鞋企訂貨會(huì)回歸本土　整合終端資源

　　眼下，又到了訂貨會(huì)的密集期，泉州眾多鞋服品牌相繼開出了2009年秋冬新品訂貨會(huì)的時(shí)間表。

　　與往年稍有不同的是，今年的訂貨會(huì)籠罩在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影之下，大部分企業(yè)都捂緊了錢袋子，收縮訂貨會(huì)規(guī)模，減少一些不必要開支，一改過去高調(diào)而鋪張的場(chǎng)面。兩年前興起的異地開辦訂貨會(huì)風(fēng)潮，到今年也逐漸消停。一些企業(yè)更是借機(jī)對(duì)經(jīng)營業(yè)績較差的代理商動(dòng)刀，收回代理權(quán)，強(qiáng)化終端管理。

　　將費(fèi)用使在刀刃上

　　上個(gè)月20日，特步2009年秋冬新品訂貨會(huì)在廈門召開，率先拉開了今年泉州鞋服產(chǎn)業(yè)訂貨會(huì)的帷幕。令不少經(jīng)銷商和追星族驚羨的是，特步的4位明星代言人謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林、阿Sa，同時(shí)亮相特步公司當(dāng)晚的頒獎(jiǎng)典禮。

　　如果把時(shí)間倒回到兩三年前，把簽約的明星代言人請(qǐng)來為訂貨會(huì)助陣，或者搞個(gè)靚麗的秀場(chǎng)，并不是什么新鮮事。但是，到今年，也只有特步等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)還有這樣的實(shí)力和心情了。細(xì)心的觀察人士發(fā)現(xiàn)，往年，一到3、4月份訂貨會(huì)的密集期，泉州各地的酒店到處爆滿，酒店門口往往都彩旗高掛。而今年初以來，這種熱鬧的場(chǎng)面少了，多數(shù)企業(yè)的訂貨會(huì)都是在低調(diào)中進(jìn)行。

　　 “不僅訂貨會(huì)要開源節(jié)流，連今年的營銷和品牌推廣費(fèi)用，都要確保每一分錢都用在刀刃上。首先要考慮的是，能為終端帶來什么實(shí)效？”國輝（中國）有限公司品牌部經(jīng)理張文龍表示。昨天，國輝公司旗下的CBA品牌召開訂貨會(huì)，張文龍介紹說，今年國輝定下的大方向是精耕終端，公司把心思都花在了給予經(jīng)銷商和加盟商更多優(yōu)惠扶持政策，以共同抗擊市場(chǎng)寒流。

　　一位業(yè)內(nèi)人士說，閩南人普遍有愛面子的心理，你的訂貨會(huì)場(chǎng)面搞得熱鬧，我也不愿意輸給你。你搞秀場(chǎng)，我就請(qǐng)明星助陣�！斑^去的這種做法，反而常常弱化了訂貨會(huì)本身的功能。企業(yè)應(yīng)該做的，是把更多的精力放在訂貨會(huì)的服務(wù)上面，引導(dǎo)經(jīng)銷商科學(xué)、合理訂貨，跟經(jīng)銷商介紹銷售經(jīng)驗(yàn)和推廣方案等等�！边@位人士認(rèn)為，在目前經(jīng)濟(jì)基本面較差的情形下，企業(yè)要讓經(jīng)銷商有信心，就必須有務(wù)實(shí)的做法。

　　異地?zé)峄貧w本土

　　雖然2009年秋冬新品的訂貨會(huì)時(shí)間還沒有最終敲定，但彬伊奴服飾最近卻在籌備到全國的一些重點(diǎn)城市去巡展。彬伊奴董事長王仁獎(jiǎng)表示，這是為了確保下季服裝的訂貨更加精準(zhǔn)。

　　從兩三年前開始，不少泉州鞋服品牌紛紛走出本土，到全國各地去舉辦訂貨會(huì)。像七匹狼，前年和去年就分別去了西安和長沙召開訂貨會(huì)，而361°則到過�？诤湍暇�。近年來，更有一些本土二、三線品牌，在市場(chǎng)淡季時(shí)，奔赴全國各地巡回招商，搶奪代理商資源。顯然，這種在異地舉辦訂貨會(huì)的方式，有助于擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥�，提升品牌形象，增�?qiáng)經(jīng)銷商的信心，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)城市的經(jīng)營突破。

