晉江品牌鞋企“搶灘”網(wǎng)絡銷售

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　　【】近來，喜歡上網(wǎng)“逛街”購物的人不難發(fā)現(xiàn)，淘寶商城、拍拍、當當、拍鞋網(wǎng)等現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上，寶達、足下登等越來越多的晉江運動品牌開出了自己的網(wǎng)絡旗艦店，更有企業(yè)量身打造了自有的網(wǎng)絡銷售平臺，這其中更不乏大品牌361°、匹克等身影。

　　近年來，隨著網(wǎng)絡的普及、網(wǎng)上交易誠信度的提高，以及PPG和VANCL網(wǎng)絡銷售成功模式的可借鑒性，晉江運動品牌在感嘆網(wǎng)絡直銷領域創(chuàng)造奇跡的同時，早已摩拳擦掌。

　　如今，又適逢整體經濟環(huán)境的低迷，這就不難怪，一大批大中小晉企們紛紛加快網(wǎng)絡銷售的步伐，希望能夠在當前形勢下對網(wǎng)絡營銷市場進行一場漂亮的“搶灘登陸”。在這個過程中，晉江的大小品牌根據(jù)自身情況制定戰(zhàn)略，并初步形成兩大陣營。

　　對于中小企業(yè)來說，線下渠道仍處于初步建設乃至空白，借網(wǎng)絡直銷的低成本銷售渠道擴張，迅速撬動市場已是不容置疑的突圍之道；相反，有著龐大線下渠道的大品牌企業(yè)，更希望能借網(wǎng)絡直銷迎合網(wǎng)民消費習慣，加強品牌互動和推廣，與實體店互補互贏。

　　然而，在面對金融危機帶來的整體經濟環(huán)境不景氣的情況下，網(wǎng)絡直銷是否真能帶動中小品牌企業(yè)走上快速擴張的道路？“實體店鋪+網(wǎng)絡直銷”的方式是否能讓晉江大品牌企業(yè)走得更遠？值得我們深思和期待。

　　中小企業(yè)：

　　網(wǎng)絡營銷拓展渠道

　　所謂網(wǎng)絡直銷，指的是生產商通過互聯(lián)網(wǎng)直接接觸最終用戶，而不通過批發(fā)商或零售商的運作模式。

　　PPG和VANCL是網(wǎng)絡直銷的兩大代表：PPG只用了兩年多的時間，就在男士襯衫日銷售量上，超越有著20多年歷史的中國服裝龍頭企業(yè)雅戈爾；隨后的VANCL僅用了5個月時間，就超越了PPG。這不能不讓人感嘆網(wǎng)絡直銷領域創(chuàng)造的奇跡。

　　早在年初，香港一公司旗下的品牌CST時尚運動首開先河，與泉州宏宇輕紡有限公司合作，通過B2C網(wǎng)絡營銷模式，欲打造“中國運動服飾在線購物第一品牌”，

　　除了自建網(wǎng)絡平臺之外，在淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍鞋網(wǎng)等現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道上，也不乏博士鳥、八哥等新生力量的影子。

　　另一方面，網(wǎng)絡群體固有的消費特性也不得不讓企業(yè)迎合他們的消費習慣，多元化網(wǎng)絡模式的嘗試尤為重要。如今，CST也在淘寶商城開設了旗艦店，并將淘寶鏈接到自有官方網(wǎng)站上，寶達高端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡、 零號男時尚休閑男裝（MR.zero）等品牌則加入了新興的網(wǎng)店聯(lián)盟模式。

　　“網(wǎng)絡銷售的無區(qū)域限制，即便在某一個市場沒有開店，產品也能賣到那里�！盋ST營銷總監(jiān)王煒表示，但和傳統(tǒng)渠道建設相同，做好網(wǎng)絡銷售，關鍵在于線上的網(wǎng)店鋪設，這樣才能快速鋪開銷售渠道。

　　因為只有鋪開網(wǎng)店，增加了品牌曝光率，產品銷量才會提升，同時，消費者對品牌的認同度才能相應提高，品牌才能得到有效推廣，王煒說道。

　　“想要做好網(wǎng)絡銷售，首先要保證自己的產品本身適合網(wǎng)絡購物群體，從產品設計、品牌文化、外形包裝等多方面入手，去討好這部分網(wǎng)絡消費者�！睂氝_時尚連鎖副總經理侍春鳴對此表示贊同，這也是寶達高端硫化鞋網(wǎng)絡熱賣的一個重要原因。“在未來，隨著市場細分、產品結構完善與品種不斷豐富，我們甚至可以專門針對網(wǎng)絡群體開發(fā)線上產品。”

　　縱觀PPG和VANCL，通過重金砸廣告快速撬動銷售市場的模式，并不是適合資金有限的晉江中小企業(yè)，此外，對網(wǎng)絡市場銷售經驗的缺乏，也讓不少中小企業(yè)網(wǎng)絡銷售陷入囹圄之中。近期，網(wǎng)店聯(lián)盟商業(yè)模式的出現(xiàn)，給他們帶來了福音。

