運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)擂響高端資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】運(yùn)動(dòng)品與體育具有天然的血親關(guān)系。當(dāng)它的強(qiáng)力作用被人們捕捉到之后，體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)就開(kāi)始逐漸在全世界漫延。體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃展開(kāi)，帶動(dòng)體育品牌知名度的提升，各種體育品牌隨著體育的魅力效應(yīng)傳播到大眾的耳朵里。越是高端的資源，影響面就越廣，創(chuàng)造的價(jià)值就越引人注目。打開(kāi)參與體育高端賽事的大門(mén)，就如同給企業(yè)的品牌宣傳開(kāi)了一扇窗。

    高端資源戰(zhàn)場(chǎng)烽煙四起

    近年來(lái)，隨著各路鞋企的紛紛崛起，體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的大規(guī)模使用，體育資源變得越來(lái)越金貴也越來(lái)越稀缺，鞋企們權(quán)衡利弊之后，紛紛把重點(diǎn)放在最能為自身企業(yè)締造價(jià)值的地方，國(guó)內(nèi)的重量級(jí)的體育賽事漸漸地刮分完畢，所剩的空間越來(lái)越有限。一些有實(shí)力的運(yùn)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中積累了雄厚的實(shí)力，不再滿足普通的賽事資源帶來(lái)的宣傳作用，將目光更多地鎖定在國(guó)內(nèi)外高端資源的爭(zhēng)奪上，高端資源的戰(zhàn)場(chǎng)上暗涌潮水。

    中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋企，一度依托于給國(guó)外的品牌作貼牌，自身品牌的獨(dú)立建設(shè)起步比較晚，雖然奮力追趕，然而技術(shù)和管理各方面跟國(guó)外的品牌仍存在較大的差距。國(guó)外的很多品牌很早就在中國(guó)的大地上扎根發(fā)芽，品牌影響已經(jīng)深入人心。這些國(guó)外大牌依托雄厚的資本技術(shù)力量，占據(jù)廣闊的高端資源市場(chǎng)，以至中國(guó)的品牌鞋企在追趕超越的途中荊棘叢生，人們不禁吶悶，中國(guó)跟高端資源的緣份到底有多深，中國(guó)鞋企與體育高端資源是否有相會(huì)的一天。

    縱然路途坎坷，中國(guó)品牌鞋企進(jìn)軍高端資源的腳步卻始終不曾退卻，反倒更堅(jiān)定。

　　高端資源場(chǎng)下的游擊戰(zhàn)

　　高端資源戰(zhàn)場(chǎng)上的比拼是全方面的。首先是資本的比拼。像NBA、世界杯這類一線的高端資源，贊助費(fèi)多達(dá)上千萬(wàn)美元，沒(méi)有龐大的資本支持是不可能的。擁有資本是爭(zhēng)得話語(yǔ)權(quán)的第一步。其次是品牌的比拼。出現(xiàn)于各地的品牌數(shù)來(lái)勝數(shù)，如何讓你的企業(yè)說(shuō)話靠的就是品牌的知名度和美譽(yù)度。國(guó)外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，像阿迪創(chuàng)建于1948年，各方面實(shí)力強(qiáng)勁，參與過(guò)的賽事亦是不勝枚舉，在全世界范圍內(nèi)賺足了名頭，提到運(yùn)動(dòng)鞋人們往往會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到它的名字。第三是品牌與賽事的契合度。一流的品牌必然地會(huì)選擇苦心經(jīng)營(yíng)自己的品牌文化，品牌文化是企業(yè)的靈魂，在實(shí)力相差不遠(yuǎn)的兩個(gè)企業(yè)間，品牌文化與賽事的契合度就顯得相當(dāng)重要。

　　總體而言，參與高端資源搶奪的門(mén)檻是極高的。最初，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋企雖然在本國(guó)積攢了相當(dāng)?shù)膶?shí)力，但是還是不敢貿(mào)然行動(dòng)，只能采取一些游擊戰(zhàn)術(shù)，從外圍逐步突破。比如說(shuō)重大賽事開(kāi)賽期間，在不損害贊助商利益的前提之下，展開(kāi)一系列的宣傳活動(dòng)，給觀眾們締造某某企業(yè)是某賽事贊助商的假像。或是尋找屬于自己的亮點(diǎn)，借助亮點(diǎn)突圍，拿鴻星爾克贊助朝鮮力挺世界杯而言，最初贊助朝鮮亦屬無(wú)奈，那些極為希望挺進(jìn)世界杯的球隊(duì)都已經(jīng)被國(guó)外大牌包圓，已經(jīng)沒(méi)有中國(guó)鞋企晉升的空間了，鴻星爾克就只能選擇博一把，支持較為實(shí)力闖進(jìn)世界杯決賽的朝鮮隊(duì)，若贏了，鴻星爾克贏得的是世界杯的入場(chǎng)券，若輸了，亦于企業(yè)無(wú)礙，在贊助朝鮮過(guò)程的操作已為企業(yè)的品牌宣傳發(fā)揮了顯著的作用。

