三四級市場的營銷新戰(zhàn)法

    受全球性金融危機的沖擊，京滬穗深等一線市場和沿海發(fā)達城市的車市出現(xiàn)了大幅下滑，以東莞為例，自去年8月份以來，同比降幅高達50%以上。所以，一線城市是靠不住了，要想拓展市場空間，必須向三級市場甚至是四級、五級市場轉移，也就是我們通常所說的內(nèi)地省會城市、地級市以及相對發(fā)達的縣級市。

    當所有的汽車廠家都想這么做的時候，中國汽車市場的營銷版圖將發(fā)生革命性的變化。在此之前，三、四級市場基本上是自主品牌的天下，奇瑞、吉利、比亞迪們趁著合資品牌在一線城市圈地的機會，轉戰(zhàn)“敵后”，開辟了屬于自己的“根據(jù)地”，像在山東、河南、河北、湖南等省份的一些地級市，自主品牌的市場份額遠遠高于合資品牌。但現(xiàn)在，合資品牌們一旦調(diào)轉槍口，并加大降價幅度，自主品牌好不容易打下的江山就會面臨丟失的危險。依然以上述省份為例，在小型車細分市場上，上海通用的雪佛蘭樂風銷量增長極為迅速，而它的武器只有兩條：一是快速擴張的網(wǎng)絡，二是直抵6萬元大關的價格。

    現(xiàn)在，所有的汽車廠家都開始重視三、四級市場了，而大家的作法都是一樣的，那就是渠道下沉，加速拓展網(wǎng)絡，同時加大對區(qū)域市場廣告資源的投入。這一點無疑是對的，但是筆者認為，最根本的問題在于要充分認識到三、四級市場的差異化，并據(jù)此進行營銷管理體系的變革，否則許多針對三、四級市場的營銷策略就無法落實下去，

    為什么要強調(diào)三、四級市場的差異化呢？我們知道，現(xiàn)在大部分汽車廠家的區(qū)域營銷策略基本上都是以大區(qū)為單位的，一個大區(qū)管理幾個省份，很難顧及到每一個地級市或小縣城的差異化需求，這樣制定的營銷策略和計劃在很多情況下是沒有任何實際指導意義的。而一旦深入到三、四級市場，我們就會發(fā)現(xiàn)，中國地大物博，每一個地級市、每一個縣城的消費者審美習慣、消費需求、媒介接觸習慣都有著巨大的差異，同樣一款車，在不同的地區(qū)，其競爭車型都各不相同。如果以一套營銷策略來涵蓋區(qū)域內(nèi)的所有城市，顯然是不太現(xiàn)實的。

    所以，應對三四級市場的崛起機會，汽車廠家首先要對營銷管理體系進行變革。變革的重點之一，是要進一步細化作戰(zhàn)單元、進一步強化作戰(zhàn)單元。打個比方，以往汽車廠家在一二線市場基本上都是大兵團作戰(zhàn)，總部負責全國媒體的公關與廣告投放，一陣狂轟亂炸之后，總能有所收獲。但現(xiàn)在戰(zhàn)爭的重點轉移到了廣袤的三四級市場，市場被分割成一小塊一小塊，漫無目標的空中打擊已不湊效，廠家必須派遣特種作戰(zhàn)部隊開赴各個分散的小市場，在一個個的小市場上取得勝利，才能積小勝為大勝。

    按照這種思路，汽車廠家的大區(qū)制下面，應該針對每一個省份或個別城市設立代表處或辦公室，它的職責除了管理和支持經(jīng)銷商，還要承擔區(qū)域營銷推廣的任務，包括媒體公關、廣告投放和市場活動策劃與執(zhí)行，真正讓它成為獨立的作戰(zhàn)單元。如果設立代表處的成本較高，最好的辦法是總部成立一支由市場、公關、銷售、售后等部門精兵強將組成的“特別行動小組”，奔赴各個地級市，在當?shù)卣归_調(diào)研和媒體拜訪，然后和經(jīng)銷商一起有針對性地策劃各種市場活動，在短時間內(nèi)引爆當?shù)厥袌觯�待取得一定的成績并得到穩(wěn)固之后，轉戰(zhàn)其他地區(qū)。

    以省或地級市為單位開展營銷，對整個汽車營銷行業(yè)的影響是極為深遠的。比如，絕大多數(shù)廠家聘用的公關公司、廣告公司都是全國性的公司，它們的慣常作法是向全國媒體通發(fā)新聞稿件、設計相同的廣告畫面。但一旦廠家的營銷重點轉到區(qū)域市場，這些公關公司和廣告公司就無法適應了，而那些在區(qū)域內(nèi)擁有較強媒體資源、對區(qū)域消費者理解更加深刻的中小公關公司、廣告公司就有更多的商業(yè)機會。

    據(jù)筆者了解，現(xiàn)在有一些跨國廣告公司正抓緊在國內(nèi)物色一些有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性公關公司、廣告公司或活動公司，或者直接收購，或者參股，這表明跨國廣告公司已經(jīng)充分看到了汽車營銷區(qū)域化的商業(yè)前景。

    2009年的車市，決勝在三、四級市場，它不能成一句口號，而是要化做實際的行動。