營(yíng)銷績(jī)效管理提升的工作質(zhì)詢循環(huán)管理

    許多公司為和國(guó)際上的公司進(jìn)行接軌，有模有樣地學(xué)習(xí)了可樂(lè)和寶潔等公司的報(bào)表體系管理制度，進(jìn)行了如業(yè)務(wù)員的市場(chǎng)巡查路線圖管理，業(yè)務(wù)員需要填寫(xiě)《定點(diǎn)銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表》、《生動(dòng)化陳列報(bào)表》、《競(jìng)品信息調(diào)查表》等，每周下來(lái)業(yè)務(wù)員填寫(xiě)的報(bào)表不下于10來(lái)份，業(yè)務(wù)員感覺(jué)非常累；而這些報(bào)表有什么作用呢？據(jù)區(qū)域經(jīng)理和省級(jí)經(jīng)歷講，對(duì)這些資料只是看看有沒(méi)有作為考核依據(jù)就可以了，對(duì)里面的內(nèi)容也看的不多，最多也就5%，更加提不上進(jìn)行怎樣應(yīng)用了。而看其公司管理呢，和以前沒(méi)有實(shí)行這些報(bào)表時(shí)的表現(xiàn)一樣，正常的批復(fù)下級(jí)營(yíng)銷組織的各項(xiàng)申請(qǐng)報(bào)告，正常地進(jìn)行單項(xiàng)作業(yè)的過(guò)程監(jiān)督與結(jié)果考核。報(bào)表的作用呢？基本上沒(méi)有，如果有的話，就是讓業(yè)務(wù)員根據(jù)自己的實(shí)際工作情況進(jìn)行了記錄，能否得到總結(jié)就看業(yè)務(wù)員自己的自覺(jué)性了，如果將其作為自我修練提升的工具，這些公司對(duì)業(yè)務(wù)員的管理工具和方法，倒是能夠提供非常大的幫助。

    如何解決這些問(wèn)題，并能發(fā)揮重大管理作用呢？在筆者的工作經(jīng)驗(yàn)中，曾經(jīng)為多家企業(yè)設(shè)計(jì)和應(yīng)用了完整的工作質(zhì)詢循環(huán)管理體系，應(yīng)用效果非常明顯，下面我們以謀飲料企業(yè)的管理為例來(lái)詳細(xì)說(shuō)明該管理方法的應(yīng)用，提供出來(lái)和大家共享。

    什么是“工作質(zhì)詢循環(huán)管理”？

    在這里首先解釋的名詞就是質(zhì)詢，所謂質(zhì)詢，也就是質(zhì)量查詢，對(duì)前期工作業(yè)績(jī)和工作事項(xiàng)的深度探討，同時(shí)進(jìn)行發(fā)展方向性的分析和策略制定。對(duì)營(yíng)銷的工作質(zhì)詢循環(huán)管理就是通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研，同時(shí)進(jìn)行策略性分析和策略擬定，公司批復(fù)后作為區(qū)域性營(yíng)銷執(zhí)行方案；以此進(jìn)行循環(huán)，作為營(yíng)銷管理的機(jī)制。

    工作質(zhì)詢循環(huán)管理的內(nèi)容：

    1、 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研：

    區(qū)域市場(chǎng)的主要工作就是進(jìn)行營(yíng)銷績(jī)效的提升，但怎樣進(jìn)行提升，許多公司采用的是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的作法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為進(jìn)行針對(duì)性的促銷，但這些作業(yè)都沒(méi)有戰(zhàn)略性的概念，在本管理方法的應(yīng)用中，筆者引用戰(zhàn)略增長(zhǎng)的管理方法，首先是將區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的分析。這樣做的目的可以將原先要求各級(jí)銷售人員提供的報(bào)表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)應(yīng)用。因?yàn)闋I(yíng)銷業(yè)績(jī)的上升是通過(guò)渠道銷售產(chǎn)品來(lái)完成的，所以競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研首先要分渠道進(jìn)行，然后圍繞營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升路徑來(lái)分解成功因素。市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容如下：

    渠道 主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌 銷售量 終端數(shù)量 鋪貨率
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    根據(jù)上面的調(diào)研內(nèi)容我們可以得到分渠道的銷售潛量，如果綜合連續(xù)一段時(shí)間如連續(xù)幾個(gè)月的銷售量的變化，根據(jù)線性分析法我們可以預(yù)測(cè)下一步的市場(chǎng)容量，據(jù)此我們按照市場(chǎng)容量與市場(chǎng)吸引力因素的分析，我們能夠得到下步工作的戰(zhàn)略方向。如果我們分析出的結(jié)果如下圖，要就要根據(jù)企業(yè)的工作要求的方向進(jìn)行選擇了。如果公司要求更加關(guān)注于終端形象的建設(shè)，那下步工作的最主要方向會(huì)選擇KA；如果更加關(guān)注于便利的鋪貨率，那第一選擇就變成了便利店的營(yíng)銷操作了。
   
