營銷管理：區(qū)域管理和終端促銷

    區(qū)域經(jīng)理經(jīng)營市場有兩項傳統(tǒng)工作，在了解之前，我們先界定什么叫做市場？市場就是物品交易的場所，其中的關鍵點，一是人，二是物。物是死的，人是活的，所以說市場該怎么做，全在于人，換而言之，做好了人，就一定能做好市場。

    對傳統(tǒng)快銷品營銷來說，區(qū)域市場的工作相當簡單，就兩大項，六個小項，只要有過實操經(jīng)驗的區(qū)域經(jīng)理一定都親力而為過，不同的是我來幫你歸納總結。

    兩大項，一是區(qū)域管理；二是終端促銷。

    一、區(qū)域管理
 
    所謂區(qū)域管理，就是要對自己的所轄區(qū)域有一個較清楚的認知，如我在《區(qū)域經(jīng)理：初接市場的三種準備》中所說，要有對市場宏觀認識上的準備，這是做市場的基本概念。在中國有這么一個習慣，就是當一個人進入到陌生的環(huán)境，總是要先找自己在這里是否有熟人可以依賴，是否可以通過這個熟人為自己開出一個切入市場關系網(wǎng)絡的缺口，讓自己可以更加快速的成就事業(yè)。這當然是可取的，但一定要有清楚的認識：自已的事情只有自己才會心甘情愿的付出，如果別人為你的事情鞠躬盡瘁、死而后己的話，那這個事情基本上就與你無關了。

    在充分利用人脈資源的前提下，我們對所轄市場要有較清楚的認知，大到的政治、經(jīng)濟、文化、出生率、人口增長率等等，中到同類產(chǎn)品在該區(qū)域的市場表現(xiàn)，再到具體的銷售終端，然后到具體終端對產(chǎn)品銷售具有決定性的人，這個人是指對產(chǎn)品具有推動力的店員或導購員，最終要了解我們產(chǎn)品的潛在消費者，這是銷售行為終極的服務對象。

    以上是我們要做的區(qū)域管理，再一起梳理一遍：

    1、 明確該區(qū)域的現(xiàn)實客戶單位名稱、基本經(jīng)營狀況、品類構成、店主、店員的基本特征；這些信息往往要經(jīng)過一個較長的過程才能夠完備，在調研時，第一次可能只會得到店名稱、主要品類構成、店主、店員的基本信息，這樣就已經(jīng)很不錯了，要在后續(xù)的拜訪中，不斷完善對終端的了解，以加強對所轄區(qū)域客戶的認知程度，更有利于開展產(chǎn)品的鋪貨、銷售等具體事宜。
 
    2、 對所轄區(qū)域的現(xiàn)實客戶進行潛力和貢獻力分析，如果是初到市場，可根據(jù)潛在客戶類產(chǎn)品的銷售情況、該客戶的總體經(jīng)營狀況和資信程度進行A、B、C、D分級。分級的目的，是為了營銷工作的有效資源管理，如根據(jù)工作標準，我們可以對已知的目標客戶進行必要工作時間和資源的核算，并由此可以確定業(yè)務人員的編制，不同級別客戶所需要的時間管理等等。

    3、 對已分級的A、B、C、D級潛在客戶進行目標店員鎖定。我們說過市場是由人構成的，從廠家到消費者，從上到下的勢能最終體現(xiàn)在終端銷售的人員上，所以，這個有關銷售促進的關鍵人員，如果不能是廠家自已提供和培訓的話，那么，我們就得用利益或是專業(yè)來影響、改變這個已現(xiàn)實存在的店員了。

    說到底，對區(qū)域市場的管理，最終就落在了這些具體的人的身上，然后我們才有可能將市場的銷售計劃分解到這些有助于你銷售的客戶身上，繼而再通過不斷的市場促銷工作，確保他們能夠在每月、每周、每日為你分解多少數(shù)量的商業(yè)計劃指標。

    有了重點客戶終端的重點店員，接下來的工作就是促銷，在此我所說的促銷，一定是推動性的，而不涉及泛指的各種傳媒的廣告拉動。

    二、終端促銷

    終端促銷工作就五件事，是銷售經(jīng)理必須爛熟于胸的五件細節(jié)小事，即：產(chǎn)品陳列、軟終端、硬終端、理貨和競品調查。這五項工作是通過終端客戶拜訪的方式得以實現(xiàn)的，必須說明，終端客戶拜訪是個長抓不懈的工作，只要在崗一天就得持之以恒。

    1、 產(chǎn)品陳列

    就是指在終端店面里，產(chǎn)品好的賣相。就象每個人早晨起床、梳洗、著裝，以一個可人的面貌示人，甚至還有人在出門前都要大喊三聲：我是最優(yōu)秀的之類。

    產(chǎn)品的賣相也很重要，據(jù)統(tǒng)據(jù)在超市擺放堆頭可以使產(chǎn)品的銷售量增長40%，加一個貨架的跳牌可以增加36%的關注率和13%的銷售機率。所以說，每日拜訪終端客戶寒喧之后，你要主動對產(chǎn)品進行清潔，同時要習慣性的將產(chǎn)品的排面放大，位置以視覺習慣為準，擺放高度1.6~1.8米，有關終端產(chǎn)品陳列的專著也很多，建議各位可以去專題研究，在此，不多贅述。

