淺談外貿(mào)和制造業(yè)的接觸點營銷

　　最近在和一些外貿(mào)和制造業(yè)的朋友交流時，發(fā)現(xiàn)大家都迫切希望能學(xué)習(xí)一些針對他們行業(yè)的、切實有效的營銷工具。和他們交流過接觸點營銷這個工具后，大家都很感興趣，希望我能把它寫出來。我也正有此意便答應(yīng)了下來。

　　接觸點營銷其實適用的范圍很廣，遠(yuǎn)不止外貿(mào)和制造業(yè)。只要大家掌握了基本的原理，相信一定可以舉一反三，將接觸點營銷應(yīng)用到更多的領(lǐng)域中去。

　　什么是接觸點營銷

　　接觸點管理，意即抓住與客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”。是由著名企業(yè)家詹.卡爾森提出。通過接觸點管理，使這些同顧客接觸的關(guān)鍵時刻變?yōu)榭蛻魸M意的時刻。

　　接觸點營銷是對接觸點管理的一種延伸。通過在這些同客戶接觸的“關(guān)鍵時刻”積極開展?fàn)I銷活動，通過快速提升客戶滿意度從而促進(jìn)銷售。在品牌管理中接觸點管理已經(jīng)不是什么新鮮的東西了，但是對于以公司客戶為主的外貿(mào)和制造業(yè)來說，還很少涉及。

　　這里的“關(guān)鍵時刻”，是指顧客有機會面對一個產(chǎn)品或品牌信息的情境。接觸點是產(chǎn)品或品牌信息的來源。它可能是客戶瀏覽公司網(wǎng)站的一刻，也可能是我們直接面對面與客戶交流的時刻。

　　舉例說明。一個公司決定訂購一批電腦。采購部門首先要收集一些供應(yīng)商的信息。這些信息可能來自阿里巴巴、黃頁、行業(yè)資訊雜志或者朋友介紹。那獲得這些信息的媒介就是第一個接觸點。之后采購部門可能會登錄供應(yīng)商的網(wǎng)站或者電話聯(lián)系，那供應(yīng)商的網(wǎng)站和接電話的業(yè)務(wù)部門就是第二個接觸點。然后是供應(yīng)商派商務(wù)代表上門洽談、提供方案、采購部門上門考察供應(yīng)商、銷售、售后服務(wù)，等等過程。所有這些細(xì)節(jié)都屬于接觸點。如果沒有這些接觸點的話，客戶就無法購買產(chǎn)品或者服務(wù)。

　　需要指出的是，接觸點營銷的原理和銷售漏斗的原理很相似。每一個接觸點就好比是漏斗的一層篩網(wǎng)，第一個篩網(wǎng)（接觸點）的潛在客戶數(shù)量很多，但是每經(jīng)過一層篩網(wǎng)，客戶的數(shù)量就會少一些。越往漏斗的底部走，客戶的數(shù)量越少，但是成交的可能性也越大。最后通過所有篩網(wǎng)（接觸點）的潛在客戶就成為你的交易客戶了。

　　客戶在進(jìn)入下一個接觸點之前必須經(jīng)歷一系列的反應(yīng)，而且每一個接觸點都不能忽略。所以，接觸點營銷的關(guān)鍵在于提供能讓潛在客戶滿意的價值。在每一個接觸點上讓客戶滿意。這在很大程度上決定了客戶最終是否會成交。