    2、 競(jìng)爭(zhēng)分析與策略擬定：

    有了上面的基本調(diào)研內(nèi)容和主要工作方向性的確定，我們還要進(jìn)行細(xì)致性的分析，分析的內(nèi)容包括：針對(duì)每一終端類別的成功要素，如競(jìng)爭(zhēng)品和本品的促銷方式及其促銷效能；競(jìng)爭(zhēng)品和本品的投入，如人力資源投入、促銷費(fèi)用投入等內(nèi)容；還有產(chǎn)品的價(jià)值鏈分析，渠道各層級(jí)成員針對(duì)主流產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和利潤(rùn)額。將以上的內(nèi)容結(jié)合產(chǎn)品的歷史銷售狀況，我們可以進(jìn)行成功因素和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，給與各項(xiàng)要素一定的分配權(quán)重，我們可以從另外一個(gè)方面給與品牌滲透力的一個(gè)描述，在品牌力的作用下，對(duì)促銷效能也有一個(gè)大概的概念，為我們進(jìn)行促銷效果的預(yù)測(cè)提供依據(jù)。為完成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，我們可以先按照競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研與基本分析的結(jié)果制定工作方向，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)因素的分析進(jìn)行策略應(yīng)用的擬定。競(jìng)爭(zhēng)策略擬定后，考慮可能發(fā)生的有利和不利因素，我們可以進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)的修訂，修訂后的營(yíng)銷目標(biāo)如果和企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)發(fā)生較大的偏離，可以對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行修正，以期超額完成公司交給的任務(wù)。
   
    促銷效能評(píng)估表
   
    渠道 主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌 營(yíng)銷促進(jìn)策略 促銷效能評(píng)估 產(chǎn)品的價(jià)值鏈
   
    KA   
    
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    競(jìng)爭(zhēng)策略擬定表
   
    渠道 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 威脅點(diǎn)分析 擬定的策略 可能的效果達(dá)成
   
    KA  
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    3、競(jìng)爭(zhēng)策略的有效分解：
   
    有了上面競(jìng)爭(zhēng)策略的擬定，尚不能保證執(zhí)行結(jié)果的可行性，要形成可行的報(bào)告，我們還要進(jìn)行策略應(yīng)用的具體分解，因?yàn)椴呗灾皇枪ぷ鞣椒�，領(lǐng)導(dǎo)看到這樣的內(nèi)容，可能會(huì)以為就是為了要政策，所以要得到領(lǐng)導(dǎo)的支持，就必須將如果應(yīng)用，區(qū)域營(yíng)銷組織應(yīng)該如何進(jìn)行工作的開(kāi)展。競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施必須有一定的支撐，任何的促銷方式都要發(fā)生在終端或者渠道中，所以我們的工作計(jì)劃首先是終端和渠道的工作，而從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的路徑圖中我們也可以看出這些。
   
    終端績(jī)效提升路徑圖
   
    圍繞業(yè)績(jī)提升路徑圖，我們可以進(jìn)行以下的工作分解：
   
    渠道 終端鋪貨率的提升計(jì)劃 終端動(dòng)銷提升計(jì)劃 促銷計(jì)劃 可能達(dá)到的效果
   
    KA   
   
    餐飲   
   
    ……   
   
    便利   
   
    當(dāng)然所有的計(jì)劃安排都要滿足SMART 原則，由時(shí)間表單的控制。
   4、資源盤(pán)整與效能分析：
   
    當(dāng)工作擬定后，我們要考慮的就是資源投入和效能分析了。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)策略的擬定和可能性結(jié)果的分析，在這里更多是考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的策略，這些內(nèi)容在通過(guò)終端和渠道的信息系統(tǒng)和一些情報(bào)信息進(jìn)行整理外，再就是通過(guò)其歷史的策略表現(xiàn)進(jìn)行一定的設(shè)想。根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)一步評(píng)估自己的營(yíng)銷策略應(yīng)用。這也給自己設(shè)計(jì)資源配備留有一定的空間。
   
