本土運(yùn)動鞋企的品牌發(fā)展之道

    【】　 一．本土“草根運(yùn)動品牌”的困擾

    如果僅僅是從營業(yè)收入的角度來看，實在看不出安踏和李寧、Nike等國際、國內(nèi)一線運(yùn)動品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營業(yè)收入位居中國體育用品銷售前列，其市場值也一度上揚(yáng)近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和李寧。

圖一：運(yùn)動品牌市值排行榜

    可惜的是，市場銷售上的輝煌似乎并沒有延伸到消費者的心中，說到品牌感觀印象，大多數(shù)年輕消費群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國際品牌如美津龍、茵寶、，而不會選擇安踏（盡管在中國市場上此類品牌的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏）。

    這一事實委實令安踏深感遺憾，成為安踏頭上揮之不去的一個巨大陰影！然而，這種現(xiàn)象如果放在國內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)宏觀層面來看實在是再平常不過了�！跋硎艽祟惔�遇的品牌包括除了李寧之外的幾乎所有本土運(yùn)動品牌”。這種現(xiàn)象其實并不陌生，也沒什么令人費解的，消費者及業(yè)界人士一般將這種現(xiàn)象的緣由歸結(jié)為本土運(yùn)動品牌身上強(qiáng)烈的“土氣”，也就是所謂的“草根氣息”。這種“草根氣息”遏制了本土運(yùn)動品牌的發(fā)展。橫向觀察之后，我們發(fā)現(xiàn)這種“草根氣息”印象的形成并非空穴來風(fēng)，而是實實在在的體現(xiàn)在方方面面——從產(chǎn)品設(shè)計、核心概念、形象代言人、品牌傳播、賣場環(huán)境、銷售服務(wù)到營銷活動甚至包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人氣質(zhì)、團(tuán)隊的綜合素質(zhì)，都在無時不刻的彰顯著這種強(qiáng)烈的“草根氣息”。無論從哪個角度來看本土運(yùn)動品牌與國際運(yùn)動品牌就是存在天壤之別，怎么看都不是個味。雖然本土品牌已經(jīng)致力于在很多方面進(jìn)行了改善，譬如形象代言人采用國外面孔的國際運(yùn)動巨星，賣場設(shè)計極盡國際化、專業(yè)化，企業(yè)也花費重金禮聘國際4A廣告公司推出極具國際品味的宣傳口號，但這一切都改變不了本土運(yùn)動品牌身上強(qiáng)烈的“草根”烙印，這種烙印的普遍存在令本土運(yùn)動品牌很難吸引新一代的追求時尚、專業(yè)的高端消費群體，只能被動的、很不情愿的淪為低層消費群體的至愛。

    具有這種典型“草根氣息“的本土運(yùn)動品牌，我們稱之為“草根品牌”；這種現(xiàn)象，我們稱之為本土運(yùn)動品牌的“草根現(xiàn)象”。

    二．本土草根運(yùn)動品牌的先天之缺

    本土運(yùn)動品牌雖然很努力的讓自己看起來時尚一點、高檔一點了，緣何還是擺脫不了“草根品牌”的宿命呢？這里邊到底出了什么問題？為什么本土運(yùn)動品牌就是做不出國際品牌的那種專業(yè)、大氣的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已經(jīng)傾力投入塑造自己的國際形象，為什么仍然是死水一潭？

    其實，這些疑問的普遍存在是由于思考這個問題的方法有些偏差。要想厘清這個問題，就有必要上溯到草根品牌創(chuàng)建之初的生存環(huán)境及創(chuàng)建以來走過的發(fā)展道路，用歷史縱向發(fā)展的角度來研究這個課題，這或許可以破解這個存在已久的行業(yè)通惑。

