本土運動鞋企的品牌發(fā)展之道

    【】　 一．本土“草根運動品牌”的困擾

    如果僅僅是從營業(yè)收入的角度來看，實在看不出安踏和李寧、Nike等國際、國內一線運動品牌存在任何差異。2007年安踏以31.824億的營業(yè)收入位居中國體育用品銷售前列，其市場值也一度上揚近35億美元，位居全球90多家體育上市公司的第5位，僅次于Nike、阿迪達斯、彪馬、銳步和李寧。

圖一：運動品牌市值排行榜

    可惜的是，市場銷售上的輝煌似乎并沒有延伸到消費者的心中，說到品牌感觀印象，大多數年輕消費群體毫不猶豫的選擇了那些二流的國際品牌如美津龍、茵寶、，而不會選擇安踏（盡管在中國市場上此類品牌的占有率遠遠不如安踏）。

    這一事實委實令安踏深感遺憾，成為安踏頭上揮之不去的一個巨大陰影！然而，這種現象如果放在國內運動產業(yè)宏觀層面來看實在是再平常不過了�！跋硎艽祟惔�遇的品牌包括除了李寧之外的幾乎所有本土運動品牌”。這種現象其實并不陌生，也沒什么令人費解的，消費者及業(yè)界人士一般將這種現象的緣由歸結為本土運動品牌身上強烈的“土氣”，也就是所謂的“草根氣息”。這種“草根氣息”遏制了本土運動品牌的發(fā)展。橫向觀察之后，我們發(fā)現這種“草根氣息”印象的形成并非空穴來風，而是實實在在的體現在方方面面——從產品設計、核心概念、形象代言人、品牌傳播、賣場環(huán)境、銷售服務到營銷活動甚至包括企業(yè)領導人的個人氣質、團隊的綜合素質，都在無時不刻的彰顯著這種強烈的“草根氣息”。無論從哪個角度來看本土運動品牌與國際運動品牌就是存在天壤之別，怎么看都不是個味。雖然本土品牌已經致力于在很多方面進行了改善，譬如形象代言人采用國外面孔的國際運動巨星，賣場設計極盡國際化、專業(yè)化，企業(yè)也花費重金禮聘國際4A廣告公司推出極具國際品味的宣傳口號，但這一切都改變不了本土運動品牌身上強烈的“草根”烙印，這種烙印的普遍存在令本土運動品牌很難吸引新一代的追求時尚、專業(yè)的高端消費群體，只能被動的、很不情愿的淪為低層消費群體的至愛。

    具有這種典型“草根氣息“的本土運動品牌，我們稱之為“草根品牌”；這種現象，我們稱之為本土運動品牌的“草根現象”。

    二．本土草根運動品牌的先天之缺

    本土運動品牌雖然很努力的讓自己看起來時尚一點、高檔一點了，緣何還是擺脫不了“草根品牌”的宿命呢？這里邊到底出了什么問題？為什么本土運動品牌就是做不出國際品牌的那種專業(yè)、大氣的“味道”？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已經傾力投入塑造自己的國際形象，為什么仍然是死水一潭？

    其實，這些疑問的普遍存在是由于思考這個問題的方法有些偏差。要想厘清這個問題，就有必要上溯到草根品牌創(chuàng)建之初的生存環(huán)境及創(chuàng)建以來走過的發(fā)展道路，用歷史縱向發(fā)展的角度來研究這個課題，這或許可以破解這個存在已久的行業(yè)通惑。

圖二：知名運動品牌創(chuàng)建歷史

    從上表我們可以清晰的看到，消費者追捧的國際一、二線品牌大多擁有超過40年的歷史，有些甚至還是百年老牌。在這些品牌存在并發(fā)展的這幾十上百年里，這些國際品牌已經走完了一個品牌必須經歷的生存、發(fā)展等前期不成熟的階段（草根階段），而且可以說都已經成功的步入了成熟階段。譬如耐克，早在1980年就已經公開發(fā)行股票上市融資，1982年就已經推出全國性的電視廣告，1984年簽約NBA巨星，1986年其利潤就已經達到了10億美元，更是在1988年推出了代表品牌核心價值的“Just Do I”‘口號�？v觀這些歷史我們會發(fā)現，當下大多數領先的本土品牌今天正在走的路，充其量只不過是耐克這些國際品牌30多年前就已經走完的老路而已。換句話說，本土的運動品牌整整比國際品牌落后了幾十年。正是這一巨大的縱向歷史落差，造成了今日本土品牌與國際品牌相比時的“草根”印象。

