效果為王，中國數(shù)字營銷進入突破期

　　我們常常把商場比作戰(zhàn)場，把不費一槍一彈就能克敵制勝稱作杰出戰(zhàn)役。其實，戰(zhàn)場如是，商場亦如是，以最小的代價取得最大的營銷效果是企業(yè)獲得理想投資回報率（ROI）的根本。時下，在數(shù)字營銷不斷刷新ROI指數(shù)的大背景下，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)樂于在數(shù)字營銷領(lǐng)域精耕細作。2009年，在經(jīng)濟危機的沖擊下，許多企業(yè)以及一些代理公司確立了新媒體營銷路線，欲借助精準營銷，在經(jīng)濟寒流中找到自己的市場綠洲。與此同時，行業(yè)機構(gòu)和政府部門也制定了相應(yīng)的措施，促進數(shù)字營銷健康發(fā)展。

　　中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會在聽取了專家意見，并與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)進行充分的溝通后，于2009年1月推出了《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標準》，至此，數(shù)字媒體的主要代表中國互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來了第一個行業(yè)標準。與此同時，由第三種人傳媒主辦的"2009ROI金投賞-數(shù)字營銷獎"評選活動，邀請數(shù)十位專家對400余個經(jīng)典案例進行綜合分析，并對數(shù)字營銷技巧進行深入梳理。在行業(yè)、企業(yè)及政府的共同作用下，數(shù)字營銷將在2009年進入一個新的發(fā)展關(guān)口。

　　數(shù)字營銷進入高速增長期2009年數(shù)字營銷呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢。艾瑞于2008年12月發(fā)布的調(diào)查報告顯示，新媒體營銷在全球經(jīng)濟持續(xù)低迷的大環(huán)境下前景依然樂觀，而且在中國將會有11%～30%的同比增長空間。DCCI則預(yù)測，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點，網(wǎng)絡(luò)廣告的營業(yè)收入規(guī)模將達到212.5億元，增長率約為37.6%。

　　《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)報告》則指出：65.2%的被調(diào)查者表示"沒有標準的測量系統(tǒng)"是他們投資線上廣告時最為關(guān)心的問題。而國家《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標準》的出臺，無疑給廣告客戶帶來了信心，滿足了他們使用網(wǎng)絡(luò)媒體進行數(shù)字營銷的客觀需求。因此，《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標準》的出臺，對以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的中國新媒體營銷的市場增長而言，將會起到強有力的拉動作用。

　　數(shù)字營銷的應(yīng)用技巧日漸純熟中國傳媒大學廣告學院院長、教授黃升民在談到中國數(shù)字營銷市場現(xiàn)狀時說："隨著科技的發(fā)展，這個行業(yè)發(fā)展很快，營銷頻道內(nèi)容豐富，而且能夠與受眾達成深度溝通與互動。在'金投賞-數(shù)字營銷獎'評審過程中，專家們表示：我們看到了很多優(yōu)秀作品，它們的結(jié)構(gòu)完整度、規(guī)模、成效都相當優(yōu)異。"的確如此，其實互聯(lián)網(wǎng)上優(yōu)秀的數(shù)字營銷作品有很多，時下很多朋友都樂意瀏覽的"smart空間設(shè)計大賽"就是非常經(jīng)典的一個案例。

　　由奔馳與新浪聯(lián)合舉辦的"smart空間設(shè)計大賽"，分專業(yè)組和涂鴉組兩個組別，目前點擊量已經(jīng)高達9000多萬。通過這個平臺，主辦方一共收到了5000多個比較有價值的案例，許多案例即便來自業(yè)余組，水平之高仍然令人驚嘆。梅塞德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司市場總監(jiān)毛京波表示：將會在4月份向網(wǎng)友們宣布評獎結(jié)果，把優(yōu)秀的作品展示出來。屆時，這個承載著都市人靈動生活夢想的"smart"平臺將會走進更多人的視野。

　　而此次"smart空間設(shè)計大賽"在運用數(shù)字技術(shù)促進傳播效果上也的確有神來之筆，正如知世營銷大中華區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)沈翔所說：數(shù)字營銷的媒介特性是通過創(chuàng)意達成一對一的深入溝通。為了確保網(wǎng)友的參與度，新浪特意為"smart空間設(shè)計大賽"設(shè)計了涂鴉工具，供業(yè)余參與者使用；主辦方還制作了博客widget，傳播優(yōu)秀作品，擴大影響力，感染受眾。由此可見，技術(shù)在數(shù)字營銷中的作用是多么重要。

