運動鞋企抄底冷門面臨的博弈難題

　　【中國鞋網(wǎng)】對于商家來說，世界杯從來都是一件商業(yè)事件。2010年南非世界杯，中國隊靠邊站，中國商業(yè)元素并未缺席。

　　6月19日凌晨，中國體育用品商鴻星爾克收到朝鮮一位洪姓體育官員發(fā)來的電子郵件，告知朝鮮隊出線的消息。

　　這是姍姍來遲的信息。其實6月18日晚， 2010年南非世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強賽最后一輪結(jié)束，朝鮮國家隊以客場逼平沙特隊的戰(zhàn)績，獲得亞洲區(qū)最后一個直接晉級席位。

　　來自朝鮮的官方信息，卻意味著，中國運動品廠商將首次打進世界杯——根據(jù)有關(guān)協(xié)議，朝鮮隊員們將身穿鴻星爾克的服裝，奔跑在2010年南非世界杯的綠茵場上。

　　通往世界杯的通道得來不易。參加世界杯的所有球隊都被耐克、阿迪達斯等少數(shù)幾家國際運動品巨頭瓜分一空。

　　“我只能告訴你，這是一筆性價比很高的贊助�！�6月22日，鴻星爾克在新加坡上市的的母公司、中國鴻星體育公司的首席執(zhí)行長吳榮照在接受本報采訪時說。

　　猶如神秘的朝鮮隊，這筆贊助目前也還屬于商業(yè)秘密。雖然此前有報道稱，200萬美元是花在朝鮮隊身上的足夠費用。

　　如果與這個數(shù)字不是相差過于離譜的話，這似乎是一件非常劃算的生意。但如果這么想，那或許太低估了作為競爭商家的智商。

　　抄底冷門

　　中國運動品牌與冷門國家運動隊結(jié)合并非孤例。之前，匹克贊助了伊拉克男足。李寧(20.4,0.42,2.10%)公司則從2006年起贊助蘇丹國家田徑隊全套比賽和領(lǐng)獎裝備。

　　贊助朝鮮體育，對于商家來說，最初這是無奈之下的選擇。這源于以下的一連串事件。

　　自從阿迪達斯以13億元成為北京奧運TOP贊助商后，留給中國本土體育用品商的空間大幅壓縮。大部分的中國運動員，以及美國、俄羅斯這樣的奧運第一梯隊早已被耐克、阿迪達斯鎖定。

　　像李寧這樣的國內(nèi)強勢品牌，即便想贊助一支有奪金希望的中國運動隊也十分困難。柿子撿軟的捏，這則是弱者的邏輯。

　　“唯一的希望是找到一家競爭不太激烈，相對容易贊助，又有一定實力的代表隊，我們就想到了朝鮮。”中國鴻星體育公司的首席執(zhí)行長吳榮照說。

　　隨后，吳榮照數(shù)次前往平壤。

　　詳細考察之下，吳榮照感受到朝鮮對體育運動的重視。在足球、舉重、乒乓球等運動項目上，朝鮮都擁有問鼎桂冠的實力�！岸�這幾項也是中國觀眾愛看的體育項目，有助于提升我們品牌在二、三線城市消費者中的知名度�！眳菢s照說。

　　朝鮮代表團按照合同身著鴻星爾克服裝出現(xiàn)在了2008年北京奧運會上。

　　其時，鴻星爾克只是一家二三線運動品生產(chǎn)商。公司負責(zé)與朝方溝通的體育專員鄧海霞甚至沒有獲得一張進入奧運賽場的工作證，無法現(xiàn)場跟蹤合同的執(zhí)行情況。她只好不停地在場外向朝鮮工作人員強調(diào)，一定要讓運動員在領(lǐng)獎時穿上鴻星爾克的衣服。

　　“好在他們十分配合，我們給朝鮮隊定制的衣服他們都穿上了，保證了我們品牌的曝光度�！编嚭Ｏ颊f。

　　一個插曲是，北京奧運期間，朝鮮柔道隊隊員桂順姬在比賽中穿了一件美津濃(日本品牌)的柔道服，以致美津濃的發(fā)言人專門出來澄清說，該公司不是朝鮮隊的贊助商——日本政府頒有禁令，不允許日本公司和朝方有貿(mào)易往來。

　　但插曲背后，朝鮮隊也是商界贊助的冷門。

　　這些冷門球隊的不俗戰(zhàn)績也成功幫助中國品牌贏得眼球。如在中國男足于世界杯預(yù)選賽中被淘汰后，許多中國球迷轉(zhuǎn)而關(guān)注和支持那些由中國商人贊助的外國球隊。

　　“穿的伊拉克隊踢聯(lián)合會杯了，穿鴻星爾克的朝鮮隊進世界杯了，請問穿阿迪達斯的中國男足在哪里？” 這樣的語句出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上并被轉(zhuǎn)載，這也正中吳榮照的商業(yè)邏輯下懷。