    今天對國際、本土運動品牌運用簡單的橫向比較，就像是把一個新生嬰兒和一個成熟大人進行正面比較一樣，既不科學也不公平。事實的真相是，在國際品牌的早期，包括耐克在內的所有國際運動品牌都經歷了當下中國本土運動品牌類似的市場困境與發(fā)展障礙，也存在此刻的“草根”烙印，只是這個階段已經發(fā)生在幾十年前的過去，國內的消費者沒有親身經歷而已！

    對于本土運動品牌來說，如何更好的生存下來成為它們創(chuàng)建之初最現實，也是最明智的策略。基于這個策略，本土運動品牌給自己的定位就是“草根定位”。在這個定位之下，本土運動品牌開始尋找最適合而不是最有高端的社會資源，開始了自己的品牌之旅——產品設計崇尚克隆與模仿，生產制造追求成本與速度，宣傳推廣追求招商與銷售�；�于草根定位整合的社會資源及品牌形象，必然多一些商業(yè)、少一些專業(yè)，多一些功利、少一些內含。在這個策略之下，特別是在國際品牌成熟的市場營銷、公關活動、品牌形象塑造及產品研發(fā)的直觀對照之下，消費者對本土草根運動品牌的印象久而久之就逐漸的歸集為一個字——“土”。這種草根氣息是本土運動品牌身處發(fā)展初級階段的必然，既有時代環(huán)境的烙印，也有產業(yè)階段的特征。

    當然，本土運動品牌之所以呈現草根品牌印象，除了先天定位的缺失還存在后天方方面面的不足。正是在先天與后天的雙重作用下，本土運動品牌的草根氣息才會如此的強烈和明顯。

    三．本土草根運動品牌的后天不足

    草根運動品牌的歷史環(huán)境和定位都讓其在國際成熟運動品牌面前大為遜色，而草根運動品牌在經營之初推行的方方面面的草根化策略，更是進一步加劇了消費者特別是城市年青消費群體對本土運動品牌的草根印象。

    1．  產品研發(fā)的草根化

    與國際成熟品牌每年1%-3%天量專項資金投入產品研發(fā)所不同的是，本土運動品牌受到研發(fā)經費和市場業(yè)績的雙重壓力，其研發(fā)策略一直以來都是實效型的克隆策略，通俗的說就是對國際成熟運動品牌的產品特別是造型進行簡單的克隆，以滿足零售商和消費者追逐低成本和高性價比的內在需求。這是典型的產品研發(fā)草根化，只有那些沒有理想、沒有追求、沒有實力的低級運動品牌才會放棄塑造自我特色，引鴆止渴般的推行這種簡單的克隆。

    眾所周知，這種簡單克隆出來的產品一開始就處于一個異常尷尬的處境，零售商賣起來理不直氣不壯，消費者穿起來羞答答怕尷尬，大家內心深入都害怕遭遇國際品牌“孿生兄弟”，無法直面“假李鬼”碰上“真李逵”。這種產品研發(fā)的草根化策略雖然在品牌創(chuàng)建初期是一種最務實也是最高效的生存策略，但同時它也是品牌的毒藥，讓品牌在消費者心目中逐漸喪失應有的地位和印象，成為一個徹頭徹尾的抄襲者、追隨者。每一件克隆產品推向市場，都讓品牌增加了一分草根的烙印！

    2．  合作伙伴的草根化

    合作伙伴的草根化則是本土運動品牌揮之不去的陰影。其實，從某種角度來看，很多率先成長起來的本土運動品牌，由于其身處營運中杻位置，經歷的各類事件及突發(fā)情況極多，其接收的資訊，形成的行業(yè)高度，都已經初步具備了國際品牌的特征。真正讓這些率先成長起來的本土運動品牌苦惱的，是它們那些低層的合作伙伴。正是這些合作伙伴的草根化特征強烈的壓制了品牌的成長與升級。

    眾所周知，社會資源的分配原則講究相互匹配，一流的產品供應商和銷售商對應的往往是那些國際成熟品牌，留給本土運動品牌的都是一些國際品牌挑剩下的三、四流資源。這些相對弱勢的合作伙伴受到其自身條件的諸多先天與后天的限制，很難提供一流的產品和服務，拉了品牌成長的后腿。最令人沮喪的是，這一現象本土運動品牌在短期之內根本無力改變，只能被動的接受。因此，從某種意義上講，運動品牌之間的角力，不僅體現在品牌之間，更深藏在供應商、銷售商、服務商每一個環(huán)節(jié)，本土運動品牌或許可以贏得自身環(huán)節(jié)的競爭，但不可逆轉的將失去大多數其它環(huán)節(jié)的勝利果實。

