營銷績效管理提升的工作質(zhì)詢循環(huán)管理

    許多公司為和國際上的公司進行接軌，有模有樣地學(xué)習(xí)了可樂和寶潔等公司的報表體系管理制度，進行了如業(yè)務(wù)員的市場巡查路線圖管理，業(yè)務(wù)員需要填寫《定點銷售統(tǒng)計報表》、《生動化陳列報表》、《競品信息調(diào)查表》等，每周下來業(yè)務(wù)員填寫的報表不下于10來份，業(yè)務(wù)員感覺非常累；而這些報表有什么作用呢？據(jù)區(qū)域經(jīng)理和省級經(jīng)歷講，對這些資料只是看看有沒有作為考核依據(jù)就可以了，對里面的內(nèi)容也看的不多，最多也就5%，更加提不上進行怎樣應(yīng)用了。而看其公司管理呢，和以前沒有實行這些報表時的表現(xiàn)一樣，正常的批復(fù)下級營銷組織的各項申請報告，正常地進行單項作業(yè)的過程監(jiān)督與結(jié)果考核。報表的作用呢？基本上沒有，如果有的話，就是讓業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的實際工作情況進行了記錄，能否得到總結(jié)就看業(yè)務(wù)員自己的自覺性了，如果將其作為自我修練提升的工具，這些公司對業(yè)務(wù)員的管理工具和方法，倒是能夠提供非常大的幫助。

    如何解決這些問題，并能發(fā)揮重大管理作用呢？在筆者的工作經(jīng)驗中，曾經(jīng)為多家企業(yè)設(shè)計和應(yīng)用了完整的工作質(zhì)詢循環(huán)管理體系，應(yīng)用效果非常明顯，下面我們以謀飲料企業(yè)的管理為例來詳細說明該管理方法的應(yīng)用，提供出來和大家共享。

    什么是“工作質(zhì)詢循環(huán)管理”？

    在這里首先解釋的名詞就是質(zhì)詢，所謂質(zhì)詢，也就是質(zhì)量查詢，對前期工作業(yè)績和工作事項的深度探討，同時進行發(fā)展方向性的分析和策略制定。對營銷的工作質(zhì)詢循環(huán)管理就是通過區(qū)域市場進行市場的調(diào)研，同時進行策略性分析和策略擬定，公司批復(fù)后作為區(qū)域性營銷執(zhí)行方案；以此進行循環(huán)，作為營銷管理的機制。

    工作質(zhì)詢循環(huán)管理的內(nèi)容：

    1、 競爭調(diào)研：

    區(qū)域市場的主要工作就是進行營銷績效的提升，但怎樣進行提升，許多公司采用的是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的作法，對競爭對手的營銷行為進行針對性的促銷，但這些作業(yè)都沒有戰(zhàn)略性的概念，在本管理方法的應(yīng)用中，筆者引用戰(zhàn)略增長的管理方法，首先是將區(qū)域市場進行戰(zhàn)略性的分析。這樣做的目的可以將原先要求各級銷售人員提供的報表進行統(tǒng)計應(yīng)用。因為營銷業(yè)績的上升是通過渠道銷售產(chǎn)品來完成的，所以競爭調(diào)研首先要分渠道進行，然后圍繞營銷業(yè)績的提升路徑來分解成功因素。市場調(diào)研的內(nèi)容如下：

    渠道 主要的競爭品牌 銷售量 終端數(shù)量 鋪貨率
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    根據(jù)上面的調(diào)研內(nèi)容我們可以得到分渠道的銷售潛量，如果綜合連續(xù)一段時間如連續(xù)幾個月的銷售量的變化，根據(jù)線性分析法我們可以預(yù)測下一步的市場容量，據(jù)此我們按照市場容量與市場吸引力因素的分析，我們能夠得到下步工作的戰(zhàn)略方向。如果我們分析出的結(jié)果如下圖，要就要根據(jù)企業(yè)的工作要求的方向進行選擇了。如果公司要求更加關(guān)注于終端形象的建設(shè)，那下步工作的最主要方向會選擇KA；如果更加關(guān)注于便利的鋪貨率，那第一選擇就變成了便利店的營銷操作了。
   
    2、 競爭分析與策略擬定：

    有了上面的基本調(diào)研內(nèi)容和主要工作方向性的確定，我們還要進行細致性的分析，分析的內(nèi)容包括：針對每一終端類別的成功要素，如競爭品和本品的促銷方式及其促銷效能；競爭品和本品的投入，如人力資源投入、促銷費用投入等內(nèi)容；還有產(chǎn)品的價值鏈分析，渠道各層級成員針對主流產(chǎn)品的利潤空間和利潤額。將以上的內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品的歷史銷售狀況，我們可以進行成功因素和機會點的分析，給與各項要素一定的分配權(quán)重，我們可以從另外一個方面給與品牌滲透力的一個描述，在品牌力的作用下，對促銷效能也有一個大概的概念，為我們進行促銷效果的預(yù)測提供依據(jù)。為完成企業(yè)的營銷目標，我們可以先按照競爭調(diào)研與基本分析的結(jié)果制定工作方向，再根據(jù)競爭因素的分析進行策略應(yīng)用的擬定。競爭策略擬定后，考慮可能發(fā)生的有利和不利因素，我們可以進行營銷目標的修訂，修訂后的營銷目標如果和企業(yè)的營銷目標發(fā)生較大的偏離，可以對營銷策略進行修正，以期超額完成公司交給的任務(wù)。
   