    很長(zhǎng)時(shí)間，鞋企們都是小心翼翼地，卷起褲管在沙灘行走，這一過(guò)程，雖說(shuō)收獲較小，但是中國(guó)鞋企搶奪高端資源，進(jìn)入國(guó)際化領(lǐng)域的信心卻在人們的視野之下不斷地上升。

    運(yùn)動(dòng)鞋企對(duì)高端資源的正面攻擊戰(zhàn)

    隨著運(yùn)動(dòng)鞋企實(shí)力的增強(qiáng)、參與資本市場(chǎng)所帶來(lái)的充裕資金，以及品牌國(guó)際化雄心的進(jìn)一步膨脹，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)高端資源的爭(zhēng)奪開(kāi)始進(jìn)入面對(duì)面的較量時(shí)期。

　　金融危機(jī)給在全球經(jīng)濟(jì)蒙上陰影的同時(shí)，也給中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋企提供了一個(gè)很好的契機(jī)。金融危機(jī)倒致國(guó)際需求驟減，給像阿迪、耐克這樣的國(guó)際鞋企造成了很大的沖擊。為了應(yīng)付危機(jī)帶來(lái)的不良效應(yīng)，一方面這些鞋企被迫放棄一些在中國(guó)國(guó)內(nèi)的資源，這些資源被國(guó)內(nèi)的鞋企接收，對(duì)鞋企資源結(jié)構(gòu)整合起到極好的促進(jìn)作用。另一方面，這些大品牌暫時(shí)擱置對(duì)高端資源市場(chǎng)的搶奪，無(wú)形之中，提高中國(guó)鞋企搶奪的成功率。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)的高端資源搶奪戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)多樣，但主要有幾種形式：

　　一憑借實(shí)力，直接與大牌叫陣搶奪

　　這是中國(guó)最一流運(yùn)動(dòng)品牌的做法。國(guó)內(nèi)的頂尖運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)到一定的規(guī)模，就不愿意再打擦邊球，像過(guò)去靠贊助中國(guó)體育聯(lián)賽和產(chǎn)品自主創(chuàng)新來(lái)突圍，他們的下一步戰(zhàn)略便是讓自己的品牌成為中國(guó)體育精神的代表。為了從眾多國(guó)外品牌的嘴邊咬下一塊肥肉，企業(yè)往往結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略，下重餌釣大魚(yú)。六月二十四日，中國(guó)奧委會(huì)正式宣布，安踏成為2009—2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，安踏將為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的11項(xiàng)重大國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供裝備。同時(shí)，獲得中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)代表隊(duì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)。這一卓著的勝利是安踏用近5.5億力挺阿迪的成果。勝利之后，安踏的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將圍繞以下四年奧運(yùn)長(zhǎng)征展開(kāi)，投資成敗，在此四年。

    二全程、全方位打造某一重要賽事的熱點(diǎn)

　　參與某一賽事，或許不足于震撼神經(jīng)，但是如果竭盡全力全程、全方位打造對(duì)我們產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊力就不一樣了。這種戰(zhàn)術(shù)的特點(diǎn)就是戰(zhàn)線長(zhǎng)、戰(zhàn)時(shí)長(zhǎng)，能較長(zhǎng)期的在大眾的視野下保持相當(dāng)?shù)臒岫�。這一戰(zhàn)術(shù)的典型代表便是特步  。

　　2009年，中小運(yùn)動(dòng)品牌可以利用的體育營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越少，生存壓力也將越來(lái)越大。冠名贊助商的排他性很強(qiáng)，特步全程參與、贊助第十一屆全運(yùn)會(huì)的大動(dòng)作將使眾多運(yùn)動(dòng)品牌難以再進(jìn)入2009中國(guó)最頂級(jí)、最高級(jí)別的賽事。特步如此動(dòng)作頻頻，搶占眾多頂級(jí)賽事，2009年堪稱“中國(guó)體育用品特步年”。