圖二：知名運(yùn)動品牌創(chuàng)建歷史

    從上表我們可以清晰的看到，消費者追捧的國際一、二線品牌大多擁有超過40年的歷史，有些甚至還是百年老牌。在這些品牌存在并發(fā)展的這幾十上百年里，這些國際品牌已經(jīng)走完了一個品牌必須經(jīng)歷的生存、發(fā)展等前期不成熟的階段（草根階段），而且可以說都已經(jīng)成功的步入了成熟階段。譬如耐克，早在1980年就已經(jīng)公開發(fā)行股票上市融資，1982年就已經(jīng)推出全國性的電視廣告，1984年簽約NBA巨星，1986年其利潤就已經(jīng)達(dá)到了10億美元，更是在1988年推出了代表品牌核心價值的“Just Do I”‘口號�？v觀這些歷史我們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下大多數(shù)領(lǐng)先的本土品牌今天正在走的路，充其量只不過是耐克這些國際品牌30多年前就已經(jīng)走完的老路而已。換句話說，本土的運(yùn)動品牌整整比國際品牌落后了幾十年。正是這一巨大的縱向歷史落差，造成了今日本土品牌與國際品牌相比時的“草根”印象。

    今天對國際、本土運(yùn)動品牌運(yùn)用簡單的橫向比較，就像是把一個新生嬰兒和一個成熟大人進(jìn)行正面比較一樣，既不科學(xué)也不公平。事實的真相是，在國際品牌的早期，包括耐克在內(nèi)的所有國際運(yùn)動品牌都經(jīng)歷了當(dāng)下中國本土運(yùn)動品牌類似的市場困境與發(fā)展障礙，也存在此刻的“草根”烙印，只是這個階段已經(jīng)發(fā)生在幾十年前的過去，國內(nèi)的消費者沒有親身經(jīng)歷而已！

    對于本土運(yùn)動品牌來說，如何更好的生存下來成為它們創(chuàng)建之初最現(xiàn)實，也是最明智的策略。基于這個策略，本土運(yùn)動品牌給自己的定位就是“草根定位”。在這個定位之下，本土運(yùn)動品牌開始尋找最適合而不是最有高端的社會資源，開始了自己的品牌之旅——產(chǎn)品設(shè)計崇尚克隆與模仿，生產(chǎn)制造追求成本與速度，宣傳推廣追求招商與銷售�；�于草根定位整合的社會資源及品牌形象，必然多一些商業(yè)、少一些專業(yè)，多一些功利、少一些內(nèi)含。在這個策略之下，特別是在國際品牌成熟的市場營銷、公關(guān)活動、品牌形象塑造及產(chǎn)品研發(fā)的直觀對照之下，消費者對本土草根運(yùn)動品牌的印象久而久之就逐漸的歸集為一個字——“土”。這種草根氣息是本土運(yùn)動品牌身處發(fā)展初級階段的必然，既有時代環(huán)境的烙印，也有產(chǎn)業(yè)階段的特征。

    當(dāng)然，本土運(yùn)動品牌之所以呈現(xiàn)草根品牌印象，除了先天定位的缺失還存在后天方方面面的不足。正是在先天與后天的雙重作用下，本土運(yùn)動品牌的草根氣息才會如此的強(qiáng)烈和明顯。

    三．本土草根運(yùn)動品牌的后天不足

    草根運(yùn)動品牌的歷史環(huán)境和定位都讓其在國際成熟運(yùn)動品牌面前大為遜色，而草根運(yùn)動品牌在經(jīng)營之初推行的方方面面的草根化策略，更是進(jìn)一步加劇了消費者特別是城市年青消費群體對本土運(yùn)動品牌的草根印象。

    1．  產(chǎn)品研發(fā)的草根化

    與國際成熟品牌每年1%-3%天量專項資金投入產(chǎn)品研發(fā)所不同的是，本土運(yùn)動品牌受到研發(fā)經(jīng)費和市場業(yè)績的雙重壓力，其研發(fā)策略一直以來都是實效型的克隆策略，通俗的說就是對國際成熟運(yùn)動品牌的產(chǎn)品特別是造型進(jìn)行簡單的克隆，以滿足零售商和消費者追逐低成本和高性價比的內(nèi)在需求。這是典型的產(chǎn)品研發(fā)草根化，只有那些沒有理想、沒有追求、沒有實力的低級運(yùn)動品牌才會放棄塑造自我特色，引鴆止渴般的推行這種簡單的克隆。

    眾所周知，這種簡單克隆出來的產(chǎn)品一開始就處于一個異常尷尬的處境，零售商賣起來理不直氣不壯，消費者穿起來羞答答怕尷尬，大家內(nèi)心深入都害怕遭遇國際品牌“孿生兄弟”，無法直面“假李鬼”碰上“真李逵”。這種產(chǎn)品研發(fā)的草根化策略雖然在品牌創(chuàng)建初期是一種最務(wù)實也是最高效的生存策略，但同時它也是品牌的毒藥，讓品牌在消費者心目中逐漸喪失應(yīng)有的地位和印象，成為一個徹頭徹尾的抄襲者、追隨者。每一件克隆產(chǎn)品推向市場，都讓品牌增加了一分草根的烙印！

