鞋服業(yè)網絡銷售，與經銷商的利益沖突

網店將分食實體店利益？

    中國鞋網8月24日訊 日前，七匹狼成立了專門的部門運作電子商務，虎都、諾奇、彬伊奴等品牌也在緊張籌備，準備試水網絡銷售。

    去年，七匹狼開始試水網絡銷售，“而今年，截至6月底已完成去年全年的銷售業(yè)績，比去年同期增長了100%~200%�！逼咂ダ欠矫娣Q。網絡銷售這種打破傳統(tǒng)銷售方式的新興方式，正在迅速崛起。

     然而，盡管“前景誘人”，卻也有不少品牌企業(yè)明確表示，近期不會發(fā)展網絡銷售最大的原因在于網絡銷售與經銷商利益有沖突。他們認為，網絡渠道是“一朵帶刺的玫瑰”，尚難以“展開拳腳”，因為它看似很美，但危險更大，在與傳統(tǒng)渠道博弈中，網絡渠道固然有些許甜頭，但最終可能反而得不償失。   

    誘惑

　　低成本 大潛力 新渠道

　　尷尬

　　事實上，在考慮網絡銷售可能付出的代價之前，網絡這種新興的銷售方式仍是極具吸引力的。

    對比起線上的網絡銷售這片藍海，各品牌對線下渠道的爭奪戰(zhàn)早已是硝煙四起，而越是爭奪，終端店鋪和商場的租金越是水漲船高。有業(yè)內人士算過這樣兩筆賬：一個是在商圈店鋪，在一個普通的地級市，一般店鋪的店租一年是25萬~30萬，裝修費用是8萬~10萬（年攤3萬左右），人員工資900元再加1%抽成，稅費5000~10000元不等，水電費4000元左右；另一個是在商場，目前商場扣點一般在售價的20%以上，而閩派男裝的進貨成本是５０％左右，人員費用和其他費用共２％~３％左右，這還不算上稅票的扣點。以此推算，一件服裝以７折售出時，商家基本上就沒有利潤了，以7折以下售出時，商家就已經賠本了。

    相較之下，網絡銷售的成本則要低得多。近期，諾奇也打算進軍網絡銷售，該公司品牌中心總監(jiān)湯元彰表示，淘寶的扣點僅為5%~10%，所以諾奇一開始的切入點將以淘寶開店開始，低成本進入，平臺、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，可以獲得較高的性價比。

    吸引諾奇投身淘寶網絡銷售的是網絡銷售市場巨大的潛力。根據(jù)諾奇的一份可行性報告分析，今年中國網民數(shù)第一次超過美國，成為全世界網民最多的國家，達到了2.2億，網購人群數(shù)也達到1.2億；2008年上半年國內網購交易總額531.5億元，僅淘寶網上交易總額就達到了413億元人民幣，占全國網購總量的77.7%。

    而從發(fā)展趨勢上看，未來幾年，服裝網購數(shù)量將呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。根據(jù)權威數(shù)據(jù)分析公司艾瑞咨詢的調查，2008年中國服裝網購市場規(guī)模是171.1億元，占比零售總量6.3%，2009年是305.2億元，占比9.2%，到了2011年將達703.1億元，占比15.5%。

　　七匹狼的一份數(shù)據(jù)也顯示，網絡銷售市場發(fā)展迅速，2008年，七匹狼開始小規(guī)模試水網絡銷售，“試水階段網店的銷售情況良好，截至2009年6月底已完成2008年全年的銷售業(yè)績，比去年同期增長了100%~200%�！逼咂ダ欠矫姹硎�。

　　這兩年，斯波帝卡押寶淘寶商城迅速崛起，也印證了網購市場可以成為中小企業(yè)突圍的一個突破口。2002年到2007年，斯波帝卡還只是一家做OEM的中小企業(yè)，年產值也只是1000萬左右。2008年，在看到一些中小型外貿服裝企業(yè)頻頻倒閉之后，該公司董事長吳詩輝愈發(fā)想把終端掌握在自己手上，然而，目前服裝市場的格局基本已定，留給“新人”的機會并不多。