　　如何實施接觸點營銷

　　第一步：確認(rèn)接觸點

　　確認(rèn)你和目標(biāo)客戶的接觸點在哪，并按照和客戶接觸的順序給接觸點排序。確定哪個是第一個接觸點，哪個是最后一個接觸點。每個接觸點的接觸媒介。

　　我們以酒店用品行業(yè)為例說明。

　　某酒店用品企業(yè)的客戶接觸點

　　客戶購買過程　接觸點

　　尋找信息　　　網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑、展會、行業(yè)雜志

　　比較供應(yīng)商　　業(yè)務(wù)人員上門接洽、產(chǎn)品展示、宣傳資料

　　決策與購買　　關(guān)系營銷

　　體驗 　　　　 售后服務(wù)、客戶維護

　　再定購　　　　通過對上述接觸點的營銷，讓客戶滿意，從而 產(chǎn)生再定購

　　第二步：確定每個接觸點傳遞的信息和傳遞信息的方式

　　確認(rèn)接觸點之后，我們就需要根據(jù)各接觸點同目標(biāo)客戶接觸的方式和特征確定每個接觸點傳遞哪些信息給客戶及傳遞信息的方式。

　　但是要注意，每個接觸點傳遞的信息和方式是不同的。要確定在每一個接觸點用什么方式傳遞什么信息我們就需要根據(jù)你所銷售產(chǎn)品的涉入度來判斷了。這里先解釋一下涉入度的概念。如果一個產(chǎn)品客戶需要花費很多時間和精力去了解和做購買決策，那我們就說這個產(chǎn)品是涉入度高的產(chǎn)品。反之則涉入度低。

　　那這里為什么要提到涉入度這個概念呢？因為客戶對涉入度不同的產(chǎn)品購買決策的過程是不同的。我們只有將接觸點和客戶的購買決策過程聯(lián)系起來，才有可能做好接觸點營銷。

　　對于涉入度較高的產(chǎn)品，就需要分階段的傳遞不同的信息給客戶。一般制造業(yè)的產(chǎn)品多屬于涉入度高的產(chǎn)品，客戶的購買決策遵循認(rèn)知—感受—行動的模式。這意味著我們必須花費較多的精力讓客戶深入的了解產(chǎn)品。這就要求我們在不同的接觸點傳遞不同的信息。

　　例如，外貿(mào)或者制造業(yè)的客戶主要來自三個方面：網(wǎng)絡(luò)、展會、業(yè)務(wù)員上門推銷和行業(yè)媒體。那這些媒介就是我們和目標(biāo)客戶的第一個接觸點。這里我們的目標(biāo)只有一個，那就是讓客戶通過這些媒介知道你！這里要注意兩點，一個是讓客戶知道你是他的潛在供應(yīng)商，二是讓客戶知道你的產(chǎn)品的特點。這個特點，就是你的產(chǎn)品或品牌能夠提供給客戶的價值。或者說是客戶為什么購買你的產(chǎn)品的理由。這個信息一定要簡潔、明了，讓客戶看一眼就知道你要說什么。如果客戶感興趣，那他就會進(jìn)入第二個接觸點了。在第二個接觸點我們的目標(biāo)就是讓客戶由興趣變成了解和學(xué)習(xí)，如果有可能最好能讓客戶能夠親身體驗、感受到產(chǎn)品帶來的價值。這里的體驗就是比講解更好地傳遞信息的方式。

　　請注意，這里客戶至少經(jīng)歷了兩個接觸點才完成了學(xué)習(xí)的過程。如果是涉入度低的產(chǎn)品則遵循認(rèn)知—行動—感受的過程。可能通過展會一個接觸點就完成了認(rèn)知和行動這兩個過程。

　　第三步：制定每個接觸點的控制指標(biāo)

　　這里的控制指標(biāo)和我們平時所說的銷售指標(biāo)在本質(zhì)上是一樣的。都是為了管理和控制過程。接觸點如果是網(wǎng)站的話你就需要提高網(wǎng)站的有效流量。如果接觸點是行業(yè)雜志，那你就要提高廣告的到達(dá)率和有效性（但一般廣告的到達(dá)率和有效性的測量都比較復(fù)雜，所以比較直接有效的測量方式就是統(tǒng)計詢盤的數(shù)量）。對于一些關(guān)鍵的接觸點，客戶滿意度也是必不可少的控制指標(biāo)。

　　但是有的接觸點的控制指標(biāo)并不容易設(shè)定。比如在售后的關(guān)系維護上，僅僅靠控制拜訪客戶的頻率是不夠的。如何才能與客戶建立穩(wěn)固的關(guān)系就不是靠指標(biāo)就能控制的了。有時還需要企業(yè)的高層管理者出面維護客戶關(guān)系�！�

　　受時間和篇幅所限，關(guān)于接觸點營銷的話題就暫時探討到這。正如我在前面所說，本文雖然是針對外貿(mào)和制造業(yè)的，但只要領(lǐng)會了接觸點營銷的基本原理，相信大家一定能應(yīng)用到更多的行業(yè)中去。