Crocs鞋在中國(guó)市場(chǎng)的策略營(yíng)銷
Crocs(卡駱馳)的洞洞鞋
中國(guó)鞋網(wǎng)9月23日訊 靠“美國(guó)總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子,有著憨厚的外表,在中國(guó)市場(chǎng),滿街都是仿冒品。在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng),Crocs(卡駱馳)該用什么策略營(yíng)銷。 二手交易是復(fù)旦大學(xué)“日月光華”BBS人氣最旺的板塊之一,各種代金券、購(gòu)物券成交的價(jià)格一般在6~7折左右,有人嘗試將Crocs(卡駱馳)的購(gòu)物券也以這個(gè)折扣率放上去,結(jié)果是乏人問津。
受到冷遇的根源也許可以追溯到Crocs的定價(jià)策略?橊Y中國(guó)區(qū)執(zhí)行總裁李暾說:“我們的產(chǎn)品在中國(guó)的定價(jià)策略和全球同步,中國(guó)價(jià)格和在國(guó)外銷售的價(jià)格基本是一致的。”
在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng),這一策略不知道是值得驕傲還是該迅速否定。
這一靠“美國(guó)總統(tǒng)布什都穿的鞋子”一夜成名的塑料鞋子,有著憨厚的外表,在中國(guó)市場(chǎng),滿街都是仿冒品,仿得很像的A貨和仿得很不像的假貨不同頻次地出現(xiàn)在街頭巷尾,在200多元的正品和20元的“山寨產(chǎn)品”之間如何選擇,這回是消費(fèi)者的“腳”說了算。舒適、隨意和個(gè)性來詮釋Crocs都非常合適,但是在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)問題上Crocs卻似乎并沒有找到合適的空間。40美元左右的定價(jià)在美國(guó)可以是大眾消費(fèi)品,但是在中國(guó)已經(jīng)是中產(chǎn)階層趨之若鶩的“潮”品,至于更多的街頭“大叔大媽”,則只能在山寨Crocs中尋找合適自己的那一款了。
鼻祖是陶氏
從起源上來說,Crocs鞋與全球化工巨頭美國(guó)陶氏化學(xué)公司有很大的關(guān)聯(lián)。這種風(fēng)靡全球的“丑鞋”成功的根本在于一種名為Croslite的特殊樹脂材料,這是陶氏化學(xué)的研究成果。
但鮮為人知的是,陶氏并沒有因此得到很大的收益,因?yàn)樗兄瞥鯟roslite材料后卻并未能正確評(píng)估出其應(yīng)用價(jià)值,而是將專利權(quán)出售給了加拿大一家名為Finproject NA的制公司。該公司后來被Crocs公司以500萬美元收購(gòu),進(jìn)而創(chuàng)造出一個(gè)商業(yè)神話。
根據(jù)相關(guān)宣傳資料,Croslite這種材料是一種封閉式細(xì)胞樹脂,能隨著體溫軟化,順貼足部線條。Croslite物料更具有防滑及抗菌功能,并非普通塑膠。
2004年,美國(guó)Crocs公司推出了這種外形怪異、以舒適為賣點(diǎn)的“拖鞋”,此后4年使該公司賺了8億美元,并成功在納斯達(dá)克上市。
正品高價(jià)的秘密
在Crocs上海正大廣場(chǎng)旗艦店,最便宜的是Crocs的經(jīng)典款鞋,標(biāo)價(jià)249元,皮革面的新款男鞋價(jià)格每雙為499元,沒有任何折扣。面對(duì)CBN記者的不斷追問,旗艦店一位店員說,開店至今的2年里,打折幅度最大的一次,一款鞋最低賣到100多元,但是經(jīng)典款從來沒有打過折。
Crocs正品的價(jià)格與市場(chǎng)上大行其道的仿冒產(chǎn)品價(jià)格相差懸殊。晚上九點(diǎn)以后,上海東昌路地鐵出口的仿Crocs經(jīng)典款鞋最低可以賣到15元,連正品的零頭都不到。
如果Crocs降低產(chǎn)品的價(jià)格,會(huì)不會(huì)贏得中國(guó)更多的消費(fèi)者?李暾并不這樣認(rèn)為。
“對(duì)于一個(gè)品牌產(chǎn)品來說,實(shí)際上Crocs不貴!崩铌諏(duì)CBN記者解釋,“從運(yùn)作成本上來看,中國(guó)要比美國(guó)高,打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)是中國(guó)運(yùn)作成本的一部分,但是美國(guó)不用這樣做。”