　　“網(wǎng)店聯(lián)盟”是由晉江旺財通商貿易有限公司發(fā)起的，是由該公司統(tǒng)一鋪貨的淘寶買家聯(lián)盟，所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價銷售其代理的產品。該模式的最大特點就是基于網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)了產品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動了市場。

　　目前，晉江旺財通商貿易有限公司，形成了以旺財通商扶持的最佳網(wǎng)店“星期天賣場”為核心的網(wǎng)店聯(lián)盟，專門代理晉江鞋服箱包類中小企業(yè)的品牌網(wǎng)絡銷售。“專業(yè)的人做專業(yè)的事，企業(yè)網(wǎng)絡銷售渠道建設，應請專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人員來做�！笔檀壶Q表示，畢竟，專業(yè)搞網(wǎng)絡營銷的人往往更容易把握網(wǎng)絡銷售的特點，從而更好地服務中小企業(yè)的網(wǎng)絡銷售渠道鋪設。

　　據(jù)了解，寶達高端硫化鞋、達派箱包、足下登、斯波迪卡、零號男時尚休閑男裝（MR.zero）等品牌均與該公司簽訂了網(wǎng)絡銷售代理，其旗下的聯(lián)盟商家就有幾百家，且網(wǎng)店聯(lián)盟商家的數(shù)量還在與日俱增。

　　無獨有偶，今年5月份，CST主推的創(chuàng)業(yè)星火計劃，鼓勵大學生到淘寶網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，此舉同樣是通過網(wǎng)店聯(lián)盟的方式，將部分利潤讓出來給下面的加盟商，以迅速拓展銷售渠道，同時利用省下來的廣告費、渠道建設費和物流費，讓消費者直接獲利，加速網(wǎng)絡銷售和網(wǎng)絡品牌形象的建設。

　　一線品牌企業(yè)：

　　更在意品牌互動與推廣

　　晉江運動品牌中的龍頭企業(yè)也紛紛試水網(wǎng)絡直銷，踏上尋求傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡渠道共同發(fā)展之路。

　　曾經憑借與騰訊等網(wǎng)站合作的網(wǎng)絡營銷迅速打響知名度的361°，對互聯(lián)網(wǎng)的傳播功效有著比其他企業(yè)更深的認識，該公司成立專門的數(shù)字營銷部，從事電子商務活動。并從2008年5月開始，依托淘寶、阿里巴巴等平臺開展網(wǎng)絡直銷。

　　匹克搭建的網(wǎng)絡直銷平臺“匹克官方網(wǎng)店”上個月也剛剛進入試運行階段。

　　在淘寶商城上的品牌企業(yè)專賣店展示區(qū)，同樣不乏安踏、特步等鞋品牌的身影，安踏等還成為網(wǎng)民搜索時最常用到的關鍵詞之一。

　　業(yè)內人士認為，品牌企業(yè)此舉更多的含義是一種未雨綢繆的行為，僅僅是在為迎合網(wǎng)絡消費模式，新開辟一條銷售渠道，并為日后的網(wǎng)絡銷售模式進行一些嘗試。

　　細心的人們不難發(fā)現(xiàn)，雖然361°、匹克等品牌企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡銷售，但在網(wǎng)絡上，基本找不到他們的網(wǎng)店宣傳廣告，取而代之的是那些拉近品牌距離的互動廣告。

　　“網(wǎng)絡直銷能實現(xiàn)無區(qū)域營銷，同時還能與消費者形成互動，更好地傳播品牌�！�361°數(shù)字營銷部負責人認為，網(wǎng)絡直銷在未來將具有很大的發(fā)展空間，日后，361°將把網(wǎng)絡直銷納入企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心位置上，但目前的網(wǎng)絡直銷還處于探索過程中。

　　“它目前充當著對線下渠道的補充作用�！痹撠撠熑吮硎�，通過品牌網(wǎng)絡渠道鋪設的初期探索，將逐漸磨合出一系列涉及研發(fā)、生產、銷售等具有361°品牌屬性的品牌傳播整合體，這是361°專屬網(wǎng)絡營銷體系的最終設想。

　　“對于品牌企業(yè)來說，即使開設網(wǎng)店，也會在價格上保持和實體店之間的平衡，除非是開展促銷和處理庫存產品。”匹克品牌部的侯經理表示，“對于傳統(tǒng)的消費人群來說，他們也會更傾向于傳統(tǒng)渠道所能夠提供的‘看得見、摸得著’的產品感受和售后服務。這些都是網(wǎng)絡直銷與實體店面能夠共存共榮的原因�！�

