論口碑營銷客戶體驗管理戰(zhàn)略

　　客戶體驗管理（CEM）是指消費者在直接或間接與企業(yè)任何一個接觸點進行聯(lián)絡(luò)之后所理解和感知的體驗質(zhì)量，這些接觸點包括營銷，品牌經(jīng)營，客戶服務(wù)，支持以及店內(nèi)體驗，從更廣泛的意義上來說還包括“使用體驗”，正如其名，它關(guān)注并且也僅限于關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的使用指南。

　　客戶在任何一個接觸點上的體驗都將直接影響到其與企業(yè)的整體關(guān)系。例如，原先對企業(yè)及其產(chǎn)品有高度評價的客戶在經(jīng)歷一次負面的售后服務(wù)體驗之后態(tài)度很有可能發(fā)生一百八十度轉(zhuǎn)彎。又如一家企業(yè)在多個客戶接觸點上都擁有高質(zhì)量的追蹤記錄，但是如果其執(zhí)行和整合營銷活動的能力不足的話仍會帶給客戶負面的體驗。

　　CEM方法論試圖通過重塑基本的營銷管理原則來克服理論與實踐之間的差距。CEM著重強調(diào)了營銷管理的四個方面：

　　1. 它專注于任何與客戶相關(guān)的問題

　　2. 它將分析與創(chuàng)造融為一體

　　3. 它同時考慮到了戰(zhàn)略和實施

　　4. 它的執(zhí)行范圍包括內(nèi)部和外部

　　雖然幾乎所有的營銷管理與戰(zhàn)略管理都包括上述內(nèi)容，但CEM的方法論無疑會創(chuàng)造更多成果。的確，營銷觀念太過專注于產(chǎn)品，客戶關(guān)系管理（CRM）過分注重量化的數(shù)據(jù)，而客戶滿意度則偏重功能性。出于上述考慮，CEM尋求的是另一種客戶看待產(chǎn)品或服務(wù)的觀點。關(guān)鍵何在呢？答案是與之相關(guān)的客戶體驗。這使得企業(yè)從戰(zhàn)略角度來管理客戶對品牌的體驗并由此形成一種真正的以客戶為中心的管理方法。

　　CEM的框架

　　要實現(xiàn)上述目標(biāo)，一個帶有明確企業(yè)目標(biāo)的框架是必不可少的。Bernd H. Schmitt & Bernd Schmitt名為——“Customer Experience Management: A Revolutionary approach to connecting with your customers, 2003”的書提出了以下五個步驟的框架，致力于幫助經(jīng)理們了解和管理“客戶體驗”：

　　1. 分析試驗客戶世界——社會文化背景與企業(yè)理念問題

　　2. 建立試驗平臺——戰(zhàn)略與實施的統(tǒng)一；客戶價值承諾

　　步驟 1（分析）和步驟 2（戰(zhàn)略）是CEM的基石，而以下三點則專注于CEM的實施。

　　3. 設(shè)計品牌體驗——“觀察與感覺”

　　4. 構(gòu)建客戶界面——接觸點管理；無形因素（例如價值，態(tài)度和行為）

　　5. 不斷嘗試創(chuàng)新與革新——嘗試任何能夠改善最終客戶個人生活與企業(yè)客戶工作狀態(tài)的活動

　　客戶體驗流程必須以“正確的人，正確的文化和正確的體驗接觸點”為前提。正如David Kahneman所說“他們的頂峰感受（無論是多好還是多壞）以及他們對客戶體驗理論的感受”將直接影響到客戶體驗的結(jié)果。

　　我們的思維過程

　　企業(yè)如無法提供無障礙客戶體驗?zāi)敲此�就無法將旁觀者轉(zhuǎn)化為購買者——或者將初次購買者轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買者。改善客戶轉(zhuǎn)化率與保留率的第一步是要了解客戶對品牌的真實體驗以及哪些因素最能影響整體滿意度。但是在缺乏真人與品牌互動中提取的可靠數(shù)據(jù)的情況下想要預(yù)測客戶體驗是不可能的。

　　該思維過程從客戶評價的角度開啟了一扇觀察客戶整體體驗的窗口，它不僅揭示客戶做了些什么更闡明客戶為什么要這么做。深層次的反饋能夠提供對一系列營銷行為的關(guān)鍵洞察，包括：

　　a. 定位
　　b. 客戶轉(zhuǎn)化與保留
　　c. 產(chǎn)品定位
　　d. 品牌效應(yīng)
　　e. 關(guān)系營銷

　　以下幾點是采用思維過程處理企業(yè)問題時通常需要關(guān)心的東西：

　　1. 消費者真正理解價值主張嗎？他們的價值感知會不會在使用產(chǎn)品或服務(wù)之后發(fā)生改變？

　　2. 消費者相較于競爭對手對本企業(yè)定位的體驗如何？

　　3. 在與品牌進行過互動之后，消費者的回頭率有多高？原因何在？

　　4. 實際的客戶體驗與品牌定位是否一致？同一品牌在線上與線下的表現(xiàn)是否一致？

　　5. 消費者期望在“線上和線下”看到哪些功能？

　　6. 特定類型的消費者對品牌有不同的反應(yīng)？各類型群體的具體需求是什么？

　　口碑(WOM)——名副其實的戰(zhàn)略

　　我曾在Connecticut參加過一個CRM會議。其間一位聽眾手持麥克風(fēng)站起來，躊躇著要提問題而最終改為表述自己的觀點——面對與會的近200位營銷家，品牌經(jīng)理，代理商和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講述自己的觀點。