　　正當吳詩輝苦惱著找不到出路時，2008年4月，淘寶網推出了淘寶商城，吳詩輝決定先將淘寶作為拓展內銷市場的第一站。經過數(shù)個月的發(fā)展，斯波帝卡已經成為淘寶商城上的名牌，一直穩(wěn)居淘寶商城男裝銷量前三。該企業(yè)用不多的投入，找到了屬于自己的一片市場。

    可能觸及經銷商利益“底線”

    既然網購市場如此有吸引力，為何閩派男裝中，至今只有七匹狼“動了手”呢？九牧王、柒牌、勁霸均表示，沒有開設官方的網店，甚至其中有企業(yè)認為，“走特許經營路線的這些品牌，沒有誰會大張旗鼓地搞網銷。”

　　其實，并非閩派男裝本身不愿意做網絡銷售，而是這些男裝品牌企業(yè)在網絡渠道和傳統(tǒng)渠道中選擇了傳統(tǒng)渠道，因為網銷挑動了經銷商們最敏感的一條神經———價格。以七匹狼為例，在淘寶網一家叫立淘服飾專營店的鋪子里，七匹狼一件暢銷款POLO衫只售99元，而其吊牌價需199元。記者查看了其他一些品牌男裝的網上貨品，如九牧王的一件白色紫條紋T恤吊牌價為743元，網上的代購價僅為368元。也就是說，網購正品基本上都是在5折左右。

　　當網銷以其低價在一點點分割經銷商的市場時，經銷商們是很難按捺得住的。于是，經銷商紛紛向品牌企業(yè)施壓。

　　看到市場機會，卻又不敢動手，其中一家龍頭企業(yè)向記者透露，他們曾經也有經銷商將線下的貨品搬到線上低價售賣，“因為省去了昂貴的店租和人工、水電成本，經銷商就把貨賣得比線下便宜很多，此舉馬上引起了其他經銷商的反抗。由于反抗的都是做得比較好的大客戶，為了不失去這些客戶，最終我們只能與他們簽訂協(xié)議，承諾公司不開展網絡銷售。”該公司人士說，這兩年看到網絡有這么好的市場潛力，公司不是沒有動過心發(fā)展網絡銷售，但是為了不引起不必要的法律糾紛，最終只能作罷。

　　利郎的市場總監(jiān)章宇峰指出，男裝品牌企業(yè)對網銷遲遲不敢動手的根本原因在于，目前，男裝品牌企業(yè)的品牌尚不夠強勢，“做得好的總代是很牛的，如果他不代理這個品牌，而轉向其他品牌，這對他來說是很容易的事情，而對品牌企業(yè)來說，則是非常大的打擊。”

　　對于網絡渠道與傳統(tǒng)渠道之間的取舍，此次七匹狼證券部經理陳平也在日前的網絡招待會上表示，公司目前銷售模式仍以實體店面為主，網絡僅僅是很小的嘗試和補充。“在傳統(tǒng)渠道與新渠道還不能很好融合的情況下，我們的新渠道建設還是在保證地鋪整體利益的基礎上，以初期摸索為主�！逼咂ダ欠矫娣Q。

　　雖然網絡銷售的未來潛力有目共睹，但是由于與線下市場產生沖突的問題得不到實質性的解決，目前幾個已經開展網絡銷售的品牌，似乎都有些醉翁之意不在酒。他們所看中的并不是目前網絡銷售所帶來的利潤，而是看中網絡銷售對品牌的宣傳作用，以及借官方網店打擊不規(guī)范網絡銷售等。

    這兩年發(fā)展勢頭頗為強勁的休閑服飾彬伊奴，在上月也開始了網絡銷售。該品牌的總經理助理就表示，網銷對品牌的宣傳作用也不可小覷�！拔覀兊哪繕讼�費者集中在20歲到35歲之間，他們中有90%都有網購的經驗，不論目前網銷是否盈利，網銷對品牌知名度的提升肯定是很有好處的�！�

