定位：中國市場營銷的思維誤區(qū)

    最近有不少朋友問我一些關(guān)于營銷理論的一些新的理論發(fā)展，如4C、4R、長尾理論等；或者是一些具體的營銷方法，如網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。包括在給企業(yè)診斷時一些企業(yè)的老總也希望我能通過引入這些新的理論和方法幫助企業(yè)獲得成功。我非常理解這些朋友的想法，他們想通過追蹤新的營銷理論和方法來幫助企業(yè)獲得更好的收益。

　　是的，這些理論或者方法對于市場營銷理論的發(fā)展無疑是重要的。但我認(rèn)為，對于中國企業(yè)來說，真正的問題并不在于對營銷理論前沿的追蹤和深化。相反，我認(rèn)為中國企業(yè)面臨的首要問題是戰(zhàn)略缺失。

　　如果從市場營銷的角度來解讀這個戰(zhàn)略缺失的話，那就是缺乏精準(zhǔn)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，即市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位。我所接觸的企業(yè)中，超過60%目標(biāo)市場模糊，甚至是混亂；90%的企業(yè)沒有定位或者定位有問題。這一現(xiàn)象也反映在營銷管理的課堂上。我的學(xué)生中有很多企業(yè)的老總或者是營銷部門的總監(jiān)，但即使是這些身經(jīng)百戰(zhàn)的人對目標(biāo)市場戰(zhàn)略的認(rèn)識也是很模糊的。在企業(yè)界，能夠真正掌握并熟練運用目標(biāo)市場戰(zhàn)略的公司或者營銷經(jīng)理鳳毛麟角。

　　在營銷管理中，只有目標(biāo)市場戰(zhàn)略才能真正稱之為戰(zhàn)略，而相對于大家比較重視的4P和我開始提到的網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等方法實際上只是戰(zhàn)術(shù)問題。但讓人憂慮的是，絕大多數(shù)企業(yè)對此渾然不知。基礎(chǔ)戰(zhàn)略沒做好，你的戰(zhàn)術(shù)再好也沒用。戰(zhàn)術(shù)只是告訴我們?nèi)绾握�確的做事，而戰(zhàn)略卻是告訴我們?nèi)プ稣�確的事。用菲利普.科特勒的話那就是，重大的定位失誤會毀掉企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

　　危言聳聽嗎？一點也不！

　　打個比方，就用學(xué)中國功夫來說吧，不在于你了解多少門派，而在于你的內(nèi)功好不好。就好像《倚天屠龍記》中的趙敏和張無忌。一個通曉各派武功，一個只會九陽神功和乾坤大挪移。但趙敏只能成為一個武師，但是張無忌卻最終成為武學(xué)大師。原因就在于九陽神功和乾坤大挪移雖然也是武術(shù)技能，但是其不同之處在于這兩個武功是專修內(nèi)功的，不只是能把張無忌的基礎(chǔ)打好，而是打造到出神入化的地步。趙敏雖然通曉各派武功，但內(nèi)功不行，所以只能是一名功夫不錯的武師而已。

    做市場和學(xué)功夫的道理一樣，你知道數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、體驗營銷、文化營銷、綠色營銷等等這些理論再多又有什么用？用邁克爾.波特的觀點來說，你進入了什么市場，就決定了你能賺多少錢。你的目標(biāo)市場都選擇錯了會這些方法又有什么用？你進入了一個競爭激烈的紅海市場，你想你能賺到錢嗎？賺到的也是辛苦錢吧？！

