網(wǎng)絡營銷與終端動銷之間的距離有多遠

　　2007年的時候，網(wǎng)絡營銷還像個大家閨秀，識得的人不是很多，主要是行業(yè)里的一些策劃人、互聯(lián)網(wǎng)人以及一些比較大的品牌在做研究與嘗試，業(yè)內偶爾也有這樣一些論壇和會議。當時我（注：鄧超明）組建了贏道營銷策劃機構，開始在建材、家電、教育培訓等幾個行業(yè)里陸續(xù)展開了項目運作，并且連續(xù)推出了四十多期關于網(wǎng)絡營銷、品牌、創(chuàng)意策劃、終端動銷、網(wǎng)絡招商等方面的文章。

　　到了2008年初期，待字閨中的網(wǎng)絡營銷有了一些小名氣，出現(xiàn)在了很多企業(yè)的營銷計劃中，而且品牌網(wǎng)絡廣告的投放快速增長、網(wǎng)絡營銷公司如雨后春筍般誕生，而且一些傳統(tǒng)的營銷與廣告公司也開始設立網(wǎng)絡營銷、互動營銷一類的部門。

　　到2008年中后期，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)是大紅人，尤其是其中的網(wǎng)絡營銷更是贏得了萬眾親睞。無論企業(yè)大小，都將其納入了整合營銷計劃中，與平面推廣、電視推廣、終端推廣結合在了一起。一些有實力的企業(yè)要么成立了專門的事業(yè)部運營電子商務，將網(wǎng)絡直銷視為一大增收途徑，或者設置了網(wǎng)絡營銷人員，也有不少規(guī)模比較大的企業(yè)找來了營銷策劃公司，把網(wǎng)絡營銷的工作進行了外包。

　　不過，自始至終一些企業(yè)都遇到了同樣的困難，如何讓網(wǎng)絡營銷的威力施加于終端，在終端動銷上做出一些顯著貢獻，從而與小區(qū)推廣、散發(fā)傳單、張貼海報、賣場呈列、終端主題活動等推廣手段互為補充、相互呼應，對于這樣一個最富有挑戰(zhàn)的問題，不少企業(yè)都沒有解決掉，一些策劃人也在不斷地探索。如何能讓網(wǎng)絡上的推廣反應到終端上呢？如何讓網(wǎng)絡上的信息盡快影響到消費者、并且能促成消費者盡快到終端上去購買呢？如何讓網(wǎng)絡招商的效果再顯著一些呢？幾個問題數(shù)量雖不大，但要解決起來，頗費周折。歸結起來，也就一個問題：網(wǎng)絡營銷與終端動銷之間的距離到底有多遠？解決這個問題，對中國企業(yè)營銷的進步具備劃時代的意義。

　　在過去的2008年中，贏道策劃在建材、家電、教育培訓、賽事推廣等幾個行業(yè)里逐漸建立起了依托線上線下傳播資源，融合公關傳播、廣告創(chuàng)意、營銷策劃為一體的“大整合傳播”領先優(yōu)勢，并且推出了“贏道七劍營銷”的營銷業(yè)務體系，在網(wǎng)絡營銷的行業(yè)落地上探索出了自身的一套辦法，并且贏得了越來越多的客戶認可。這里同大家簡單分享行業(yè)落地方面的幾個觀點與機制，歡迎探討。（這里我將“終端動銷”這塊的事情稱為“行業(yè)落地”）

　　一、落地有哪些表現(xiàn)？

　　“落地”有其特有的定義，一般來講，就是這種營銷手段和工具能給企業(yè)創(chuàng)造的價值。數(shù)字營銷在大多行業(yè)里的落地有三種表現(xiàn)，這三種表現(xiàn)也是最為企業(yè)接受的，一是企業(yè)的品牌知名度和影響力，直接反映到品牌上，如果在網(wǎng)上、在期刊報紙上、在平時行業(yè)里的交流中，企業(yè)有一定的提及率，則網(wǎng)絡營銷的成效會得到一定的認可，但在這個層面的認可度還比較一般；二是借助網(wǎng)絡營銷策略和工具，推動產(chǎn)品銷售量上漲，直接反映到終端銷售拉動上，這個層面的營銷效果非常直接，最為企業(yè)所接受，但往往不好判斷，其中需要一些特別的策略；三是反應到渠道建設上，通過網(wǎng)絡推廣能夠將渠道的建設工作搞起來，有效地彌補招商會、平面廣告等缺陷，也非常為企業(yè)所接受。