    2．  合作伙伴的草根化

    合作伙伴的草根化則是本土運(yùn)動品牌揮之不去的陰影。其實，從某種角度來看，很多率先成長起來的本土運(yùn)動品牌，由于其身處營運(yùn)中杻位置，經(jīng)歷的各類事件及突發(fā)情況極多，其接收的資訊，形成的行業(yè)高度，都已經(jīng)初步具備了國際品牌的特征。真正讓這些率先成長起來的本土運(yùn)動品牌苦惱的，是它們那些低層的合作伙伴。正是這些合作伙伴的草根化特征強(qiáng)烈的壓制了品牌的成長與升級。

    眾所周知，社會資源的分配原則講究相互匹配，一流的產(chǎn)品供應(yīng)商和銷售商對應(yīng)的往往是那些國際成熟品牌，留給本土運(yùn)動品牌的都是一些國際品牌挑剩下的三、四流資源。這些相對弱勢的合作伙伴受到其自身條件的諸多先天與后天的限制，很難提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，拉了品牌成長的后腿。最令人沮喪的是，這一現(xiàn)象本土運(yùn)動品牌在短期之內(nèi)根本無力改變，只能被動的接受。因此，從某種意義上講，運(yùn)動品牌之間的角力，不僅體現(xiàn)在品牌之間，更深藏在供應(yīng)商、銷售商、服務(wù)商每一個環(huán)節(jié)，本土運(yùn)動品牌或許可以贏得自身環(huán)節(jié)的競爭，但不可逆轉(zhuǎn)的將失去大多數(shù)其它環(huán)節(jié)的勝利果實。

    3．  營銷手段的草根化

    本土品牌在營銷手段的應(yīng)用上也體現(xiàn)出了典型的草根氣息。即便是在全球大跨步進(jìn)入WEB2.0時代以后，廣大本土運(yùn)動品牌最熱衷的仍然是那些早就應(yīng)該被淡化甚至淘汰的單一的買贈、折扣促銷，要知道這些都是上個世紀(jì)的經(jīng)典手段，雖然幾十年前很我競爭力，但時至今日，對于“久經(jīng)考驗，不忌百毒”的現(xiàn)代年輕消費群體來說，這顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠吸引。特別是在大量新型、有效的諸如細(xì)分市場營銷、體驗營銷、互動營銷、活動營銷等更有針對性，更專業(yè)的營銷手段領(lǐng)域，本土品牌普遍缺席，鮮少涉獵。

    此外，我們還發(fā)現(xiàn)本土運(yùn)動品牌仍然熱衷于半個世紀(jì)前的4P營銷理論，從戰(zhàn)略規(guī)劃到策略制定都體現(xiàn)出了典型的片面性缺陷。相對于21世紀(jì)的年輕消費群體特別是時代潮流的制造者們來說，這些顯得多么的陳舊和老套，其身后所代表的品牌又是多么的不成熟和低級。與國際品牌推行的那些網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷等新型營銷手段相比，本土運(yùn)動品牌在營銷上只是一個剛剛出道的小弟弟，要學(xué)習(xí)的還有很多，與國際運(yùn)動品牌的差距還有很大！

    4．  品牌塑造的草根化

    在品牌塑造方面，本土運(yùn)動品牌同樣表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的草根氣息。主要體現(xiàn)為品牌塑造的手段以簡單的大眾傳媒為主，電視廣告占據(jù)了超過70%的宣傳推廣預(yù)算，而那些更能展示品牌內(nèi)涵的公關(guān)活動、互動溝通、事件行銷等等品牌塑造方法并沒有得到充份的運(yùn)用。更致使的是，草根運(yùn)動品牌對電視傳播的開發(fā)和應(yīng)用也體現(xiàn)出了低水平、低層次的特征，它們采用了“性價比最低”的插播廣告來進(jìn)行品牌塑造，而忽略了定制欄目、欄目互動等更有效的傳播方式。