    3．  營銷手段的草根化

    本土品牌在營銷手段的應用上也體現出了典型的草根氣息。即便是在全球大跨步進入WEB2.0時代以后，廣大本土運動品牌最熱衷的仍然是那些早就應該被淡化甚至淘汰的單一的買贈、折扣促銷，要知道這些都是上個世紀的經典手段，雖然幾十年前很我競爭力，但時至今日，對于“久經考驗，不忌百毒”的現代年輕消費群體來說，這顯然遠遠不夠吸引。特別是在大量新型、有效的諸如細分市場營銷、體驗營銷、互動營銷、活動營銷等更有針對性，更專業(yè)的營銷手段領域，本土品牌普遍缺席，鮮少涉獵。

    此外，我們還發(fā)現本土運動品牌仍然熱衷于半個世紀前的4P營銷理論，從戰(zhàn)略規(guī)劃到策略制定都體現出了典型的片面性缺陷。相對于21世紀的年輕消費群體特別是時代潮流的制造者們來說，這些顯得多么的陳舊和老套，其身后所代表的品牌又是多么的不成熟和低級。與國際品牌推行的那些網絡營銷、體驗營銷等新型營銷手段相比，本土運動品牌在營銷上只是一個剛剛出道的小弟弟，要學習的還有很多，與國際運動品牌的差距還有很大！

    4．  品牌塑造的草根化

    在品牌塑造方面，本土運動品牌同樣表現出了強烈的草根氣息。主要體現為品牌塑造的手段以簡單的大眾傳媒為主，電視廣告占據了超過70%的宣傳推廣預算，而那些更能展示品牌內涵的公關活動、互動溝通、事件行銷等等品牌塑造方法并沒有得到充份的運用。更致使的是，草根運動品牌對電視傳播的開發(fā)和應用也體現出了低水平、低層次的特征，它們采用了“性價比最低”的插播廣告來進行品牌塑造，而忽略了定制欄目、欄目互動等更有效的傳播方式。

    在傳播內容上，本土品牌也體現出了明顯的草根氣息。廣告的內容主要是以直白的產品款式或低級功能技術作為主要的傳播訴求，缺乏那些更能傳播品牌專業(yè)形象的價值理念、運動口號。在此引導之下，宣傳推廣最終帶給消費者的只是一批高度同質化的運動產品，而不是獨特個性的運動理念或價值觀，其結局自然是難以深入人心，就更不要說是建立專屬、個性的品牌形象了。

    5．  消費群體的草根化

    消費群體的草根化是制約本土品牌向國際品牌發(fā)展最大的障礙。隨著社會細分的加速，社會群體的劃分和自我定位日愈重要，正如年輕群體喜歡蘋果而成熟男性熱衷IBM一樣，人群與人群之間逐漸形成了明顯的區(qū)隔界線。雖然本土品牌很努力的以其國際品牌的款式克隆，兼以國內品牌的價格而成為市場上“性價比”最高的運動用品，但這一切顯然只能適合那些經濟實力較弱、需求較簡單的低端群體，對于那些高價值、高端的消費群體，這一切不但無濟于事，反而會漸行漸遠。

    深入觀察我們就會發(fā)現，國際品牌的市場主要集中在城市，集中在那些高收入的公務、商務群體領域；而草根品牌的消費群體則是那些身處較不發(fā)達的城鎮(zhèn)地區(qū)或城市邊緣地區(qū)，收入較低的底層社會大眾。這還不是最糟糕的，更致命的是當這些群體一朝發(fā)達之后，幾乎無一例外的選擇拋棄原先消費已久的草根品牌，加入到國際成熟品牌的消費大軍中，因為他們比誰都渴望脫離原來的低端群體，脫去身上的草根氣息。

    身負先天定位草根化和后天產品研發(fā)、合作伙伴、營銷手段、品牌塑造和消費群體草根化雙重巨壓之下，本土草根運動品牌能不能成功崛起，能不能躋身國際一線品牌陣列，擺脫草根品牌的無奈命運呢？答案無疑是肯定的。今日風光無限的耐克、阿迪達斯昨日同樣也曾經歷苦澀的草根生涯，今日的草根品牌很有可能就是明日的耐克，關鍵在于選擇的道路對不對！

    四．本土草根運動品牌的發(fā)展之道

    草根品牌不是本土運動品牌的最終追求，只是其發(fā)展道路上的一個階段、一個過程，本土草根運動品牌的最終目標是躋身國際一線品牌陣列，成為國際運動領域的主流品牌。

    要達到這個宏假的戰(zhàn)略目標，本土草根運動品牌還有很長的一段路要走，其中最重要也是最關鍵的三個環(huán)節(jié)分別是產品研發(fā)國際化、品牌營銷專業(yè)化及消費群體細分化。