    促銷效能評估表
   
    渠道 主要的競爭品牌 營銷促進策略 促銷效能評估 產(chǎn)品的價值鏈
   
    KA   
    
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    競爭策略擬定表
   
    渠道 機會點分析 威脅點分析 擬定的策略 可能的效果達成
   
    KA  
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    3、競爭策略的有效分解：
   
    有了上面競爭策略的擬定，尚不能保證執(zhí)行結(jié)果的可行性，要形成可行的報告，我們還要進行策略應(yīng)用的具體分解，因為策略只是工作方法，領(lǐng)導(dǎo)看到這樣的內(nèi)容，可能會以為就是為了要政策，所以要得到領(lǐng)導(dǎo)的支持，就必須將如果應(yīng)用，區(qū)域營銷組織應(yīng)該如何進行工作的開展。競爭策略的實施必須有一定的支撐，任何的促銷方式都要發(fā)生在終端或者渠道中，所以我們的工作計劃首先是終端和渠道的工作，而從業(yè)績增長的路徑圖中我們也可以看出這些。
   
    終端績效提升路徑圖
   
    圍繞業(yè)績提升路徑圖，我們可以進行以下的工作分解：
   
    渠道 終端鋪貨率的提升計劃 終端動銷提升計劃 促銷計劃 可能達到的效果
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    當然所有的計劃安排都要滿足SMART 原則，由時間表單的控制。
   4、資源盤整與效能分析：
   
    當工作擬定后，我們要考慮的就是資源投入和效能分析了。根據(jù)競爭策略的擬定和可能性結(jié)果的分析，在這里更多是考慮競爭對手可能的策略，這些內(nèi)容在通過終端和渠道的信息系統(tǒng)和一些情報信息進行整理外，再就是通過其歷史的策略表現(xiàn)進行一定的設(shè)想。根據(jù)這些內(nèi)容進一步評估自己的營銷策略應(yīng)用。這也給自己設(shè)計資源配備留有一定的空間。
   
    進行資源配備，先要顧及策略內(nèi)容哪些會得到渠道商如經(jīng)銷商和二批商，甚至終端的支持，再考慮企業(yè)的支持。如果人力資源的不足，還應(yīng)該考慮到如何補充的問題。
   
    資源需求計劃擬定后，還要對其組合進行效能的分析，在這里因為有了上述的分析內(nèi)容，主要的是進行整體營銷計劃的投入產(chǎn)出比的計算，如果超出了營銷費用計劃的范圍，應(yīng)該再加上敏感度的分析。
   
    渠道 計劃投入資源 現(xiàn)有資源盤整 資源分解 公司需要配備資源 投入產(chǎn)出比
   
    KA    
   
    餐飲    
   
    ……    
   
    便利    
   
    工作質(zhì)詢循環(huán)管理的應(yīng)用：
   
    我們明確了如何進行質(zhì)詢管理的內(nèi)容，最主要的就是如何進行管理實施了，在筆者以前營銷管理運營中，主要按照以下步驟進行的應(yīng)用：
   
    1、區(qū)域營銷組織的負責(zé)人根據(jù)業(yè)務(wù)人員和業(yè)務(wù)主任等各層級業(yè)務(wù)人員與財務(wù)的數(shù)據(jù)進行調(diào)研信息的收集、整理、歸納和分析，這個工作是每個月都要進行，大體要在25日前完成下個月度的策劃內(nèi)容；
   
    2、25日—26日區(qū)域營銷組織進行內(nèi)部探討和外部探討，內(nèi)部探討主要是內(nèi)部人員進行集體討論和策劃，形成一定的規(guī)劃，在公司要求的費用范圍內(nèi)，和相關(guān)渠道成員與終端進行試探性探討，如果一切可行，則形成《月度營銷工作質(zhì)詢報告》。
   
    3、公司管理層針對報告內(nèi)容進行可行性評估與費用控制的檢驗，認為可行則簽署意見，指導(dǎo)其實施和相關(guān)的資源配備。公司簽署的意見內(nèi)容包括月度工作質(zhì)量的考核內(nèi)容，如達到效果可以給與一定的項目獎勵，而對于沒有達到的，則給與相關(guān)人員一定的處罰。
   
    4、因為《工作質(zhì)詢報告》的內(nèi)容中包括上月的工作總結(jié)和下月的工作計劃內(nèi)容，所以既可以作為對上月工作內(nèi)容的考核依據(jù)；同時可以作為對月度計劃工作執(zhí)行的監(jiān)督依據(jù)。
   
    5、工作質(zhì)詢管理的實施，還可以幫助企業(yè)進行宏觀管理的調(diào)控。例對月度的銷售量，需要區(qū)域營銷組織負責(zé)人進行細化到發(fā)貨時間，對于淡季和旺季不是太強的產(chǎn)品，需要將發(fā)貨計劃盡量進行月度內(nèi)的平均，這樣能夠保證整體市場內(nèi)的發(fā)貨量是在月度內(nèi)平均分布的，否則容易出現(xiàn)集中需求發(fā)貨的問題，導(dǎo)致企業(yè)無法滿足生產(chǎn)。另外，根據(jù)計劃的發(fā)貨量和發(fā)貨周期，可以進行生產(chǎn)計劃的安排；根據(jù)回款計劃，可以為公司的現(xiàn)金流的運轉(zhuǎn)計劃提供依據(jù)。這些內(nèi)容的實施，可以為公司解決和平衡物流、資金流的調(diào)控等。

    6、根據(jù)該管理辦法的原理，將之擴大到部門工作的管理，可以進行年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的分解，進行公司內(nèi)各戰(zhàn)略單元的進度控制。如進行營銷業(yè)績的推進，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的分解，結(jié)合質(zhì)詢報告的內(nèi)容，可以逐步對業(yè)績目標進行分解和調(diào)整，以促進戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。