    2、 軟終端

    指與客戶的客情關系，有兩個層面的認識，一是關系是否融洽，當業(yè)務員到達該終端時，雙方是否表現(xiàn)出足夠的親切關系；二是在這種親切關系上的偏心指數(shù)有多少，也就是店員對業(yè)務員的認可程度到底有多少，信任度如何，對所經(jīng)銷的產(chǎn)品賣點、USP、FFAB知曉度有多少，能不能用我們設計的說詞來指導消費者選購我們的產(chǎn)品。

    這種能力是要在不斷的拜訪中進行完善的，一般情況，業(yè)務人員的初期拜訪屬于破冰階段，當與店員彼此熟識后，業(yè)務人員就要開展對店員的“二十四次拜訪”（中外合資醫(yī)藥企業(yè)最常使用的專業(yè)拜訪頻次），根據(jù)預先設計好的說詞，逐一向店員灌輸產(chǎn)品的專業(yè)知識和相關附加值的新聞、動態(tài)，必要時，還要邀請店員參加專業(yè)推廣會、專業(yè)研討會，從幫助店員成長的角度，共同構造高度認同我產(chǎn)品的終端推薦人群。

    3、 硬終端

    是充分利用客情關系，最大限度的在終端賣場開展的售點廣告發(fā)布。一般來說，售點張貼廣告是不符合城管規(guī)定的，但在不同的市場有不同的管理尺度，業(yè)務人員要根據(jù)現(xiàn)實情況酌情使用，經(jīng)驗告訴我們，客情關系越好，這種廣告投放量和投放規(guī)模就會越明顯。

    針對城管等相關廣告發(fā)布法規(guī)，優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理會提出許多切實可行，并有創(chuàng)意性的終端廣告載體，如腦白金針對大藥房里的立式空調制作的空調套，如大連美羅針對藥房設計的時尚、可愛的美羅小海星掛件，最為夸張的是桂龍企業(yè)用許多藥盒手工做的龍型帆船，這些都大大豐富了終端賣點氛圍，為自已產(chǎn)品的銷售增加了售點的勢能。

    對快銷品來說，雖然一些直接的廣告張貼和POP是不能擺放的，但聰明的營銷人員，會開發(fā)出一種叫做空白海報的物料，在白紙的邊緣印有企業(yè)名和企業(yè)主推產(chǎn)品名，空白處可由店員開展特價產(chǎn)品價格的書寫用，這樣就通過物料的終端實用性解決了自己產(chǎn)品的宣傳推廣問題。

    總之，產(chǎn)品鋪到了終端，一定是要有對接的售點勢能，即便電視廣告能大行其道，如果終端沒有對接，這個產(chǎn)品的落地銷售就會大打折扣，甚至出現(xiàn)消費者心目中有品牌卻終端不購買的現(xiàn)象，這樣的結果對營銷資源都是極大的浪費。對那些沒有電視廣告等主流媒體支撐的銷售企業(yè)，硬終端的工作更為重要。

    4、 理貨

    產(chǎn)品的進、銷、存是營銷人員最基本的工作，如果帳面都不清楚，那就沒什么好說的了，相信領導很樂于將你開除出局。

    理貨的另一個作用，是為了信息的收集與分析，當對目標客戶的不同時段的數(shù)據(jù)進行分析處理，你會對這些客戶的銷售狀態(tài)形成一個曲線，并通過歸納可以演繹出其未來銷售趨勢，這對區(qū)域經(jīng)理的市場管理工作是大有好處的，相信每個人都想成為諸葛亮這樣的高人，當你占有了這些數(shù)據(jù)并系統(tǒng)分析之后，你一不小心也會成為行列中人。

    理貨時的一個關鍵點是要對批次進行確認，一則看是不是自己供的貨，以防客戶私自進貨或接受其它市場的竄貨；二則是看產(chǎn)品離效期還有多久，以助產(chǎn)品能夠在效期內快速消耗，從而也減少區(qū)域經(jīng)理自已的營銷成本。

    5、 競品調查

    沒有競品的產(chǎn)品是沒有市場的產(chǎn)品，有市場的產(chǎn)品一定是有競品的。所以我們從“換位思考的角度”出發(fā)，我們要看看競品都在做些什么？那些樂于購買競品而不購買我們產(chǎn)品的消費者，他們心中是如何想的。

    區(qū)域經(jīng)理與一線市場貼得最近，最能敏感的發(fā)現(xiàn)競品最新的活動，所以在拜訪客戶的過程中，要習慣于詢問一下競爭對手們有沒有新的舉措，它們的市場表現(xiàn)較之前有沒有不同。當然，信息有真實的也有可能是競爭對手錯誤導向的，所以當競爭對手有所變化時，我們要積極上報給企業(yè)的市場部，運用團隊的資源來關注這種信息變化是特性的還是共性的，同時，在上報競爭信息的同時，區(qū)域經(jīng)理還得繼續(xù)關注這一事態(tài)，看其從量變到質變的程度如何，最終在總公司市場部的指導下，確定自己的針對方案。

    以上兩項傳統(tǒng)：區(qū)域管理和終端促銷，是每個區(qū)域經(jīng)理在經(jīng)營所轄市場時，都必須要親力而為的事情，效果不同，在于個人的市場的敏感度、應變能力、創(chuàng)造性，更重要的一點在于，你能不能把握住各項工作的關鍵細節(jié)，并不折不扣的按照公司的標準執(zhí)行到位。（中國營銷傳播網(wǎng)  鄭志敏）

    個人簡介：鄭志敏，資深調研專家，終端分析專家，中國名甫中小企業(yè)顧問團首席信息官，杭州豪狼營銷策劃公司首席區(qū)域市場專家,新疆營銷協(xié)會理事。名甫顧問團電話：13575791136 15099555239 網(wǎng)址： 郵箱：