鞋企訂貨會回歸本土　整合終端資源

　　眼下，又到了訂貨會的密集期，泉州眾多鞋服品牌相繼開出了2009年秋冬新品訂貨會的時間表。

　　與往年稍有不同的是，今年的訂貨會籠罩在全球經濟危機的陰影之下，大部分企業(yè)都捂緊了錢袋子，收縮訂貨會規(guī)模，減少一些不必要開支，一改過去高調而鋪張的場面。兩年前興起的異地開辦訂貨會風潮，到今年也逐漸消停。一些企業(yè)更是借機對經營業(yè)績較差的代理商動刀，收回代理權，強化終端管理。

　　將費用使在刀刃上

　　上個月20日，特步2009年秋冬新品訂貨會在廈門召開，率先拉開了今年泉州鞋服產業(yè)訂貨會的帷幕。令不少經銷商和追星族驚羨的是，特步的4位明星代言人謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林、阿Sa，同時亮相特步公司當晚的頒獎典禮。

　　如果把時間倒回到兩三年前，把簽約的明星代言人請來為訂貨會助陣，或者搞個靚麗的秀場，并不是什么新鮮事。但是，到今年，也只有特步等少數幾個行業(yè)龍頭企業(yè)還有這樣的實力和心情了。細心的觀察人士發(fā)現，往年，一到3、4月份訂貨會的密集期，泉州各地的酒店到處爆滿，酒店門口往往都彩旗高掛。而今年初以來，這種熱鬧的場面少了，多數企業(yè)的訂貨會都是在低調中進行。

　　 “不僅訂貨會要開源節(jié)流，連今年的營銷和品牌推廣費用，都要確保每一分錢都用在刀刃上。首先要考慮的是，能為終端帶來什么實效？”國輝（中國）有限公司品牌部經理張文龍表示。昨天，國輝公司旗下的CBA品牌召開訂貨會，張文龍介紹說，今年國輝定下的大方向是精耕終端，公司把心思都花在了給予經銷商和加盟商更多優(yōu)惠扶持政策，以共同抗擊市場寒流。

　　一位業(yè)內人士說，閩南人普遍有愛面子的心理，你的訂貨會場面搞得熱鬧，我也不愿意輸給你。你搞秀場，我就請明星助陣。“過去的這種做法，反而常常弱化了訂貨會本身的功能。企業(yè)應該做的，是把更多的精力放在訂貨會的服務上面，引導經銷商科學、合理訂貨，跟經銷商介紹銷售經驗和推廣方案等等�！边@位人士認為，在目前經濟基本面較差的情形下，企業(yè)要讓經銷商有信心，就必須有務實的做法。

　　異地熱回歸本土

　　雖然2009年秋冬新品的訂貨會時間還沒有最終敲定，但彬伊奴服飾最近卻在籌備到全國的一些重點城市去巡展。彬伊奴董事長王仁獎表示，這是為了確保下季服裝的訂貨更加精準。

　　從兩三年前開始，不少泉州鞋服品牌紛紛走出本土，到全國各地去舉辦訂貨會。像七匹狼，前年和去年就分別去了西安和長沙召開訂貨會，而361°則到過海口和南京。近年來，更有一些本土二、三線品牌，在市場淡季時，奔赴全國各地巡回招商，搶奪代理商資源。顯然，這種在異地舉辦訂貨會的方式，有助于擴大品牌在當地的影響力，提升品牌形象，增強經銷商的信心，實現重點區(qū)域、重點城市的經營突破。

　　不過，這股剛剛興起的異地訂貨熱和全國巡展風，在目前的經濟形勢下，也正在慢慢回歸。在西安和長沙舉辦過兩次訂貨會的七匹狼，本季訂貨會曾有意向到北京去舉辦，但最后還是放到了大本營廈門。知情人士透露說，異地舉辦訂貨會的成本，要遠遠高于本土。比如，要把成千上萬件的樣衣運出去，就是一筆不小的費用。在今年的形勢下，企業(yè)當然是能省則省。

　　彬伊奴服飾董事長助理柯金芳則介紹說，“今年的全國巡回展，可能是我們的最后一次，打算把它取消了�！笨陆鸱颊J為，異地巡展和訂貨會，對開拓區(qū)域市場的確有很多幫助。但區(qū)域巡展時，由于人力和協調各方面的問題，總部往往無法跟每一個終端都形成良好的溝通互動。“近幾年大多數企業(yè)的首要任務，都是維護好終端，提升單店業(yè)績，對終端的管理和要求會更高。在這種情況下，我們也傾向于取消區(qū)域巡展�！�

　　整合終端資源

　　上周四，記者在石獅采訪，偶遇石獅某服裝品牌在陜西省的省級總代理陳先生。對于目前的經濟形勢，陳先生信心不足，對于該品牌的推廣和終端擴張比較消極。春節(jié)后，總公司與陳先生談判，以數百萬元的金額，從他手中回收買斷了該品牌的渠道資源，由總公司這邊自己拓展經營。

　　而彬伊奴今年的加盟政策也做了相應調整�！霸瓉砦覀兪且�求經銷商全額到款后才能發(fā)貨，今年將略有松動，對于一些信譽較好、合作時間比較長的經銷商，將會適當延緩他們的付款期限�！北蛞僚�董事長助理柯金芳表示。另外，彬伊奴也將加大對業(yè)績較差省份的整合力度�！澳切�沒有心思發(fā)展、經營業(yè)績比較不理想的省級代理、區(qū)域代理，今年合同到期后，我們也將有計劃地收回代理權�！�

　　過去幾年泉州鞋服品牌能夠迅速成長起來，依賴的就是代理制和加盟制，所得終端渠道在短時間內大規(guī)模復制，確保了業(yè)績的幾何級增長。甚至，在過去兩三年時間，泉州鞋服產業(yè)每到訂貨會舉辦期間，就不斷傳出有品牌給經銷商強壓任務量，導致品牌總公司與代理商、加盟商之間常有分歧。不過，隨著市場不斷飽和，競爭也日益激烈，如今還要像早幾年那樣突飛猛進已經不現實。

　　業(yè)內人士透露說，從去年開始，一些有實力的品牌就借機對經銷商資源進行整合，加大品牌直營的力度。包括今年初七匹狼傳出要向每個加盟店收取1萬~2萬元的加盟費，也被不少同行認為是要借機整合終端資源，拓展自己的直營店�！耙环矫媸怯行┙涗N商的業(yè)績確實太差，另一方面，在目前的金融形勢下，商業(yè)成本價格也比較低廉，對于有實力的品牌來說，是合適的收購時機�！