事件營(yíng)銷(xiāo):為何“冰火兩重天”?

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】在當(dāng)今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下,鋪天蓋地的各種商業(yè)廣告及其他促銷(xiāo)手段固然炙手可熱,但也因此產(chǎn)生了許多過(guò)剩的宣傳垃圾,消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始變得麻木甚至反感。在這種情況下,事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)正在日益顯現(xiàn)。

　　現(xiàn)象:兩個(gè)鮮明對(duì)比的例子

　　在2008年成功的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,最經(jīng)典的莫過(guò)于"封殺王老吉"案例。2008年5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會(huì)上,生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司當(dāng)場(chǎng)向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元,這是王老吉企業(yè)去年一年的全部利潤(rùn),人們不禁為王老吉的大手筆捐款賑災(zāi)拍手叫好。然而從5月19日開(kāi)始,一個(gè)標(biāo)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子開(kāi)始在眾多網(wǎng)站論壇、

　　博客

　　等網(wǎng)絡(luò)空間熱傳。帖子稱(chēng):"為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買(mǎi)光超市的王老吉!上一罐買(mǎi)一罐!"這個(gè)正話(huà)反說(shuō)的"封殺王老吉"的倡議,幾乎遍及國(guó)內(nèi)所有知名社區(qū)的網(wǎng)站與論壇,也迅速提升了王老吉的影響力、知名度和美譽(yù)度。隨后,王老吉在市場(chǎng)上賣(mài)斷了貨的消息在網(wǎng)絡(luò)空間中一浪高過(guò)一浪,"封殺王老吉"實(shí)際上是幫王老吉賣(mài)出了更多產(chǎn)品。無(wú)疑,從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度看,這一營(yíng)銷(xiāo)行為是非常成功的。

　　然而在事件營(yíng)銷(xiāo)中,失敗的例子也有不少。2008年"五一"期間,網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳著一起"紅本女"事件。此事最早由搜狐數(shù)碼公社首發(fā),并進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道。內(nèi)容是一網(wǎng)名為"京城一劍"的男子,自稱(chēng)手持相機(jī)展開(kāi)了7天7夜追蹤美女行動(dòng),偷拍的主角是一位開(kāi)藍(lán)色跑車(chē)、手持紅色聯(lián)想筆記本電腦的辦公室女郎。"美女+偷窺",一時(shí)間吸引了眾多眼球。然而人們很快就發(fā)現(xiàn),那個(gè)女孩隨時(shí)隨地都把筆記本電腦拿在手上,舉在鏡頭前。隨著網(wǎng)友的頓悟,嘲笑和質(zhì)疑也鋪天蓋地而來(lái)。網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了一篇名為《"紅本女"——失敗的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)》的文章,批評(píng)聯(lián)想策劃的刻意性和過(guò)分完美,從而使這次事件傳播成為敗筆。

　　原因:"三要素"的把握

　　同樣都是事件營(yíng)銷(xiāo),何以出現(xiàn)如此巨大的反差?

　　實(shí)際上,事件營(yíng)銷(xiāo)就似一柄"雙刃劍",運(yùn)用得好自然會(huì)迅速擴(kuò)大企業(yè)的知名度,拉動(dòng)和提升銷(xiāo)量;運(yùn)用得不好則會(huì)成為敗筆,對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。其中的關(guān)鍵,在于對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)"三要素"的把握。

　　創(chuàng)意在成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例中,對(duì)事件的審視、分析和尋找,是成功的一半。事件就像是"杠桿",是撬動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的工具。如何策劃好事件,是整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。如前文提到的"封殺王老吉",正是利用正話(huà)反說(shuō)的絕妙創(chuàng)意,加上慈善捐贈(zèng)的事件策劃,以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的,可以堪稱(chēng)經(jīng)典。而與此相比,"紅本女"的事件行為則顯得有些俗套,在創(chuàng)意上明顯略遜一籌。

