營(yíng)銷(xiāo)突破：走正道還是“歪門(mén)邪道”？

    作為一個(gè)企業(yè)的掌舵人，都想把企業(yè)做大，做強(qiáng);都想讓企業(yè)快速發(fā)展;都想讓企業(yè)獲得較高的溢價(jià)能力。

    有這種想法固然很好，即便是要把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，當(dāng)豬一樣賣(mài)掉，想把企業(yè)快速的做起來(lái)也是可以理解，關(guān)鍵的問(wèn)題是我們的企業(yè)家如何行動(dòng)?

    走正道，還是“歪門(mén)邪道”?

    最近合作的一家企業(yè)就在二者之間的選擇，進(jìn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間的思想斗爭(zhēng)。這家企業(yè)由于起步比較晚，所以在行業(yè)中屬于二流企業(yè)，由于老板是技術(shù)出身，所以企業(yè)在技術(shù)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)發(fā)展也比較快，可是從去年開(kāi)始感覺(jué)到企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)一些瓶頸，也不甘心這么努力依然無(wú)法躋身于一線品牌行列，于是今年決定找外腦合作幫助其快速發(fā)展。

    經(jīng)過(guò)一輪選擇之后，在筆者的博銳智達(dá)和另外一家公司之間猶豫不決。筆者的品牌制高點(diǎn)與品牌落地觀點(diǎn)得到了該企業(yè)高層的一致認(rèn)同，同時(shí)我們的捆綁銷(xiāo)量貼身運(yùn)作的服務(wù)模式讓他們更加認(rèn)同博銳智達(dá)。

    而另外一家策劃公司講的是要站在行業(yè)的對(duì)立面，將整個(gè)行業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新定義整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則，讓企業(yè)快速發(fā)展，實(shí)際上就是很多人講的破局營(yíng)銷(xiāo)，這也吸引了這位迫切希望自己企業(yè)快速發(fā)展的企業(yè)家。

    就是這兩種觀點(diǎn)，讓這位平時(shí)決策很果斷的企業(yè)家遲遲未下決心選擇。

    講到品牌很多人都認(rèn)為品牌是需要一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的，很難一蹴而就，這種觀點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌確實(shí)需要企業(yè)一點(diǎn)一滴的維護(hù)，確實(shí)需要時(shí)間來(lái)累積品牌資產(chǎn)，可是我們很多企業(yè)確切的講還談不上是品牌，僅僅是一個(gè)名稱(chēng)而已。筆者認(rèn)為，能夠稱(chēng)為品牌的企業(yè)至少應(yīng)該有一個(gè)清晰的品牌內(nèi)涵，銷(xiāo)量、溢價(jià)能力與品牌的提升成正比。試想一個(gè)在消費(fèi)者心目中一點(diǎn)聯(lián)想都沒(méi)有的名稱(chēng)也能叫品牌?所以，從這個(gè)角度來(lái)講，將一個(gè)企業(yè)的品牌快速做起來(lái)是完全有可能的，這也正是我在新書(shū)《與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的銷(xiāo)售》中提出一個(gè)品牌可以在3年或5年之內(nèi)建立起來(lái)的原因。

    這位企業(yè)家確實(shí)想快速的將品牌擠進(jìn)第一梯隊(duì)，所以他對(duì)那種破局的方法非常感興趣，同時(shí)也非常慎重的在審視這種與整個(gè)行業(yè)對(duì)著干的操作思想，不斷的盤(pán)算著有多大的勝算，適不適合自己的企業(yè)等問(wèn)題。

    五谷道場(chǎng)就是在這樣一個(gè)漂亮的策劃中倒下的案例，操盤(pán)者講這是他永遠(yuǎn)的痛，將五谷道場(chǎng)的倒下歸結(jié)到資金、文化等方面，實(shí)際上這種破局操作本身沒(méi)有錯(cuò)，關(guān)鍵就是在一個(gè)錯(cuò)誤的行業(yè)階段，選擇了一個(gè)錯(cuò)誤的產(chǎn)品，進(jìn)行了一場(chǎng)漂亮的破局策劃，導(dǎo)致了五谷道場(chǎng)的失敗。

    也就是說(shuō)，非油炸的方便面不適合充當(dāng)一個(gè)攪動(dòng)行業(yè)的產(chǎn)品，行業(yè)還沒(méi)有在技術(shù)方面需要更新?lián)Q代，消費(fèi)者的需求還沒(méi)有比較大的轉(zhuǎn)變，這個(gè)時(shí)機(jī)不適合這種破局營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，一個(gè)行業(yè)在一個(gè)相對(duì)比較成熟的階段也不適合這種操作，所以，筆者認(rèn)為破局營(yíng)銷(xiāo)的這種思路需要把握好行業(yè)中的時(shí)機(jī)，并不是什么時(shí)間都可以顛覆行業(yè)格局。

    這個(gè)觀點(diǎn)是在這位企業(yè)家看了兩遍我送給他的《與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的銷(xiāo)售》這本書(shū)后，電話(huà)溝通時(shí)闡述的，在重新盤(pán)整企業(yè)和行業(yè)情況后，這位睿智的企業(yè)家給我電話(huà)，告訴我，他決定“走正道，不再考慮‘歪門(mén)邪道’”。

    當(dāng)然，這位企業(yè)家只是玩笑的講破局營(yíng)銷(xiāo)的方法是“歪門(mén)邪道”，在這里，我要為這個(gè)破局營(yíng)銷(xiāo)正名，這種營(yíng)銷(xiāo)手段絕不是什么歪門(mén)邪道，他也是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)，成功突破，成功超越的一個(gè)手段，關(guān)鍵是要把握好機(jī)會(huì)，并不是只要用這種方式就能成功實(shí)現(xiàn)超越。

    實(shí)際上，我在《與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)的銷(xiāo)售》中“品牌的九種發(fā)展模式”中也提到了這種顛覆行業(yè)格局的方式，但是還有許多其他的方式可以實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，要依據(jù)企業(yè)、行業(yè)的不同時(shí)機(jī)選擇不同的超越方式。

    但是，不管用哪一種超越、顛覆方式，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)作的核心，讓品牌戰(zhàn)略有效的落實(shí)到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)工作中，才能實(shí)現(xiàn)真正的超越，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與品牌正比提升。

    因此，建議我們的企業(yè)家在迫切超越的愿望中，多些理智的思考!