　　現(xiàn)在絕大多數(shù)策劃機構都在采用企業(yè)官方網(wǎng)站訪問量、企業(yè)產(chǎn)品信息點擊量與點擊成本、到達率等傳統(tǒng)指標衡量網(wǎng)絡營銷的落地效果，其實這對大多數(shù)企業(yè)來講，很多時候并不適用，更別說實用。根據(jù)鄧超明的經(jīng)驗，這種按點擊量與到達率判斷的網(wǎng)絡營銷效果評估系統(tǒng)，如果點擊量無法上升到某個龐大的數(shù)量級，則很難明顯地拉動銷售，很難反應到終端上去。這與單純經(jīng)營網(wǎng)站的企業(yè)不一樣，訪問量上升、注冊會員數(shù)增加，就代表推廣手段湊效了。最初時，我們在運作項目推廣時，也采用了點擊量，包括現(xiàn)在也用，不過已經(jīng)轉向招商的效果評估與終端銷售的拉動兩個關鍵指標了。

　　二、網(wǎng)絡營銷是如何反映到終端上的？

　　網(wǎng)絡營銷的作用肯定能夠反應到終端上去，只是大多數(shù)人沒有找到辦法、沒有摸到作用的傳導機制而已，一是推廣主題促銷活動，直接性地作用于終端；二是通過“知名度傳播——電子商務”這樣一種傳導湊效，也即先通過互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，然后反映到電子商務上，促進網(wǎng)絡銷售，實現(xiàn)了虛擬終端的落地，再傳導于線下的終端；三是通過“知名度傳播——終端銷售拉動”這樣一種傳導渠道湊效，也即通過網(wǎng)絡營銷塑造企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，再加上其他多種營銷手段，從而協(xié)同拉動終端銷售。

　　三、如何確保網(wǎng)絡營銷能夠落地，也即能夠影響終端、影響加盟？

　　能不能落地，最終還要靠人來做，有沒有一個好的團隊來操作，有沒有一個可控可操作的目標體系和過程跟蹤體系，以及有沒有適量的預算支持，決定著網(wǎng)絡營銷與終商動銷之間的那“最后一公里”能否跑完。經(jīng)過了這么久的觀察、研究和運作，鄧超明總結了讓網(wǎng)絡營銷落地的幾種路數(shù)，這里只是概要地講一下，一是最好采取整合營銷的做法，而非采用單一的某種網(wǎng)絡營銷辦法，比如網(wǎng)絡媒體投放、網(wǎng)絡廣告、搜索引擎營銷等，最好組合起來做，贏道策劃一直堅持FEA整合營銷的做法，道理就在其中；二是在舉辦主題網(wǎng)絡活動時，線下的終端主題促銷有必要動起來，促銷在提出產(chǎn)品購買優(yōu)惠的同時，把活動綁進去，對銷售拉動會有更明顯的幫助，最近在做一個建材的網(wǎng)絡活動時，即將該活動向客戶各地的經(jīng)銷點與專賣店進行了宣講，不少終端店面都采用了總部提供的宣傳品，在當?shù)剡M行了地面宣傳，效果比一般的促銷要好得多；三是如果適合開展網(wǎng)上直銷，則在網(wǎng)絡營銷計劃實施時，把電子商務也做起來，網(wǎng)絡推廣最快地作用力也反應在網(wǎng)上。初步講三點，更多的做法會在下面的一些文章及出版的作品中提到。

　　與線下的公關、廣告、營銷策劃、渠道招商、營銷管理咨詢等行業(yè)一樣，網(wǎng)絡營銷也正在形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)大多沒有必要建立自己專門的團隊，外包給專業(yè)隊伍操作，成功率會更高。所需要做的是加強創(chuàng)意策劃和過程監(jiān)測的控制。篩選一支好的營銷團隊，成為關鍵的一環(huán)。