營銷：內(nèi)外兼修求突圍

　　營銷策略，在2008年這個特殊的時期被提到了一個極為重要的地位，縱觀全年各地市場，開發(fā)商為了吸引消費者可謂費勁心機。所謂“修內(nèi)”，指的是部分大企業(yè)通過大量的CRM活動來鞏固并發(fā)展品牌消費力量。而“修外”則是以價格促銷來吸引顧客，直接降價、各種買贈活動、優(yōu)惠套餐活動直探消費者的心理底線，各路明星人物不遺余力地為項目搖旗吶喊。

　　1、重視品牌價值提升

　　最直觀的品牌價值在于它能幫助一個開發(fā)商賣掉多少房子，在2008年里，商品住宅銷售普遍不景氣的情況下，這樣的品牌價值就更受到開發(fā)商的關注。重視品牌價值可以說是2008年大型開發(fā)企業(yè)的一個普遍特征，無論是事件營銷、客戶關系維護、品牌形象提升等方面，這些企業(yè)都表現(xiàn)出了積極的態(tài)度。

　　盡管項目的打折促銷風風火火，但是從市場的反應來看，即便折扣的程度一般，品牌開發(fā)商的項目通常銷售成績更好，這不得不讓人考慮到品牌的內(nèi)在價值。當然，平日里就深諳此道的品牌開發(fā)商向來都不吝在品牌形象塑造上花大價錢，而現(xiàn)在，價值的反饋逐漸展開。

　　CRM活動比例增加

　　CRM活動是企業(yè)維護客戶關系、加固品牌消費忠誠度、提升品牌形象最常用的營銷手段。由于該類活動成本相對較低、籌辦相對方便、可操作性強，因此在2008年內(nèi)被有意“修內(nèi)”的企業(yè)廣泛運用。

　　以萬科為例，2008年營銷活動抽樣中43.33%活動的主要目的為“業(yè)主關系維護”，份額居第一位，其次是份額30%的以促進項目銷售為目的的營銷活動，而和企業(yè)形象提升直接相關的營銷活動占21.67%。根據(jù)萬科內(nèi)部統(tǒng)計，萬科品牌的重復購買率一直保持在一個較高的水平，因此對業(yè)主關系維護的相關活動占到了最高份額，也看到了萬科在鞏固客戶品牌消費忠誠度上的積極態(tài)度。

　　同樣，在金地、恒大等大型開發(fā)商中也存在著類似現(xiàn)象，“修內(nèi)”積極性高漲。

　　重視事件營銷

　　隨著全國地產(chǎn)市場整體地低迷愈演愈烈，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商不再耽于只有一個房地產(chǎn)項目進行營銷活動，一種新穎的營銷模式已成為全國房地產(chǎn)市場的主要特征之一，那就是“多盤聯(lián)動”。萬科、富力、恒大等在同一個城市或者全國擁有多個項目的地產(chǎn)巨頭將這種模式演繹地風生水起， “七盤聯(lián)動購房優(yōu)惠”、“全城五盤聯(lián)動”此類的活動在2008年多次上演。

　　跨界營銷將更普遍

　　2008年，512汶川大地震和北京奧運會在房地產(chǎn)事件營銷上有著重要的歷史意義。

　　萬科“捐款門”的危機事件，也讓地產(chǎn)界意識到應有效的針對特殊事件進行營銷，尤其如果對待某些問題處理不當，就會給長期宣傳所塑造的品牌形象帶來覆頂之災。而后奧運會期間，地產(chǎn)開發(fā)商為了搭乘順風車，也推出了各類相得益彰的營銷活動。同時，參加公益活動，熱衷慈善事業(yè)，這些都是開發(fā)商提升品牌形象的有效途徑。對“修內(nèi)”也事半功倍。

　　跨界營銷將更普遍

　　“修外”的營銷方式最直接的就是打折降價，從第三季度末期開始，各地其他開發(fā)商都紛紛加入打折大軍，一時間買房打折、送家電、送精裝修、送物管費等等促銷方式花樣百出，買房送車、送紅包、現(xiàn)金抵扣等變相降價方式充斥著整個市場。

　　直接打折優(yōu)惠

　　市場的成交冷淡使得全國都在大刮“降價打折風”，不論是一線城市抑或是二三線城市都不能幸免。從折扣幅度看，基本都在9折以上，少有項目有較大的打折幅度。這種不痛不癢的折扣優(yōu)惠，在眼下整體低迷的房地產(chǎn)成交市場來看，要想借此形成熱銷的難度較大。

　　變相折扣、現(xiàn)金抵扣

　　與直白的項目打折雷同，現(xiàn)金抵扣營銷手法也越來越多的被用于項目的銷售當中，直接明了的優(yōu)惠數(shù)字，對于消費者的誘惑也是最大的，每一個消費者心里都有一本明帳，對于這樣的優(yōu)惠不可能不動心。從實際的成交效果來看，這樣直接的進行抵扣活動確實打動了部分消費者，使消費者的購買欲望得到了一定的釋放。從活動效果整體情況看，遠好于直接折扣優(yōu)惠。

　　買房送禮

　　為了打破淡市下成交堅冰，開發(fā)商狠下“血本”，前有明折暗降，現(xiàn)金抵扣，現(xiàn)有買房送裝修、買房送家電等等，近期更是利用越來越普及的汽車大做文章，又是送汽車，又是送車位，也確實起到了一定的效果。首先，能使得消費者省去購車的煩惱，同時也為交通相對不便的項目增加了競爭力；而贈送車位的辦法也能使消費者省去一筆“不菲”的花銷，進而吸引消費者目光。

　　從全國多個城市舉辦此類活動的效果來看，對項目的成交的確起到了一定的作用。上海的沿海麗水馨庭舉辦購房送車活動，大眾新款朗逸折合人民幣10多萬元，對于一個售價150-200萬的經(jīng)濟型別墅，相當于9折左右的優(yōu)惠，還是具有相當?shù)母偁幜Γ?月份成交18套房源，較7月份增長100%。其他舉辦此類活動的項目大多數(shù)都有較好的成交表現(xiàn)。