中國鞋品牌營銷何時代替產(chǎn)品營銷

　　【中國鞋網(wǎng)】最近，歐盟對中國鞋類產(chǎn)品實(shí)施反傾銷，在國內(nèi)一片聲討聲中，不乏自我審視的見解。利益永遠(yuǎn)是雙向的，只有共贏局面，才能維持正常的貿(mào)易平衡。中國鞋類企業(yè)在積極爭取自身利益的同時，應(yīng)該超越產(chǎn)品競爭層面，從打造品牌的角度多一些企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思考。

　　有兩個比較突出的對比，第一個對比是，2005年1月至10月，我國出口到歐盟的鞋類產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到8.05億雙，金額為26億美元。前不久，中國3家航空公司在北京與空中客車公司簽訂了購買30架飛機(jī)的協(xié)議，價值為30多億美元。也就是說，中國一年出口到歐盟的鞋子，也許就只夠買30架飛機(jī)；第二個對比是，有消息顯示，在歐盟委員會此次對中國鞋類制品征收反傾銷稅中，不包括銷售價格在50歐元以上的高檔鞋和國際品牌阿迪達(dá)斯、銳步、耐克等高檔運(yùn)動鞋以及其樂、愛步等名牌皮鞋，針對的基本上是國內(nèi)中低檔品牌。

　　坦率講，目前出現(xiàn)歐盟反傾銷浪潮和去年西班牙中國鞋城被燒事件，與中國鞋類企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略，出口產(chǎn)品價格太低有很大關(guān)系。從歐盟的角度出發(fā)，中國小企業(yè)為爭搶市場不惜互相殺價，將價格壓到極低，如2005年廣東企業(yè)出口歐盟的鞋每雙單價僅為2.71美元，來自中國大量的廉價鞋子，的確威脅到了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移應(yīng)該有一個漸進(jìn)的過程，如果迅速出現(xiàn)企業(yè)倒閉和工人失業(yè)，歐盟政府壓力當(dāng)然很大。

　　中國鞋類企業(yè)目前是在純粹地做產(chǎn)品營銷，不像中國家電、IT企業(yè)那樣，通過品牌建設(shè)，形成品牌海外影響力，推動持久性的企業(yè)發(fā)展，是典型靠低價產(chǎn)品拉動市場購買，而不是引導(dǎo)市場需求拉動產(chǎn)品銷售。中國鞋類出口企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品線單一，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都在一條獨(dú)木橋上競爭。企業(yè)只有全員上下實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走品牌制勝之路，才能擺脫“恐反傾銷癥”，強(qiáng)化品牌的生存能力，真正把市場抓在手里。

　　第一，塑造品牌的獨(dú)特核心理念。鞋子不同于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，單純靠產(chǎn)品本身的功能已經(jīng)不能打動消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)感受，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)提煉品牌的個性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨(dú)特的品牌訴求，賦予產(chǎn)品更多的情感價值，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能的同時，提供更深層次的情感價值。現(xiàn)在中國鞋類品牌塑造，過于表面化，缺乏內(nèi)涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區(qū)別。比如，鴻星爾克、特步、德爾惠等晉江運(yùn)動鞋品牌明星代言風(fēng)潮，這些明星傳達(dá)了時尚、運(yùn)動、個性的品牌訴求，但這是同類產(chǎn)品的共性，品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，差異化的品牌理念并沒有被傳播出來，品牌核心價值與個性不明確，對產(chǎn)品市場擴(kuò)張支撐不足。再如森達(dá)、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符號性、外在的表現(xiàn)，品牌給消費(fèi)者的情感價值缺失。在國內(nèi)做市場尚且如此，更何況拓展海外市場。像一些國際、國內(nèi)知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達(dá)斯“運(yùn)動無止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產(chǎn)品能賣出高價格的重要原因。

　　第二，創(chuàng)新性的差異化概念。創(chuàng)新的概念對品牌發(fā)展，有極大的提升，盡管鞋產(chǎn)業(yè)技術(shù)門檻很低，但是擁有差異化的概念，進(jìn)行一定的科技含量和技術(shù)創(chuàng)新，仍然可以迅速與其它產(chǎn)品區(qū)別開，占領(lǐng)到一個比較高的品牌制高點(diǎn)。例如，耐克的氣囊技術(shù)、SHOX緩沖技術(shù)，阿迪達(dá)斯的“a3緩沖技術(shù)”、世界上第一雙芯片智能運(yùn)動鞋，都引領(lǐng)了市場潮流，廣受消費(fèi)者追捧。李寧也是本土品牌的優(yōu)秀代表，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心以“減震”理念展開，建立“腳型數(shù)據(jù)庫”，通過“鐵系列”球鞋多項(xiàng)技術(shù)與外觀創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級。

　　第三，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。中國鞋大量出口國外最大的優(yōu)勢就是低成本，但因?yàn)槊つ扛偁帲瑢?dǎo)致產(chǎn)品價格被打壓極低，企業(yè)利潤微薄，如果直接以運(yùn)作品牌方式去做，在產(chǎn)品與品牌沒有改善情況下，一時提價，勢必降低企業(yè)競爭力。為了規(guī)避市場風(fēng)險，在保持低價品牌同時，建議起用第二品牌，作為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌，避開競爭激烈的低價位區(qū)間，全面導(dǎo)入現(xiàn)代品牌管理體系，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升價格，進(jìn)入中高檔市場。企業(yè)以兩條腿走路的方式，建立品牌運(yùn)營機(jī)制，逐漸擺脫產(chǎn)品越賣越多，利潤越來越低的困境。

　　第四，打造區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。進(jìn)行海外市場拓展，要有營銷戰(zhàn)略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰(zhàn)略性基地市場，作為海外根據(jù)地，再向其他地區(qū)輻射。品牌最大的一個特性，就是具有擴(kuò)張性。企業(yè)根據(jù)自身資源整合能力，有選擇地進(jìn)入到歐洲某個區(qū)域把品牌做大做強(qiáng)，要比盲目的全面撒網(wǎng)更為明智。比如，可先進(jìn)入歐盟實(shí)力相對較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國家，通過廣告、公關(guān)、促銷等形式，建立品牌影響力，避開意大利等發(fā)達(dá)國家鞋品牌打壓，再逐步向更發(fā)達(dá)地區(qū)滲透。

　　第五，品牌形象的本土化。中國鞋品牌進(jìn)入海外市場，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)同。例如，李寧進(jìn)軍歐洲市場，贊助西班牙男女籃，通過體育營銷，獲得廣泛報道，深得西班牙以及歐洲消費(fèi)者好感，樹立了國際品牌形象，為國際市場拓展奠定了良好基礎(chǔ)。

　　相信通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌營銷代替產(chǎn)品營銷，以品牌推力拉動產(chǎn)品銷售，中國鞋暢銷海外，遠(yuǎn)離反傾銷，占領(lǐng)中高端市場之時指日可待。