    1．  產品研發(fā)國際化

    產品是品牌消費的根本，消費者選擇品牌首先需要滿足的是產品的功能需求，其次才是更為核心的品牌價值和品牌理念。

    本土草根運動品牌一朝不改克隆的產品研發(fā)策略，就一天無法躋身國際成熟品牌陣列。作為一個成熟的品牌，必須要有自己在行業(yè)內獨一無二的優(yōu)勢，正如耐克得意于籃球、阿迪達斯風光于足球、KAPPA領先于時尚一樣，本土草根品牌也必須找到最適合自己的風格和領域，而且，這個風格必須是站在全球范圍內具有獨創(chuàng)性、前瞻性的，要做到這一點，就必須實現產品研發(fā)的國際化。

    本土草根運動品牌的產品研發(fā)國際化，可以分幾個步驟來實現。

    首先，本土草根運動品牌必須建立各于自己的獨立國際化研發(fā)團隊，能夠獨立的實踐產品的研研和創(chuàng)意開發(fā)。本土草根品牌要樹立起個性鮮明的品牌形象，首先必須摘掉克隆的帽子。一個行業(yè)的模仿者是永遠也不會成為行業(yè)的領導者的，終其一生也永遠只能是一個二流的追隨者；只有創(chuàng)新者才有機會成為潮流的主導者，成為新時代的領導者。

    其次，本土草根運動品牌還必須拓寬全球視野，把自己定義為一個全球范圍內具有獨特個性的品牌，在最適合自己風格的發(fā)達國家和地區(qū)建立自己的研發(fā)基地，積極吸納國際上一流的研發(fā)資源，借以強化自己產品研發(fā)的國際優(yōu)勢。要知道，環(huán)境決定一切。只有在特定的環(huán)境中，才能擁有特定的人才、特定的氛圍，才能創(chuàng)造出特定的條件，最后才能實現特定的成就和目標。

    2．  品牌營銷、傳播專業(yè)化

    解決了產品研發(fā)國際化課題之后，本土草根運動品牌第二個需要面對的問題就是品牌塑造和營銷的專業(yè)化。要想成為主流的運動品牌，就必須擁有專業(yè)的品牌形象。

    本土草根運動品牌必須改變此前簡單的產品功能訴求模式，轉而探索、挖掘出最適合自己，最具運動精神的品牌口號和理念，用自己的理念來影響一個時代、一個群體，用自己的理念來形成品牌與消費者內心深處的共鳴。耐克自從1988年提煉出了代表其品牌核心價值的“Just Do I”‘口號之后，就開始了其在運動用品領域火箭式成長和行業(yè)壟斷的生涯。

    除了品牌訴求，本土草根運動品牌還必須進入最核心、最頂尖的全球體育資源分配領域，占據資源的制高點，借以建立在全球運動用品領域的地位和形象。只有借助全球最頂尖的專業(yè)運動員、運動賽事等運動資源來推廣、塑造品牌形象，才能在全球范圍內建立頂尖運動品牌的形象。

    此外，在營銷手段上，本土草根運動品牌也必須擺脫低俗、低效的插播電視廣告、買贈、折扣等傳播、營銷手段，廣泛的導入細分市場、公關營銷、事件行銷、體驗行銷、互動傳播等理念和手段，利用新的傳播、營銷理念和手段來獲得最適合自己的消費群體，建立自己的市場根據地。

    3．  消費群體細分化

    在發(fā)展的初級階段，由于本土草根運動品牌缺乏鮮明的品牌形象和有效的營銷區(qū)隔手段，導致消費群體呈現出多樣化、低端化等特征，很多個消費群體混亂的消費同一品牌。譬如安踏，既成為城鎮(zhèn)市場中年人的日常工作便服，又成為一些家庭婦女的多功能服，甚至成為夜場娛樂從業(yè)人員的品牌著裝。久而久之，這種自然的消費現象就形成嚴重的消費心理障礙，阻礙了其它消費群體的消費激情。

    要實現品牌的迅猛發(fā)展，本土草根運動品牌就必須要學會取舍——拋棄一些非核心消費人群，集中資源滿足核心消費人群的心理和物質需求；注重市場的深度開發(fā)；注重消費群體的價值發(fā)掘，才能贏得品牌在特定領域的最大成功，才能在細分市場實現品牌壟斷。

    KAPPA在中國的成功從某種意義來講正是在于貫徹了消費群體細分化這一重要原則。KAPPA放棄了專業(yè)運動群體，關注新一代年輕群體的時尚需求，強化時尚屬性，成功的取代了、等品牌在時尚群體心目中的地位，成為新一代主流運動品牌。