　　大膽進入西方運動服裝巨頭不會涉足的領(lǐng)域，為中國的二三線運動用品廠商贏得回報。2008年鴻星爾克的銷售額增長了44%�！斑@是一筆性價比很高的贊助�！眳菢s照評價說。

　　但也有美中不足的地方�！霸诔�鮮這樣一個國情特殊的國家開設(shè)專賣店，仍然有相當(dāng)風(fēng)險�！兵櫺菭柨耸袌霾恳晃回撠�(zé)人士對本報記者表示。

　　博弈難題

　　中國商家一直在尋找參與世界杯的機會。

　　在外界印象中，朝鮮運動員性格內(nèi)向、低調(diào)、不喜好自我表現(xiàn)。加上朝鮮在國際舞臺上特殊的行事風(fēng)格，朝鮮體育隊因而被稱作“神秘之師”。

　　朝鮮運動員也因此成為運動品銷售商的理想贊助對象——他們不愛出風(fēng)頭，每一次比賽的勝利并不歸于個人。

　　對急于擴大影響的商家來說，這是一個需要克服的商業(yè)難題。但也并非沒有收獲，頂級賽事的贊助，本身是一連串高度的專業(yè)考驗。

　　“朝鮮體育界對運動裝備的要求比想象中要高很多。每次我們發(fā)過去的裝備設(shè)計樣品，他們都會提出許多個性化的修改意見�！编嚭Ｏ颊f。為此需要派專人帶著測量儀器去采集朝鮮運動員的身體數(shù)據(jù)，并經(jīng)常邀請朝鮮運動員來到中國的運動實驗室做測試。

　　鄧海霞與朝鮮代表團的溝通要比外界通常想象的順利。她平時通過朝鮮體育協(xié)力社(相當(dāng)于體育總局)派駐北京的分支機構(gòu)和朝鮮體育界保持密切電話聯(lián)系，“他們會通知我什么時候比賽，需要什么樣的裝備�！�

　　為研發(fā)新產(chǎn)品，要從朝鮮運動員手中回收一部分已磨破的舊運動鞋作研究之用。這時，朝鮮運動員會要求在完成研究后將這些鞋子寄回去，他們要接著穿，雖然廠商承諾會再提供新的球鞋�！案杏X他們很節(jié)儉�！编嚭Ｏ颊f，朝鮮隊對舊裝備很有感情，他們認為中國的裝備會給他們帶來好運氣。

　　有黑馬，但敢押注嗎？

　　爆冷門，這是一個概率事件。對于商家來說，講的就是風(fēng)險溢價這個道理。

　　2009年6月23日，安踏正式宣布，取代阿迪達斯成為中國奧委會的合作伙伴，成為倫敦奧運中國代表團官方服裝提供商。

　　安踏方面拒絕透露具體贊助金額，但仍可通過比較管窺一二。在北京奧運會上，阿迪達斯總計為此付出了6000萬-8000萬美元。業(yè)界普遍認為，安踏的這次四年打包大訂單，金額不少于這個數(shù)字。

　　這意味著，這筆贊助費用將占安踏總銷售金額的比例將高達14%-15%。這是否是一筆劃算買賣，還等四年后檢驗。

　　但可以追尋正在翻閱的歷史。北京奧運后，一系列統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，以阿迪達斯為代表的多家贊助廠商的收益遠遠沒有達到預(yù)期，反而成為廠家的拖累。部分北京奧運贊助商由于盲目加大產(chǎn)量，釀成現(xiàn)在仍有大量庫存無法消化。

　　這些例子或是前車之鑒。一項有中國品牌研究院公布的數(shù)據(jù)說，阿迪達斯在中國積壓的商品價值高達10億元；恒源祥的庫存商品價值約為2.5億-3億元，奧康為1.2億-1.6億元。

　　真實積壓多少，雖無官方數(shù)據(jù)佐證，但積壓現(xiàn)象卻真實存在。接踵而來的不妙是，這些奧運標(biāo)示的許可在2009年4月截止，這些積壓的商品在該日期之后將不再允許“貼牌”銷售，這意味著許多廠商將損失慘重。

　　對于以較低出價取得了一定贊助資源的中國二、三線運動品牌來說，也遠不能談得上輕松。

　　在北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶看來，中國中小體育用品生產(chǎn)商雖然較好地把握了一定的贊助機會，但在配套品牌運營上，卻還有很大的提高空間。他指出，雖然這次朝鮮隊打進了世界杯，卻未能看到鴻星爾克在配套品牌運營上有更多的營銷發(fā)揮和作為。

　　以耐克為代表的國際品牌背后專業(yè)的營銷團隊正是國內(nèi)品牌商所缺失的�！拔覀兛赡茏サ搅恕�地主’，而人家那里卻有一手好牌�！睆垜c說。