　　諾奇品牌中心總監(jiān)湯元彰則認為，網絡銷售能夠讓公司直接面對消費者，從網絡銷售的數(shù)據(jù)，能夠很容易感知消費者的喜好，而網絡統(tǒng)計的數(shù)據(jù)比起傳統(tǒng)渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)迅速得多。及時感知到了消費者，這有利于公司迅速調整貨品。

　　另外，提到網絡銷售，品牌企業(yè)最大的擔憂往往不是自己開設官方網店會沖擊線下市場，而是線上一些不規(guī)范的網店事實上已經沖擊了線下市場，這是一件非常棘手的事情。甚至有業(yè)內人士指出，“這其實是淘寶的一種操作方式，因為淘寶上有很多品牌的折扣售賣小店，他們邀請品牌入駐淘寶商城的條件之一，就是可以幫助品牌規(guī)范網店，打擊網絡壓價販售。”

　　對此，七匹狼董事長助理胡軍在接受媒體采訪時就曾透露，七匹狼每天要接到十幾個來自全國代理經銷商的電話，投訴網上銷售的低折扣商品嚴重沖擊地鋪市場。正是在這種沖擊下，自己開設官方網店被視為是一種被動防御手段。七匹狼方面也表示，將與淘寶法務部聯(lián)手，對網店的經營合法性進行授權管理，規(guī)范網店的VI使用，并且將梳理出七匹狼網店加盟的流程和管理條例等，使七匹狼品牌網店加盟陽光化。

　　做好網上銷售品類細分

　　維護線下經銷商的利益，是品牌企業(yè)的共識，所以幾個已經開始網絡銷售的品牌企業(yè)都沒有觸碰到這條“底線”，而是想方設法繞開，避免與經銷商正面沖突。

　　線上產品的低價，無疑是線下經銷商最敏感的一個問題。所以即使在網上以低價出售產品仍有利可圖，但目前開設官方網店的服飾品牌，也無一主動將當季的主打產品放在網上低價出售，以避免與線下經銷商的正面沖突。

　　包括目前國內運動品牌中電子商務的領軍企業(yè)———李寧（其網店銷售額已經位列國內同類企業(yè)第二位，僅次于耐克）也是如此。按照李寧的做法，他們是將網上的店鋪分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品，價格和線下渠道一樣，但是由于消費者要自行承擔運費，因此會考慮在售價上稍有折扣；二是與線下渠道的工廠店、折扣店相對應的折扣網店，銷售李寧公司過季和打折的產品；三是品類店，銷售一些細分的產品線。

    彬伊奴的柯總助介紹，目前，彬伊奴的做法是先在網上銷售庫存，這樣對經銷商基本上不會形成很大沖擊，因為本身庫存就相對低價。并且，目前彬伊奴官方網店的貨是從福建直營分公司出的，而福建直營分公司的貨是各省中定得最全的，對于那些其他省份定得較少的貨，彬伊奴也會將其放在網上銷售，只是售價必須與線下相差不多。柯總助表示，彬伊奴網絡銷售未來的產品線基本也是像李寧那樣劃分。

    七匹狼方面也表示，七匹狼官方網店銷售的是七匹狼服裝類產品，并且主要是過季商品，具有一定的性價比優(yōu)勢。同時七匹狼目前主要的銷售政策是，當季產品在網店內不得打折銷售，以避免與地鋪產生價格沖突。

    章宇峰指出，根本地解決與線下經銷商沖突問題的辦法，不是不做網絡銷售，而是讓經銷商參與網絡銷售。“一個理想的解決方式是，品牌企業(yè)的總部只作為集中的客服，出貨由顧客所在地的經銷商出貨，讓經銷商相應地提點，并且將這部分銷售算進經銷商的業(yè)績中，這樣經銷商也仍然是在銷售產品，并且有利可圖，這樣他們就不會排斥網絡銷售了。而對總公司而言，畢竟賣的是自家的產品，也還是對銷售有作用的�！钡�是，章宇峰也表示，目前，這種想法很難實現(xiàn)，因為在信息化和物流上，尚難以支撐。

    對此，彬伊奴的柯總助也表示認同，“未來會考慮將網絡銷售授權給各省代理商運作，但仍需總公司這邊運作成熟了，摸索出經驗了。”