　　這里我只想說一句話：辛苦不賺錢，賺錢不辛苦！

　　前幾天，我輔導(dǎo)的一個企業(yè)的老板對我說，正因為很多企業(yè)選擇了紅海，所以不得不用這些新的理論和方法來增加自己的競爭優(yōu)勢。

    我告訴他，獲得競爭優(yōu)勢這個思路是對的，但是獲取的方法有問題。這個老板搖頭不解。我說大家想獲得競爭優(yōu)勢的想法沒錯，但競爭優(yōu)勢不是用數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、口碑營銷、體驗營銷等等這些新技術(shù)獲得的。你不要告訴我，誰誰使用了什么營銷就獲得了成功。我們所能見到的使用這些理論和方法獲得成功的企業(yè)無不擁有正確的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。這些東西能提高你的銷售力不假，但無法讓你從根本上獲得持久的競爭優(yōu)勢。

　　競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底來源于你能為客戶創(chuàng)造多少超過其支付成本的價值。它是一個相對概念，當(dāng)一個企業(yè)通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值時，它就具備了競爭優(yōu)勢。所以，競爭優(yōu)勢通常有兩種基本形式，一個是價格優(yōu)勢，即在同樣的條件下你的價格比競爭對手低，如格蘭仕；另一個是偏好優(yōu)勢，就是說我們要提供一些獨特的東西來使顧客產(chǎn)生偏好，像蘋果。

　　既然我們知道了競爭優(yōu)勢的基本形式，那該如何獲取競爭優(yōu)勢呢？

　　別急！邁克爾.波特明確給出了企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的著名的三個戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、標(biāo)岐立異和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以幫助我們獲得成本優(yōu)勢，那偏好優(yōu)勢呢？是的，您已經(jīng)看出來了，那就是標(biāo)岐立異，說的簡單一點就是差異化。至于目標(biāo)集聚是在特定的細(xì)分市場如何獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，它也有兩種基本戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先和標(biāo)岐立異。這三種戰(zhàn)略這里我就不詳述了，想了解的朋友可以買本邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》看下。

　　看到這里可能有朋友要問了，那競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場戰(zhàn)略有什么關(guān)系？

　　是了，你看到了問題的關(guān)鍵！

　　實際上，市場定位的實質(zhì)就是幫助我們獲取在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。

　　不解？是不是和我們通常所了解的定位不同？是的，通常我們會說，定位就是如何讓你的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中獨樹一幟。這個說法也對�？赡苡信笥岩獑柫�，那既然這個也對那我們該如何理解你說的定位呢？

　　其實，從定位概念提出的那天，就一直存在著較大的分歧和爭論。爭論的焦點就是定位究竟是一個廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃�是一個營銷目標(biāo)戰(zhàn)略。如果定位是一個廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘脑挘�那就正如里斯和特勞特所說的那樣，定位不是要對產(chǎn)品做什么，而是要對預(yù)期顧客的心理采取行動。如果定位是一個營銷目標(biāo)戰(zhàn)略的話，則就完全不是這么回事了，我們就必須在產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上進行廣告?zhèn)鞑ザㄎ唬瑺I銷的所有要素都可以做出改變。這一學(xué)派以邁克爾.波特為代表。波特甚至提出，“戰(zhàn)略就是形成一套獨具的運營活動，去創(chuàng)建一個價值獨特的定位”。

　　這種爭論持續(xù)了很長時間，但終于還是發(fā)生了變化。菲利普.科特勒在其第12版《營銷管理》中說到，“定位的目標(biāo)就是在消費者的心里通過品牌的潛在好處將公司的優(yōu)勢最大化”�？梢姡�科特勒贊同定位是獲得競爭優(yōu)勢的行動。

　　如果這還不能說明問題的話，那就讓我們看下定位的創(chuàng)始人之一特勞特是怎么說的。特勞特在其2008年的新書《與眾不同—極度競爭時代的生存之道》中大談差異化，甚至對定位也做了重新的定義：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對于受眾而言，即是鮮明地建立品牌”。

　　是的，看到了嗎？

　　定位就是幫助我們在目標(biāo)市場上獲取競爭優(yōu)勢的行動。

　　說到這里，我們就可以回到前面的問題了。是的，中國企業(yè)現(xiàn)在要做的不是追蹤最新的營銷理論和方法，而是制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略！即：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位。