　　網(wǎng)絡整合營銷傳播專家曹芳華認為，“實體店鋪+網(wǎng)絡直銷”的方式將成為品牌企業(yè)一種很好的營銷模式，通過網(wǎng)絡可以對產品進行展示、提供便捷的購物方式，通過實體店則讓消費者能夠對產品的品質觸手可及，并且保證售后服務的完整性，進而激發(fā)消費者的購買欲望，使兩者能夠相輔相成。

“由于網(wǎng)絡消費人群與實體店的消費人群存在一定的差異性。在未來，隨著市場細分、產品結構完善與品種不斷豐富，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷還能夠形成互補。比如針對不同的消費人群，在網(wǎng)上和網(wǎng)下推出不同的產品，從而避免因為價格差異而導致的實體店面客戶流失現(xiàn)象。”對此，該負責人也提出了自己的看法。

　　【專家眼】

　　對晉江企業(yè)網(wǎng)絡直銷熱的冷思考

　　專家名片：曹芳華（網(wǎng)絡整合營銷傳播專家、英揚傳奇廣告公司策略經理）

　　網(wǎng)絡媒體的媒介屬性、社會屬性和經濟價值得到日益體現(xiàn)；因此網(wǎng)絡媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。

　　縱觀目前的企業(yè)網(wǎng)絡銷售模式，無外乎以下三種模式：

　　1.基于現(xiàn)有電子商務平臺的使用。所謂基于現(xiàn)有電子商務平臺的使用，就是基于現(xiàn)有的京東商城、當當、卓越、淘寶商城等B2C平臺開展的品牌網(wǎng)絡銷售。該模式的特點就是這些平臺有相對穩(wěn)定的用戶群，能夠為品牌的銷售提供一定的流量保證。比如目前李寧、七匹狼等企業(yè)都已經在淘寶商城構建了自己的網(wǎng)絡旗艦店和網(wǎng)絡專賣店，這些網(wǎng)店一方面實現(xiàn)著網(wǎng)絡銷售，另一方面服務品牌的網(wǎng)絡品牌形象建設。

　　2.搭建品牌專屬網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站。

　　搭建品牌專屬的網(wǎng)絡銷售網(wǎng)站，就是由企業(yè)投入資金建立自身的品牌網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站，通過對該網(wǎng)站的宣傳，實現(xiàn)人氣的匯聚和產品銷售的達成。該模式的特點就是對企業(yè)的資源投入要求較高，同時需要全方位的網(wǎng)絡營銷支持，但是一旦平臺影響力足夠大，將為品牌的網(wǎng)絡銷售帶來持續(xù)拉動。目前采用該模式的品牌有PPG、凡客誠品等，閩南的品牌有CTS運動服飾等。

　　3.基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟。“網(wǎng)店聯(lián)盟”就是由聯(lián)盟組織者發(fā)起的，由組織者統(tǒng)一鋪貨的淘寶買家聯(lián)盟，所有聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統(tǒng)一價銷售其代理的產品。該模式的最大特點就是基于網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)了產品鋪貨渠道的快速拓展，快速啟動市場，同時啟動成本低廉可控。

　　單純就商業(yè)模式而言，以上三種模式都是可行的，但是不管采用何種模式，企業(yè)必須基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌布局，最大化地運用網(wǎng)絡媒體的銷售和傳播功能實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展才是企業(yè)運用網(wǎng)絡的核心基點。如何有效整合網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡傳播，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展呢？

　　隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，整合營銷傳播正在朝網(wǎng)絡整合營銷傳播的方向發(fā)展。所謂網(wǎng)絡整合營銷傳播就是以品牌核心價值為核心，以品牌策略為導向，線上線下結合，在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過網(wǎng)絡整合平臺聚合營銷傳播效果和深度演繹營銷傳播信息。

　　在網(wǎng)絡整合營銷傳播體系中，傳統(tǒng)大眾媒體和生活軌跡型新媒體（分眾傳媒、移動電視）等是整合營銷傳播的端口，網(wǎng)絡平臺是網(wǎng)絡整合營銷傳播的整合平臺。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡開始作為企業(yè)營銷傳播行為的一個紐帶，整合企業(yè)的品牌營銷傳播過程。通過市場細分以及對細分市場進行分眾傳播實現(xiàn)品牌信息的廣泛告知，在分眾的基礎上，通過網(wǎng)絡平臺把“碎片化”的分眾市場聚合起來，實現(xiàn)企業(yè)營銷傳播活動的整合。

　　所以，隨著網(wǎng)絡的成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡經濟的影響將逐步滲透到社會經濟的各個環(huán)節(jié)，并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產方式、組織形式、管理模式、經營策略、貿易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。企業(yè)若想贏得市場競爭的主動權，必須在營銷環(huán)境趨勢把握和消費者洞察的基礎上建立一種適合網(wǎng)絡時間經濟的快速、機動、靈活、高效的生產組織系統(tǒng)和經營管理系統(tǒng)，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和基業(yè)常青。