    在傳播內(nèi)容上，本土品牌也體現(xiàn)出了明顯的草根氣息。廣告的內(nèi)容主要是以直白的產(chǎn)品款式或低級功能技術(shù)作為主要的傳播訴求，缺乏那些更能傳播品牌專業(yè)形象的價值理念、運(yùn)動口號。在此引導(dǎo)之下，宣傳推廣最終帶給消費者的只是一批高度同質(zhì)化的運(yùn)動產(chǎn)品，而不是獨特個性的運(yùn)動理念或價值觀，其結(jié)局自然是難以深入人心，就更不要說是建立專屬、個性的品牌形象了。

    5．  消費群體的草根化

    消費群體的草根化是制約本土品牌向國際品牌發(fā)展最大的障礙。隨著社會細(xì)分的加速，社會群體的劃分和自我定位日愈重要，正如年輕群體喜歡蘋果而成熟男性熱衷IBM一樣，人群與人群之間逐漸形成了明顯的區(qū)隔界線。雖然本土品牌很努力的以其國際品牌的款式克隆，兼以國內(nèi)品牌的價格而成為市場上“性價比”最高的運(yùn)動用品，但這一切顯然只能適合那些經(jīng)濟(jì)實力較弱、需求較簡單的低端群體，對于那些高價值、高端的消費群體，這一切不但無濟(jì)于事，反而會漸行漸遠(yuǎn)。

    深入觀察我們就會發(fā)現(xiàn)，國際品牌的市場主要集中在城市，集中在那些高收入的公務(wù)、商務(wù)群體領(lǐng)域；而草根品牌的消費群體則是那些身處較不發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)或城市邊緣地區(qū)，收入較低的底層社會大眾。這還不是最糟糕的，更致命的是當(dāng)這些群體一朝發(fā)達(dá)之后，幾乎無一例外的選擇拋棄原先消費已久的草根品牌，加入到國際成熟品牌的消費大軍中，因為他們比誰都渴望脫離原來的低端群體，脫去身上的草根氣息。

    身負(fù)先天定位草根化和后天產(chǎn)品研發(fā)、合作伙伴、營銷手段、品牌塑造和消費群體草根化雙重巨壓之下，本土草根運(yùn)動品牌能不能成功崛起，能不能躋身國際一線品牌陣列，擺脫草根品牌的無奈命運(yùn)呢？答案無疑是肯定的。今日風(fēng)光無限的耐克、阿迪達(dá)斯昨日同樣也曾經(jīng)歷苦澀的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克，關(guān)鍵在于選擇的道路對不對！

    四．本土草根運(yùn)動品牌的發(fā)展之道

    草根品牌不是本土運(yùn)動品牌的最終追求，只是其發(fā)展道路上的一個階段、一個過程，本土草根運(yùn)動品牌的最終目標(biāo)是躋身國際一線品牌陣列，成為國際運(yùn)動領(lǐng)域的主流品牌。

    要達(dá)到這個宏假的戰(zhàn)略目標(biāo)，本土草根運(yùn)動品牌還有很長的一段路要走，其中最重要也是最關(guān)鍵的三個環(huán)節(jié)分別是產(chǎn)品研發(fā)國際化、品牌營銷專業(yè)化及消費群體細(xì)分化。

    1．  產(chǎn)品研發(fā)國際化

    產(chǎn)品是品牌消費的根本，消費者選擇品牌首先需要滿足的是產(chǎn)品的功能需求，其次才是更為核心的品牌價值和品牌理念。

    本土草根運(yùn)動品牌一朝不改克隆的產(chǎn)品研發(fā)策略，就一天無法躋身國際成熟品牌陣列。作為一個成熟的品牌，必須要有自己在行業(yè)內(nèi)獨一無二的優(yōu)勢，正如耐克得意于籃球、阿迪達(dá)斯風(fēng)光于足球、KAPPA領(lǐng)先于時尚一樣，本土草根品牌也必須找到最適合自己的風(fēng)格和領(lǐng)域，而且，這個風(fēng)格必須是站在全球范圍內(nèi)具有獨創(chuàng)性、前瞻性的，要做到這一點，就必須實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的國際化。