　　艾瑞對中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展方向進行了調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告代理呈現(xiàn)出"技術(shù)驅(qū)動程度高"的特征，奧美、華揚聯(lián)眾等早已可以熟練地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)增強營銷效果，它們未來仍將是數(shù)字營銷行業(yè)的領(lǐng)跑者；而新浪網(wǎng)則以"IMPACT"為理念操作了多個營銷案例，在"金投賞-數(shù)字營銷獎"評選中一共獲得了8項提名，其中包括綜合門戶、整合營銷、視頻VIDEO等多個類別獎項的提名，其在數(shù)字營銷應(yīng)用領(lǐng)域的龍頭地位得到了進一步鞏固。

　　綜合來看，采用數(shù)字技術(shù)提高營銷效果或者是擴大溝通的深度與廣度，是數(shù)字營銷發(fā)展的必然趨勢。此外，為了實現(xiàn)更加精準的傳播效果，平臺整合的趨勢在數(shù)字營銷領(lǐng)域已經(jīng)初露端倪。

　　平臺整合提高精準營銷效果數(shù)字媒體整合在國際上早有先例，通常情況下，數(shù)字媒體為提升ROI從兩個維度進行整合，第一個維度是向多平臺、多終端方向拓展，包括手機、PDA、IPTV、電視、電腦操作系統(tǒng)，甚至汽車等終端；第二個維度是挖掘新的內(nèi)容表現(xiàn)形式與產(chǎn)品模式，包括播客、博客、平臺空間和特殊產(chǎn)品等。新浪互聯(lián)網(wǎng)與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的結(jié)合，首開國內(nèi)數(shù)字媒體跨平臺整合之先河。新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢表示：整合的目的是為了幫助廣告主找到最合理、最有效的跨媒介組合方案。同時，整合有助于為客戶提供更大的運作空間，有助于協(xié)助客戶創(chuàng)造新的營銷方法和案例。

　　如今中國經(jīng)濟已經(jīng)進入一個新的發(fā)展階段─客戶經(jīng)濟階段，為了獲取更多的客戶，對于企業(yè)來說，其經(jīng)營模式，包括營銷模式的再造和優(yōu)化，便成為關(guān)鍵的一環(huán)。與此相對應(yīng)，數(shù)字營銷為廣告主提供的是，圍繞受眾生活方式和信息交流需求而提出的系統(tǒng)化解決方案，這一系統(tǒng)化解決模式包括方法策略選擇、媒介組合選擇，實現(xiàn)跨媒體整合，進行全面覆蓋、深度溝通和精準傳播。CMMS發(fā)布的2008年秋季中國市場與媒體研究數(shù)據(jù)顯示，CCTV1針對所有人群的每日到達率為50%，而新浪網(wǎng)與分眾樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的整體平臺每日到達率為63%。因此，中國市場需要數(shù)字媒體的高效率整合，這樣的整合能給企業(yè)帶來更大的實惠：弱化大眾教育，精準鎖定目標受眾進行傳播。

　　著名經(jīng)濟學家厲以寧曾經(jīng)說過這樣的話：面對金融危機，我們除了壓縮生產(chǎn)開支外，剩下的就只有營銷了。由此看來，在經(jīng)濟不景氣的大背景下，如何開展營銷，是政府、營銷界和企業(yè)共同關(guān)心的話題。當然，在營銷的過程中，追求更高的ROI，用最小的投入換取最大的回報，是所有企業(yè)的心愿。因此，無論是奧美、華揚聯(lián)眾等代理公司，還是新浪等主流網(wǎng)絡(luò)媒體，誰能從技巧和技術(shù)上取得重大突破，誰就能為中國企業(yè)帶來更大的營銷回報。尼爾森研究部總經(jīng)理馬旗戟如此評價ROI與企業(yè)營銷目標的關(guān)系：沒有不重視ROI的營銷，不是想不到，而是做不到。事實上，所有的人都在為提高ROI而不懈地探索，新技術(shù)的出現(xiàn)，讓追求精準的ROI成為可能。