另類營銷：用戶體驗成服裝業(yè)敲門磚

　　用戶體驗也被稱作顧客體驗，它是指用戶使用一個產(chǎn)品時的全部體驗。他們的印象和感覺，是否成功，是否享受，是否還想再來使用。他們能夠忍受的問題，疑惑和BUG的程度。

　　如果現(xiàn)在問100個人，肯定有至少80個人會告訴你，寧愿選擇多走幾趟路，在實體店里面買到一件合適自己的衣服，也不愿意在網(wǎng)絡上購買一件自己事前沒有任何接觸的衣服。

　　這種心理可以解釋為以下三點：

　　1、大部分人的身材和模特是有差距的，在網(wǎng)上訂購的服裝穿在自己的身上不是“看起來那么美”。

　　2、網(wǎng)絡上假貨太多，天知道會買到什么質量產(chǎn)品。

　　3、大部分網(wǎng)絡售后服務體系都不健全，買了東西之前是上帝，之后就是孫子。

　　這些心理都是人之常情，但為什么還是有人鐘情網(wǎng)購呢?原因又可以歸結為三點：

　　1、現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，沒有時間和精力去逛街。

　　2、網(wǎng)購方便、快捷。

　　3、網(wǎng)上很多衣服都是均碼，跟現(xiàn)實中購買也差不多。

　　那么，又是什么產(chǎn)品能在網(wǎng)絡上立于不敗之地，引來眾多追捧者呢?

　　筆者走訪了幾位網(wǎng)絡業(yè)內(nèi)人士，得到以下觀點：

　　如果按照年齡和性別將服裝行業(yè)細分為男裝、女裝、童裝的話，男裝無疑是產(chǎn)品標準化最高的細分行業(yè);如果再將男裝行業(yè)的產(chǎn)品進一步細分為襯衫、領帶、西裝、夾克、毛衫、褲子、T恤等品類，那么襯衫、褲子、領帶、西裝等品類無疑又是最標準化的。因此，選擇以男士襯衫產(chǎn)品為市場切入口，有充分的理由：襯衫加工工序相對簡單、生產(chǎn)效率高、更容易根據(jù)市場需求及時響應;襯衫面輔料構成簡單(正裝襯衫一般就一種面料)，原料采購和庫存控制相對簡單;襯衫需求量大，市場規(guī)模大，容易規(guī)模化生產(chǎn);襯衫的潮流變化緩慢，產(chǎn)品需求具有延續(xù)性，庫存壓力相對小;襯衫構造簡單，與其他品類相比更適合通過直郵目錄等平面?zhèn)鞑フ故?在男裝所有品類里，襯衫單價適中，與西裝等高單價產(chǎn)品比更適合網(wǎng)絡銷售。

　　另外，從產(chǎn)品、傳播策略、定價等各方面來評判，網(wǎng)絡直銷襯衫的目標消費者主要定位為男性商務人士，尤其是都市白領，并將年齡段鎖定在25～40歲，這無疑是非常明智的。這個群體具有以下特質：具有一定的消費能力，并且在衣著方面舍得花錢;比較具有主見，購買決策不容易受他人影響;工作繁忙，平時逛街購物時間少;熟悉互聯(lián)網(wǎng)，熟悉在線購物流程;平時接觸互聯(lián)網(wǎng)時間多，具有充裕的時間通過網(wǎng)絡購物;容易接受新事物，喜歡嘗試新生活方式。與白領男士相比，白領女性則更喜歡逛街購物的樂趣，最重要的是女裝產(chǎn)品的標準化很差，流行時尚變化迅速。以上這些重要特質決定了都市白領男士是服裝直銷模式最佳消費群，針對市場需求和定位，男裝襯衫網(wǎng)絡直銷者們，類如PPG、凡客、332們紛紛橫空出世，以不可思議的速度席卷了整個襯衫行業(yè)。

　　與PPG、凡客不同的是，332在這場網(wǎng)戰(zhàn)中更注重用戶體驗。

　　332服裝直銷網(wǎng)葉新藝認為，中國的網(wǎng)民雖然已超兩億，但兩億中天天上網(wǎng)的還是很少，對比十三億中國人來說不足十分之一，還有襯衫的主要客戶是中年男性，現(xiàn)在的網(wǎng)民，絕大多數(shù)是青少年，所以選擇單一網(wǎng)絡銷售是有失偏頗的。應該選擇網(wǎng)絡與實體相結合的方式讓顧客買的放心、穿著舒心，在網(wǎng)絡上可以找到的東西在現(xiàn)實中也能看見，在網(wǎng)絡中買到的東西在現(xiàn)實中也能退換貨。如今，332在全球最重要的服裝批發(fā)中心白馬大廈和位于廣州環(huán)市東路的亞洲國際酒店旁的體驗店運作已有半年，現(xiàn)在的襯衫銷量已突破5000件/天，批發(fā)占銷量的七成，銷往世界各地，以東南亞為主，目標在未來的2-3年內(nèi)達到2-3萬件/天。

　　作為第一個大規(guī)模做直銷的服裝品牌，332們需要付出大量的消費者教育成本，因此，在定價上除了要衡量企業(yè)的利潤外，更重要的是要考慮消費者的接受度和體驗度。我相信，隨著ppg、凡客、332們的教育，消費者對網(wǎng)絡購物的會逐步接受與成熟，但始終不能忘記，用戶體驗是顧客購買服裝的先決條件，只有抓住了這點，才能在電子商務這個戰(zhàn)場上立于不敗之地。