    本土草根運(yùn)動品牌的產(chǎn)品研發(fā)國際化，可以分幾個步驟來實現(xiàn)。

    首先，本土草根運(yùn)動品牌必須建立各于自己的獨立國際化研發(fā)團(tuán)隊，能夠獨立的實踐產(chǎn)品的研研和創(chuàng)意開發(fā)。本土草根品牌要樹立起個性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。一個行業(yè)的模仿者是永遠(yuǎn)也不會成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的，終其一生也永遠(yuǎn)只能是一個二流的追隨者；只有創(chuàng)新者才有機(jī)會成為潮流的主導(dǎo)者，成為新時代的領(lǐng)導(dǎo)者。

    其次，本土草根運(yùn)動品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個全球范圍內(nèi)具有獨特個性的品牌，在最適合自己風(fēng)格的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)建立自己的研發(fā)基地，積極吸納國際上一流的研發(fā)資源，借以強(qiáng)化自己產(chǎn)品研發(fā)的國際優(yōu)勢。要知道，環(huán)境決定一切。只有在特定的環(huán)境中，才能擁有特定的人才、特定的氛圍，才能創(chuàng)造出特定的條件，最后才能實現(xiàn)特定的成就和目標(biāo)。

    2．  品牌營銷、傳播專業(yè)化

    解決了產(chǎn)品研發(fā)國際化課題之后，本土草根運(yùn)動品牌第二個需要面對的問題就是品牌塑造和營銷的專業(yè)化。要想成為主流的運(yùn)動品牌，就必須擁有專業(yè)的品牌形象。

    本土草根運(yùn)動品牌必須改變此前簡單的產(chǎn)品功能訴求模式，轉(zhuǎn)而探索、挖掘出最適合自己，最具運(yùn)動精神的品牌口號和理念，用自己的理念來影響一個時代、一個群體，用自己的理念來形成品牌與消費者內(nèi)心深處的共鳴。耐克自從1988年提煉出了代表其品牌核心價值的“Just Do I”‘口號之后，就開始了其在運(yùn)動用品領(lǐng)域火箭式成長和行業(yè)壟斷的生涯。

    除了品牌訴求，本土草根運(yùn)動品牌還必須進(jìn)入最核心、最頂尖的全球體育資源分配領(lǐng)域，占據(jù)資源的制高點，借以建立在全球運(yùn)動用品領(lǐng)域的地位和形象。只有借助全球最頂尖的專業(yè)運(yùn)動員、運(yùn)動賽事等運(yùn)動資源來推廣、塑造品牌形象，才能在全球范圍內(nèi)建立頂尖運(yùn)動品牌的形象。

    此外，在營銷手段上，本土草根運(yùn)動品牌也必須擺脫低俗、低效的插播電視廣告、買贈、折扣等傳播、營銷手段，廣泛的導(dǎo)入細(xì)分市場、公關(guān)營銷、事件行銷、體驗行銷、互動傳播等理念和手段，利用新的傳播、營銷理念和手段來獲得最適合自己的消費群體，建立自己的市場根據(jù)地。

    3．  消費群體細(xì)分化

    在發(fā)展的初級階段，由于本土草根運(yùn)動品牌缺乏鮮明的品牌形象和有效的營銷區(qū)隔手段，導(dǎo)致消費群體呈現(xiàn)出多樣化、低端化等特征，很多個消費群體混亂的消費同一品牌。譬如安踏，既成為城鎮(zhèn)市場中年人的日常工作便服，又成為一些家庭婦女的多功能服，甚至成為夜場娛樂從業(yè)人員的品牌著裝。久而久之，這種自然的消費現(xiàn)象就形成嚴(yán)重的消費心理障礙，阻礙了其它消費群體的消費激情。

    要實現(xiàn)品牌的迅猛發(fā)展，本土草根運(yùn)動品牌就必須要學(xué)會取舍——拋棄一些非核心消費人群，集中資源滿足核心消費人群的心理和物質(zhì)需求；注重市場的深度開發(fā)；注重消費群體的價值發(fā)掘，才能贏得品牌在特定領(lǐng)域的最大成功，才能在細(xì)分市場實現(xiàn)品牌壟斷。

    KAPPA在中國的成功從某種意義來講正是在于貫徹了消費群體細(xì)分化這一重要原則。KAPPA放棄了專業(yè)運(yùn)動群體，關(guān)注新一代年輕群體的時尚需求，強(qiáng)化時尚屬性，成功的取代了、等品牌在時尚群體心目中的地位，成為新一代主流運(yùn)動品牌。