯昌武等營(yíng)銷精英就“如何利用營(yíng)銷創(chuàng)新突破發(fā)展瓶頸”為主題展出討論。

　　與會(huì)精英認(rèn)為，營(yíng)銷手段上的單一性是造成品牌打造困境的一大重要因素，如何讓自己的營(yíng)銷手段多樣化，實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷資源的互補(bǔ)是成就企業(yè)品牌的一把利器。企業(yè)必須動(dòng)態(tài)順應(yīng)戰(zhàn)略的發(fā)展，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，以保障戰(zhàn)略的有效實(shí)施。

　　觀點(diǎn)一

　　實(shí)體店和網(wǎng)店結(jié)合

　　肖冰說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣方市場(chǎng)進(jìn)入到買方市場(chǎng)。在賣方市場(chǎng)下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷做法就能獲利。而在買方市場(chǎng)下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。

　　有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受去年以來(lái)金融危機(jī)的影響，歐美多數(shù)商場(chǎng)銷售額普遍下降20%，空鋪率上升了10%，客流量下降了近40%。如今，市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)長(zhǎng)期的買方市場(chǎng)，只有堅(jiān)持營(yíng)銷創(chuàng)新，才是企業(yè)立足于買方市場(chǎng)之寶。

　　近年來(lái)，鞋服企業(yè)開(kāi)始關(guān)注起了電子商務(wù)平臺(tái)，紛紛開(kāi)始試水網(wǎng)店建設(shè)，開(kāi)辟?gòu)?fù)合營(yíng)銷之路。他認(rèn)為，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)對(duì)電子商務(wù)模式開(kāi)始普遍關(guān)注。這種集實(shí)體店和網(wǎng)店相結(jié)合的復(fù)合營(yíng)銷的貿(mào)易模式，是實(shí)體服裝商鋪加上一套網(wǎng)上交易網(wǎng)點(diǎn)。這種模式，等于是一個(gè)大型的傳統(tǒng)服裝城加上一個(gè)大型服裝電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)。

　　觀點(diǎn)二

　　啟動(dòng)多種經(jīng)銷商模式

　　肖作發(fā)說(shuō)，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新當(dāng)然對(duì)于突破發(fā)展瓶頸起到良好的作用。但原有營(yíng)銷模式已經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，要想真正的顛覆原來(lái)的方式，創(chuàng)造出新的贏利模式，難度大，時(shí)間長(zhǎng)。靈活運(yùn)用多種“經(jīng)銷商模式”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，成功的幾率會(huì)高出很多。

　　合適的營(yíng)銷體制是上量的保證，品牌要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，依照“一區(qū)一策、一地一策”的原則，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，采取承包、完全承包、單品承包和公司操作四種操作模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，改變過(guò)去單一制的公司經(jīng)營(yíng)管理的模式。

　　同時(shí)，企業(yè)還要組織市場(chǎng)人員，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)群體開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)喜好、版型、促銷方式、購(gòu)買地點(diǎn)等調(diào)研進(jìn)行分析。在此基礎(chǔ)上，推出經(jīng)典產(chǎn)品，促進(jìn)銷量呈穩(wěn)步上升。

　　在渠道布局方面，密集布局，經(jīng)銷商、二批商、終端三級(jí)渠道承載力相匹配且有富余，迅速形成高鋪貨率，讓產(chǎn)品處處“買得到”。

　　分銷模式本身沒(méi)有孰優(yōu)孰劣，孰好孰壞，應(yīng)該是各有特點(diǎn)和效用，企業(yè)選擇分銷模式，應(yīng)該根據(jù)自身所處行業(yè)特點(diǎn)，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)以及企業(yè)實(shí)力狀況等因素來(lái)做比較分析，選擇一種適合當(dāng)前發(fā)展需要的通路，只有適合的才可能是最好的，而且分銷模式要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致。至于具體到渠道的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、管理、也是不能一概而論，實(shí)踐中要根據(jù)需要而定，如果企業(yè)不想投建自己的網(wǎng)絡(luò)，采取代理銷售是一種方式。

　　觀點(diǎn)三

　　打通上、下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　邵敏認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“單打獨(dú)斗”到“合作雙贏”，在積累了成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)意識(shí)到依靠自身力量和通過(guò)某些不穩(wěn)定紐帶維系的合作都不能維持企業(yè)的持久健康發(fā)展，惟有實(shí)質(zhì)性的“整合”，才能將產(chǎn)業(yè)資源牢牢地掌握在自己手中。

　　從原料、設(shè)備、生產(chǎn)、工藝、渠道、終端到服務(wù)的這一整條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，是牽動(dòng)中國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)的命脈。去年以來(lái)，服裝行業(yè)步入一個(gè)品牌與品牌、企業(yè)與品牌、企業(yè)與上、下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的全面整合時(shí)代。

　　浙江金鷹股份是國(guó)內(nèi)亞麻產(chǎn)能規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈最完善的龍頭企業(yè)，去年該公司已經(jīng)在行業(yè)壓力之下，領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)同行從上、下游兩頭著手整合產(chǎn)業(yè)鏈。在高檔原料領(lǐng)域取得突破后，已拓展了首家直營(yíng)店。

　　曹傳樹(shù)說(shuō)，相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲铋L(zhǎng)的，它包括面料、輔料、設(shè)備、人才與培訓(xùn)、終端、企業(yè)信息化、服務(wù)等在內(nèi)的諸多行業(yè)。就中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維下，誰(shuí)控制產(chǎn)業(yè)鏈，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要直接操控自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的上游供給單位，讓他們保證物料交付時(shí)間，縮減物料供給成本。另外，企業(yè)要優(yōu)化銷售體系，通過(guò)扁平化銷售，努力縮減產(chǎn)品銷售的中間機(jī)構(gòu)，保證產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)快速到達(dá)終端消費(fèi)者手中，這樣就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　觀點(diǎn)四

　　渠道創(chuàng)新是發(fā)力點(diǎn)

　　侯昌武說(shuō)，對(duì)于目前的中國(guó)市場(chǎng)，渠道將成為企業(yè)立足市場(chǎng)的關(guān)鍵焦點(diǎn)，無(wú)論是內(nèi)銷、還是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，沒(méi)有覆蓋率高、忠誠(chéng)度高的渠道合作，企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作將是“步履蹣跚”，而對(duì)于大環(huán)境的惡化更會(huì)是“弱不禁風(fēng)”，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)可以拋棄經(jīng)銷商而獨(dú)立運(yùn)作市場(chǎng)，雖然零售商超的崛起、下沉非常迅速，但在將來(lái)的一定時(shí)間內(nèi)，渠道經(jīng)銷上合作仍將是內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)的一個(gè)必然趨勢(shì)。

　　對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)作的渠道創(chuàng)新，可從渠道合作模式、終端細(xì)分操作等方面來(lái)強(qiáng)化。企業(yè)現(xiàn)在存在經(jīng)銷商代理運(yùn)作、分公司辦事處操作、混合運(yùn)作等多種方式，但整體仍處于粗放、混亂的升級(jí)階段，主要原因在于企業(yè)對(duì)渠道策略仍然是“短視的”，在整體的渠道創(chuàng)新中，分公司辦事處將逐步成為渠道的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　企業(yè)以托管、合作的形式來(lái)與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，將會(huì)使資源更容易產(chǎn)生爆發(fā)力，同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的渠道組合也將成為渠道模式多元化的一個(gè)嘗試點(diǎn)，更需要企業(yè)來(lái)針對(duì)渠道、經(jīng)銷商的變化來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新提煉推廣。