　　三獨(dú)僻蹊徑專業(yè)壟斷高端資源

　　不走尋常路，是一個(gè)企業(yè)風(fēng)格的最集中表現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)體育資源爆滿，很難再引發(fā)民眾的視覺(jué)沖擊力的情況下，某些運(yùn)動(dòng)品牌立足于高起點(diǎn)的專業(yè)打造。老牌的匹克在新秀的強(qiáng)力沖擊下，一度失落，然而很快地樹(shù)立品牌大企的雄風(fēng)，亦多得益于對(duì)體育高端資源的獨(dú)特攻勢(shì)。繼與NBA深入合作之后 ，匹克再次吸納國(guó)際高端籃球賽事資源，成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴。至此，匹克已經(jīng)壟斷了國(guó)際最知名的兩大籃球賽事資源，并簽下包括火箭隊(duì)的兩位悍將羅恩·阿泰斯特和迪肯貝·穆托姆博等7位NBA球星。成了大眾視野中不折不扣的中國(guó)”籃球?qū)＜摇�。鴻星爾克的�?zhàn)術(shù)跟匹克頗有些相似，立足于網(wǎng)球營(yíng)銷(xiāo)，用最關(guān)注的企業(yè)眼神打造網(wǎng)球第一品牌。

　　四重磅出擊  構(gòu)建品牌資源方陣

　　并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)占據(jù)高端資源的第一列方陣，但是擁有自己的品牌資源方陣卻能取到一個(gè)頂端資源所不能達(dá)到的境界。今年，361°強(qiáng)勢(shì)推出全新品牌戰(zhàn)略‘多一度熱愛(ài) ’，正式開(kāi)啟后奧運(yùn)時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)新征程。在全新的品牌規(guī)劃下，相繼以大手筆囊括了一系列高端重磅資源，包括廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴、CCTV5服裝指定供應(yīng)商、中國(guó)乒超聯(lián)賽、鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松賽等。通過(guò)一系列前瞻性的舉措，進(jìn)一步豐富361°品牌資源，構(gòu)建起立體式的品牌資源矩陣，全力加速品牌國(guó)際化進(jìn)程。

    戰(zhàn)略得失總結(jié)

    運(yùn)動(dòng)品牌集體出擊搶占高端資源的成果引人矚目的，對(duì)中國(guó)整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)的成長(zhǎng)都起到極大的推動(dòng)作用。

    高端資源助陣，將有助于提升中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，加速中國(guó)鞋企騰飛。二中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一度處于高端資源的邊緣，品牌的國(guó)際實(shí)力缺乏有力 的證據(jù)，高端資源搶奪的成功，有助于樹(shù)立中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌沖擊國(guó)際市場(chǎng)的信心，促進(jìn)中國(guó)品牌的國(guó)際化。三品牌銷(xiāo)售量的提升主要依托市場(chǎng)需求的提升，中國(guó)鞋企參與高端體育賽事，有助于賽事熱度的提升，從而提高民眾的運(yùn)動(dòng)熱情，進(jìn)而提高民眾的體育消費(fèi)需求。

    然而，越是高端的資源，企業(yè)參與博弈的成本就越高，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也越高，隱匿的一些問(wèn)題也就漸漸地浮出水面。如果問(wèn)題得不到解決，沒(méi)有達(dá)到利益的最佳平衡點(diǎn)，鞋企在高端資源場(chǎng)上所獲勝利的價(jià)值就無(wú)從體現(xiàn)。比如說(shuō)重拳出擊能否得到相應(yīng)的回報(bào)，采用何種營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)配合品牌推廣，品牌推廣能否替代經(jīng)營(yíng)等等 。中國(guó)的很多鞋企都是借助“廣告+代言”的營(yíng)銷(xiāo)模式崛起的，品牌推廣一度被放在企業(yè)發(fā)展的首位，這就產(chǎn)生了一種重推廣輕渠道輕管理的取向。而渠道管理卻才是企業(yè)能否長(zhǎng)期發(fā)展的核心點(diǎn)。只有在渠道各方面都達(dá)到完善的情況下，才能與品牌推廣形成良好的配合關(guān)系，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    后記：

    高端賽事資源宛如企業(yè)發(fā)展的加速器，能夠擴(kuò)大品牌效應(yīng)，促進(jìn)品牌的國(guó)際化。然而如何發(fā)揮所占資源的最大價(jià)值，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道暢通，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)發(fā)展的藍(lán)海，才是企業(yè)應(yīng)該持續(xù)關(guān)注的要點(diǎn)，不管你的企業(yè)此時(shí)是處于體育資源高端縱情高歌，還是正處于攀登的路。（文章來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)旗下刊物《鞋無(wú)止境》）