除了仿冒產(chǎn)品泛濫增加成本,Crocs在中國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也是成本增加的一個(gè)因素。
“Crocs在全球有好幾個(gè)生產(chǎn)基地,包括中國(guó)、墨西哥和東歐一些國(guó)家,中國(guó)是比較大的生產(chǎn)基地,在總額中占比較大的比例。中國(guó)的工廠先從國(guó)外進(jìn)口原材料,在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)加工,由于是保稅區(qū),進(jìn)出口都不用繳關(guān)稅。產(chǎn)品生產(chǎn)好后不是直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng),而是再次出口到美國(guó),然后再?gòu)拿绹?guó)出口到中國(guó)。”李暾說。
在上面這種“先出口再進(jìn)口”的模式中,有相當(dāng)一部分費(fèi)用流進(jìn)了貨運(yùn)公司的口袋里,如果Crocs在中國(guó)生產(chǎn)并且直接在中國(guó)銷售的話,花在物流上的費(fèi)用和時(shí)間都可以大大節(jié)省。
但是李暾說:“先出口再進(jìn)口是特定時(shí)期的一個(gè)特定方法。”
Crocs降價(jià)并非沒有空間。財(cái)報(bào)披露,截至2008年12月31日,Crocs全年毛利潤(rùn)為2.34億美元,毛利率32.4%;而在2007年,Crocs毛利率58.7%。2008年Crocs全球收入為7.22億美元。
但是對(duì)于仿冒產(chǎn)品的沖擊,Crocs在中國(guó)的對(duì)策不是降價(jià),而是寄望消費(fèi)者購(gòu)買Crocs正品。
李暾認(rèn)為:“中國(guó)整體購(gòu)買力和中產(chǎn)階層一直在爆發(fā),我們跟一些奢侈品牌的定位不一樣,他們瞄準(zhǔn)的是金字塔上最高的一端,我們的目標(biāo)受眾是規(guī)模相對(duì)較大的中產(chǎn)階層。”
或許也是因?yàn)槿绱,即便受到仿冒產(chǎn)品的沖擊,中國(guó)市場(chǎng)還是很快增長(zhǎng)。Crocs今年二季度財(cái)報(bào)顯示,亞洲市場(chǎng)的銷售額達(dá)到8000萬美元,同比增長(zhǎng)30.5%,李暾說中國(guó)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)只會(huì)比這個(gè)數(shù)字高。
回應(yīng)傳言
與定價(jià)策略上的毫不妥協(xié)相比,Crocs在產(chǎn)品研發(fā)上要更靈活一些,推出了一些適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
今年7月,華盛頓郵報(bào)刊文稱Crocs即將倒閉,其中原因之一是Crocs的產(chǎn)品太單一,這樣的指責(zé)令Crocs很受傷。
李暾稱,Crocs自2002年成立以來,已經(jīng)累計(jì)開發(fā)了125款鞋類產(chǎn)品。
CBN記者在上海正大廣場(chǎng)旗艦店,店員介紹陳列了20余款產(chǎn)品,其中牛皮鞋面的男鞋和帆布鞋面的都是新上市產(chǎn)品,價(jià)格也不便宜,牛皮鞋面男鞋標(biāo)價(jià)499元,帆布鞋面女鞋標(biāo)價(jià)則為399元,店員說銷售都很好。
幾乎在華盛頓郵報(bào)報(bào)道Crocs即將倒閉的同時(shí),Crocs推出了“Hello Kitty”的女和,鞋面上點(diǎn)綴的是女性消費(fèi)者極其熟悉的Kitty貓和經(jīng)典的粉色。李暾說這款產(chǎn)品上市后,很快賣到脫銷,賣出了幾萬雙。
在銷售渠道上,李暾表示主要是自營(yíng)店和銷售商門店相結(jié)合的模式,在一線城市開設(shè)Crocs的自營(yíng)店,目的是進(jìn)行品牌推廣、定位,并統(tǒng)一形象,二三線城市主要通過經(jīng)銷商的門店來拓展市場(chǎng)。
李暾說:“二三線城市是發(fā)展趨勢(shì),城市化進(jìn)程正在進(jìn)行,會(huì)有好幾億農(nóng)民變成城里人,這個(gè)市場(chǎng)空間很大!
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