女鞋代言人 你的折扣有多高？

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】最近，聽聞一位鞋企的老總要更換代言人，理由是代理商反映之前的代言人知名度不高，許多經(jīng)銷商沒有聽過。筆者曾參與了鞋企從確定代言人選，到選擇攝影師、平面設(shè)計(jì)公司的全部過程。通過這一機(jī)會(huì)，也讓我對(duì)溫州PU女鞋品牌請(qǐng)代言人之事，有了更深的體會(huì)。

    請(qǐng)明星代言人的背后

    如果說溫州商業(yè)模式的要素包括了信任、迅速、靈活、務(wù)實(shí)，那在整個(gè)選擇代言人的過程中，充分地體現(xiàn)了這一點(diǎn)�？傮w而言，溫州女鞋品牌請(qǐng)形象代言人通常是出于以下原因：
 
    1、“大家都有，我也應(yīng)該有”的想法。當(dāng)2007年請(qǐng)代言人刮起第H季風(fēng)潮時(shí)，一時(shí)間鞋業(yè)批發(fā)市場(chǎng)上充斥著國(guó)內(nèi)一線紅星的身影。

    2、為代理商、經(jīng)銷商打氣，證明企業(yè)有運(yùn)作品牌的信心。企業(yè)都是以客戶為中心的，通過請(qǐng)代言人能堅(jiān)定客戶對(duì)鞋企做大做強(qiáng)的信心，利于核心代理商獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

    3、更有利于品牌在終端推廣，吸引消費(fèi)者眼球。PU女鞋的終端多數(shù)在鞋城，超市的專廳、專柜，突出的形象容易吸引消費(fèi)者的目光。

    4、增加品牌與產(chǎn)品的價(jià)值感，提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。通常有請(qǐng)明星代言的品牌產(chǎn)品在出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)上會(huì)逐一增加，這一附加值有效地提高了產(chǎn)品的利潤(rùn)。

    從以上的動(dòng)機(jī)我們可以看出，鞋企請(qǐng)代言人的核心點(diǎn)主要集中于提升品牌附加值與銷售信心，以及推動(dòng)銷售。

    代言人效應(yīng)為何打折扣
 
    從筆者對(duì)溫州PU女鞋行業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，代言人在鞋企的實(shí)際運(yùn)作中，所帶來的名人效應(yīng)通常會(huì)大打折扣，原因有以下幾個(gè)方面：

    1、缺乏專業(yè)的企劃創(chuàng)意。鞋企在代言人的視覺效果與終端表現(xiàn)千人一面，缺乏品牌特有的個(gè)性、氣質(zhì)，品牌訴求模糊、游離。

    2、缺乏對(duì)廣告公司的選擇分析。溫州鞋企習(xí)慣于委托一家告公司做全案，而溫州本土的廣告公司創(chuàng)新較少，多數(shù)在于創(chuàng)意上的模仿。鞋企在沒有充分研究、分析合作公司的基礎(chǔ)上，做出的東西很難達(dá)到品牌傳播的要求。

   3、缺乏后期持續(xù)的市場(chǎng)投人。部分鞋企在請(qǐng)明星之前，沒有進(jìn)行營(yíng)銷投入的預(yù)算規(guī)劃，當(dāng)鞋企發(fā)現(xiàn)代言人不能短時(shí)間內(nèi)提升銷售時(shí)，就開始減少對(duì)市場(chǎng)的投入，導(dǎo)致虎頭蛇尾。

    4、缺乏互動(dòng)營(yíng)銷的理念，傳播途徑單一。明星的價(jià)值就在于同消費(fèi)者的娛樂互動(dòng)，使消費(fèi)者在互動(dòng)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，記住品牌的符號(hào)。而目前很少有鞋企策劃出代言人與市場(chǎng)相結(jié)合的活動(dòng)，以前合同中的活動(dòng)，也只是簡(jiǎn)單的代理商與明星合影的見面會(huì)。

    代言人運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)

    鞋企在決定通過名人效應(yīng)，借勢(shì)帶動(dòng)品牌的知名度前，應(yīng)結(jié)合鞋企自身的發(fā)展與定位做出合理的規(guī)劃。如果僅僅是產(chǎn)品型的企業(yè)，不必隨大流找代言人，不妨把這部分費(fèi)用投入到產(chǎn)品研發(fā)與重點(diǎn)市場(chǎng)的扶持上。因?yàn)樵诋a(chǎn)品未達(dá)到一定產(chǎn)量與銷量的基礎(chǔ)上，即使請(qǐng)到了名人，也很難進(jìn)行有效地推廣。

    如果品牌在銷量上已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，就要在提升品牌形象的同時(shí)，重新制定好盈利模式，把企業(yè)的利潤(rùn)降低，提高產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力；提升品牌的檔次，由三、四級(jí)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向二、三級(jí)市場(chǎng)；由專廳、專柜為主，逐漸走向?qū)Ｙu運(yùn)作為主。前者平穩(wěn)，仍是以量取勝，而后者雖有風(fēng)險(xiǎn)，卻會(huì)在后期創(chuàng)造較大的品牌附加值。

    鞋企需要注意的是，在請(qǐng)代言人初期一定要關(guān)注明星本身的社會(huì)公益效應(yīng)，不一定漂亮的臉蛋會(huì)吸引人，往往是崇高的品質(zhì)、機(jī)敏的智慧能喚起女性的欣賞。因此，鞋企在前期要多關(guān)注女明星的動(dòng)態(tài)，在代言人的視覺運(yùn)用上，從品牌文化、人性情感等方面進(jìn)行提煉，形成核心的創(chuàng)意。就女鞋的大眾消費(fèi)群體而言，要從“女為悅己者容”的角度出發(fā)，挖掘女性柔美、母性的一面，同時(shí)要用第二主題體現(xiàn)出現(xiàn)代女性追求獨(dú)立、自我的一面。

    如果，有鞋企覺得自己所請(qǐng)明星的效應(yīng)已經(jīng)打折，請(qǐng)趕快詢問經(jīng)銷商與消費(fèi)者的感覺，看看是否可以讓明星從閃亮的舞臺(tái)走出來，真正地與他們進(jìn)行互動(dòng)。