　　時(shí)機(jī)選擇一個(gè)較好的時(shí)機(jī),也是能否取得事件營(yíng)銷(xiāo)的成功的關(guān)鍵。2005年,一個(gè)叫做"吃垮必勝客"的帖子,曾一度在網(wǎng)上熱傳。該帖的"出爐",正是針對(duì)當(dāng)時(shí)人們普遍對(duì)必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)極為不滿(mǎn),提供了很多種多盛食物的"秘方"。為此,許多人看到后感到非常新奇有趣,躍躍欲試,一試身手,而且"沙拉塔"的樣式和建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象,隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升,必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷(xiāo)的成功,關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者"不滿(mǎn)"時(shí)機(jī)的把握恰到好處。

　　途徑任何一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都必須通過(guò)一定的途徑予以傳播。王老吉和必勝客都是選擇了近幾年尤為盛行的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,具有較強(qiáng)的平民化意識(shí)。還有蒙牛乳業(yè)曾借助"神五"成功飛天事件,以"航天員專(zhuān)用牛奶"的名義,進(jìn)行大規(guī)模"舉起你的右手,為中國(guó)喝彩"的公關(guān)活動(dòng),旨在樹(shù)立一個(gè)具有民族內(nèi)涵的大品牌形象。

　　對(duì)策:成功的"十二字訣"

　　任何成功的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都離不開(kāi)以下幾點(diǎn),這也是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

　　塑造個(gè)性:事件營(yíng)銷(xiāo)不等于簡(jiǎn)單的事件炒作,應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,堅(jiān)持把塑造企業(yè)個(gè)性和品牌個(gè)性放在首位,個(gè)性就相當(dāng)于整個(gè)事件的"魂"之所在。前些年的海爾"砸冰箱"事件,實(shí)際上就是突出了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量這一主題,將整個(gè)事件與海爾品牌高度融合,引起了消費(fèi)者的極大關(guān)注。蒙牛在"神五"飛天事件中,開(kāi)展"航天員專(zhuān)用牛奶"廣告宣傳活動(dòng),主旨就是突出宣傳蒙牛乳業(yè)的高科技產(chǎn)品,從而樹(shù)立起高科技企業(yè)的形象。

　　把握環(huán)境:許多失敗的案例,大多是因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的把握上沒(méi)有到位。聯(lián)想"紅本女"案例之所以失敗,除了案例的刻意性外,人們難以接受的一個(gè)重要原因,就是缺少一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,即使再策劃人們都會(huì)見(jiàn)怪不怪,難撼人心。而與此相比,王老吉的成功正是抓住了汶川大地震后國(guó)民心痛這一絕好時(shí)機(jī),在政府、企業(yè)和個(gè)人紛紛伸出援手的大環(huán)境下,以較大的捐贈(zèng)數(shù)額,樹(shù)立了企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,從而有效地引導(dǎo)了輿情。

　　隨機(jī)應(yīng)變:事件營(yíng)銷(xiāo)往往都是以事件為載體,那么事件從發(fā)生到結(jié)束是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,有可能會(huì)發(fā)生意想不到的變化,這就要求在事件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,能夠適時(shí)根據(jù)變化,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)破局。在今年北京奧運(yùn)會(huì)上,耐克公司一直期待代言人劉翔的"金牌效應(yīng)"來(lái)拉動(dòng)商機(jī),然而劉翔終因傷病退出比賽,這對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)致命的打擊。然而,耐克公司面對(duì)變故隨機(jī)應(yīng)變,在劉翔退賽后的12小時(shí),發(fā)表聲明:"劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí),我們理解他的感受,并期待他傷愈復(fù)出。"繼而,又根據(jù)劉翔退賽為題材,專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了"愛(ài)運(yùn)動(dòng),即使他傷了你的心"的平面廣告,進(jìn)行溫情炒作,不僅安慰了劉翔,而且巧妙地贏得了所有中國(guó)人的心。據(jù)耐克公司介紹,該廣告創(chuàng)意推出以后,耐克體育用品的銷(xiāo)量不僅沒(méi)有因"劉翔退賽"而減少,反而大幅度上升。