　　這位憤怒的先生大聲宣泄著他的滿腹牢騷，“在這樣的一個會場居然沒有wi-fi！沒有一種很好的方式與商業(yè)客戶建立連接。他們需要好好反省�！�

　　不得不說他是對的。他的宣泄使我心潮澎湃。我的大腦飛速運轉(zhuǎn)，把對這里的品牌體驗減了10個百分點。

　　后來在自己的房間里使用高速連接時我竟然親身驗證了會上那位先生的抱怨。這兒提供的技術(shù)服務(wù)真讓人失望。酒店IP服務(wù)每隔10分鐘左右就會斷開，太令人惱怒了。品牌體驗再減10個百分點。并且由于這種情況發(fā)生時我正在打電話，自然我這邊的狀況嚴重影響了與我通電話的同事，而他，還和另外10個人開著會。“這鬼地方真讓人受不了，”我咆哮了。

　　這就是典型的口碑（WOM）——一個消費者向另一個（些）消費者創(chuàng)造和/或散播營銷信息的行為。而這僅僅是我在上月新加坡召開的會議上的一次淺嘗而已。

　　為了讓你更好的了解其工作原理，這兒有幾個我從相關(guān)事件中摘取的精華：

　　WOM的基本原理既可適用于B2C環(huán)境也可適用于B2B環(huán)境。

　　• 快樂的客戶是關(guān)鍵
　　• 給客戶發(fā)言權(quán)
　　• 聆聽客戶
　　• 參與社區(qū)

　　開始WOM之前你必須知道信息的傳遞方式。這兒有幾種方法：

　　• 一次涉及被推薦人的對話
　　• 留言板上的一個評論
　　• 給編輯的一封信
　　• 一份產(chǎn)品或書本評論
　　• 一封電子郵件
　　• 博客上的一個貼子
　　• 信息公開與推廣

　　在設(shè)計WOM的CEM戰(zhàn)略項目時必須持誠實守信的態(tài)度。別動什么歪腦筋。道德規(guī)范是你的底線。神秘活動（欺騙消費者說某位知名人士會出席），欺詐（花錢雇人為某品牌進行蜂鳴營銷但又不告知他們雙方的關(guān)系），滲透（使用偽造身份在博客或留言板上張貼廣告信息），說謊和以任何方式散發(fā)垃圾信息都是些不可取的行為，從長遠來看其最終結(jié)果只能是詆毀你的努力。

　　遵守以下幾條基本規(guī)則你就能順利走上實施WOM CEM戰(zhàn)略的旅程。

　　1. 調(diào)查：聆聽，觀察，監(jiān)控并挖掘數(shù)據(jù)。

　　2. 客戶關(guān)系事宜。對其進行管理：為客戶提供工具，使他們能夠個性化、實時的提出反饋。

　　3. 基層：提供援助并發(fā)出通知。

　　4. 培養(yǎng)熱情的推廣者：找出影響因素并建立會員與直銷關(guān)系。

　　5. 贏取媒體：對媒體進行組合，購買并獲取回報。

　　蜂鳴營銷和病毒營銷就是兩種接觸消費者和支持WOM項目的好方法。然而，他們是與口碑完全不同的東西并且要以大量時間為代價，同時還有可能對積極的口碑造成傷害。

　　最后

　　貝恩咨詢公司提出：80%的企業(yè)認為他們交付了優(yōu)秀的客戶體驗，但只有8%的客戶對此表示認可。這兒有幾條彌合這種差距的建議——

　　a. 設(shè)計正確的產(chǎn)品/服務(wù)和體驗。
　　b. 在整個企業(yè)內(nèi)交付這些主張。
　　c. 培養(yǎng)能夠不斷取悅客戶的能力。

　　CEM戰(zhàn)略不能與公司企業(yè)戰(zhàn)略混為一談，后者指明的是企業(yè)為達成目標(biāo)而進行的構(gòu)建與各種行為。而相反，CEM戰(zhàn)略則是在所有接觸點上改善客戶體驗所必須的變革的簡短、簡潔的指導(dǎo)性摘要。CEM戰(zhàn)略的目標(biāo)在于創(chuàng)造一個“鉤子”或者說一個明確的理念，以此作為WOM活動的基礎(chǔ)。此外站在企業(yè)整體的高度來說，向客戶介紹體驗戰(zhàn)略并使他們了解和接受這一戰(zhàn)略有助于將來變革的實施。正如其它所有成功的管理戰(zhàn)略一樣——CEM戰(zhàn)略也必須從試點開始并始終以ROI為念。

　　只有讓出色的員工來接聽電話，回復(fù)郵件或網(wǎng)絡(luò)交談并配之以高質(zhì)量的技術(shù)你的WOM客戶體驗才能更上一層樓。同時，只有在客戶請求援助時給予員工機會他們才能加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系，并且只有當(dāng)員工得到充分授權(quán)和信任時每一次接觸才能成為正確的接觸，上述情況才有可能發(fā)生�！耙簿褪钦f要雇傭那些熱愛他人，道德品質(zhì)高尚并且愿意與客戶互動的員工。”“你必須創(chuàng)造這樣一種工作環(huán)境：員工發(fā)自內(nèi)心的熱衷于、有志于與客戶打交道——而不是在管理層的壓力下不得不在電話鈴響滿三次之前把它接起來�！�70%以上的客戶體驗管理戰(zhàn)略都是以建設(shè)高效的客戶互動為起點的。