　　不過，這股剛剛興起的異地訂貨熱和全國巡展風(fēng)，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，也正在慢慢回歸。在西安和長沙舉辦過兩次訂貨會(huì)的七匹狼，本季訂貨會(huì)曾有意向到北京去舉辦，但最后還是放到了大本營廈門。知情人士透露說，異地舉辦訂貨會(huì)的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土。比如，要把成千上萬件的樣衣運(yùn)出去，就是一筆不小的費(fèi)用。在今年的形勢(shì)下，企業(yè)當(dāng)然是能省則省。

　　彬伊奴服飾董事長助理柯金芳則介紹說，“今年的全國巡回展，可能是我們的最后一次，打算把它取消了�！笨陆鸱颊J(rèn)為，異地巡展和訂貨會(huì)，對(duì)開拓區(qū)域市場(chǎng)的確有很多幫助。但區(qū)域巡展時(shí)，由于人力和協(xié)調(diào)各方面的問題，總部往往無法跟每一個(gè)終端都形成良好的溝通互動(dòng)。“近幾年大多數(shù)企業(yè)的首要任務(wù)，都是維護(hù)好終端，提升單店業(yè)績，對(duì)終端的管理和要求會(huì)更高。在這種情況下，我們也傾向于取消區(qū)域巡展�！�

　　整合終端資源

　　上周四，記者在石獅采訪，偶遇石獅某服裝品牌在陜西省的省級(jí)總代理陳先生。對(duì)于目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，陳先生信心不足，對(duì)于該品牌的推廣和終端擴(kuò)張比較消極。春節(jié)后，總公司與陳先生談判，以數(shù)百萬元的金額，從他手中回收買斷了該品牌的渠道資源，由總公司這邊自己拓展經(jīng)營。

　　而彬伊奴今年的加盟政策也做了相應(yīng)調(diào)整。“原來我們是要求經(jīng)銷商全額到款后才能發(fā)貨，今年將略有松動(dòng)，對(duì)于一些信譽(yù)較好、合作時(shí)間比較長的經(jīng)銷商，將會(huì)適當(dāng)延緩他們的付款期限�！北蛞僚�董事長助理柯金芳表示。另外，彬伊奴也將加大對(duì)業(yè)績較差省份的整合力度。“那些沒有心思發(fā)展、經(jīng)營業(yè)績比較不理想的省級(jí)代理、區(qū)域代理，今年合同到期后，我們也將有計(jì)劃地收回代理權(quán)。”

　　過去幾年泉州鞋服品牌能夠迅速成長起來，依賴的就是代理制和加盟制，所得終端渠道在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模復(fù)制，確保了業(yè)績的幾何級(jí)增長。甚至，在過去兩三年時(shí)間，泉州鞋服產(chǎn)業(yè)每到訂貨會(huì)舉辦期間，就不斷傳出有品牌給經(jīng)銷商強(qiáng)壓任務(wù)量，導(dǎo)致品牌總公司與代理商、加盟商之間常有分歧。不過，隨著市場(chǎng)不斷飽和，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，如今還要像早幾年那樣突飛猛進(jìn)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。

　　業(yè)內(nèi)人士透露說，從去年開始，一些有實(shí)力的品牌就借機(jī)對(duì)經(jīng)銷商資源進(jìn)行整合，加大品牌直營的力度。包括今年初七匹狼傳出要向每個(gè)加盟店收取1萬~2萬元的加盟費(fèi)，也被不少同行認(rèn)為是要借機(jī)整合終端資源，拓展自己的直營店�！耙环矫媸怯行┙�(jīng)銷商的業(yè)績確實(shí)太差，另一方面，在目前的金融形勢(shì)下，商業(yè)成本價(jià)格也比較低廉，對(duì)于有實(shí)力的品牌來說，是合適的收購時(shí)機(jī)�！