    進(jìn)行資源配備，先要顧及策略內(nèi)容哪些會(huì)得到渠道商如經(jīng)銷商和二批商，甚至終端的支持，再考慮企業(yè)的支持。如果人力資源的不足，還應(yīng)該考慮到如何補(bǔ)充的問(wèn)題。
   
    資源需求計(jì)劃擬定后，還要對(duì)其組合進(jìn)行效能的分析，在這里因?yàn)橛辛松鲜龅姆治鰞?nèi)容，主要的是進(jìn)行整體營(yíng)銷計(jì)劃的投入產(chǎn)出比的計(jì)算，如果超出了營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃的范圍，應(yīng)該再加上敏感度的分析。
   
    渠道 計(jì)劃投入資源 現(xiàn)有資源盤(pán)整 資源分解 公司需要配備資源 投入產(chǎn)出比
   
    KA    
   
    餐飲    
   
    ……    
   
    便利    
   
    工作質(zhì)詢循環(huán)管理的應(yīng)用：
   
    我們明確了如何進(jìn)行質(zhì)詢管理的內(nèi)容，最主要的就是如何進(jìn)行管理實(shí)施了，在筆者以前營(yíng)銷管理運(yùn)營(yíng)中，主要按照以下步驟進(jìn)行的應(yīng)用：
   
    1、區(qū)域營(yíng)銷組織的負(fù)責(zé)人根據(jù)業(yè)務(wù)人員和業(yè)務(wù)主任等各層級(jí)業(yè)務(wù)人員與財(cái)務(wù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研信息的收集、整理、歸納和分析，這個(gè)工作是每個(gè)月都要進(jìn)行，大體要在25日前完成下個(gè)月度的策劃內(nèi)容；
   
    2、25日—26日區(qū)域營(yíng)銷組織進(jìn)行內(nèi)部探討和外部探討，內(nèi)部探討主要是內(nèi)部人員進(jìn)行集體討論和策劃，形成一定的規(guī)劃，在公司要求的費(fèi)用范圍內(nèi)，和相關(guān)渠道成員與終端進(jìn)行試探性探討，如果一切可行，則形成《月度營(yíng)銷工作質(zhì)詢報(bào)告》。
   
    3、公司管理層針對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行可行性評(píng)估與費(fèi)用控制的檢驗(yàn)，認(rèn)為可行則簽署意見(jiàn)，指導(dǎo)其實(shí)施和相關(guān)的資源配備。公司簽署的意見(jiàn)內(nèi)容包括月度工作質(zhì)量的考核內(nèi)容，如達(dá)到效果可以給與一定的項(xiàng)目獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)于沒(méi)有達(dá)到的，則給與相關(guān)人員一定的處罰。
   
    4、因?yàn)椤豆ぷ髻|(zhì)詢報(bào)告》的內(nèi)容中包括上月的工作總結(jié)和下月的工作計(jì)劃內(nèi)容，所以既可以作為對(duì)上月工作內(nèi)容的考核依據(jù)；同時(shí)可以作為對(duì)月度計(jì)劃工作執(zhí)行的監(jiān)督依據(jù)。
   
    5、工作質(zhì)詢管理的實(shí)施，還可以幫助企業(yè)進(jìn)行宏觀管理的調(diào)控。例對(duì)月度的銷售量，需要區(qū)域營(yíng)銷組織負(fù)責(zé)人進(jìn)行細(xì)化到發(fā)貨時(shí)間，對(duì)于淡季和旺季不是太強(qiáng)的產(chǎn)品，需要將發(fā)貨計(jì)劃盡量進(jìn)行月度內(nèi)的平均，這樣能夠保證整體市場(chǎng)內(nèi)的發(fā)貨量是在月度內(nèi)平均分布的，否則容易出現(xiàn)集中需求發(fā)貨的問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法滿足生產(chǎn)。另外，根據(jù)計(jì)劃的發(fā)貨量和發(fā)貨周期，可以進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃的安排；根據(jù)回款計(jì)劃，可以為公司的現(xiàn)金流的運(yùn)轉(zhuǎn)計(jì)劃提供依據(jù)。這些內(nèi)容的實(shí)施，可以為公司解決和平衡物流、資金流的調(diào)控等。

    6、根據(jù)該管理辦法的原理，將之?dāng)U大到部門(mén)工作的管理，可以進(jìn)行年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的分解，進(jìn)行公司內(nèi)各戰(zhàn)略單元的進(jìn)度控制。如進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)績(jī)的推進(jìn)，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃的分解，結(jié)合質(zhì)詢報(bào)告的內(nèi)容，可以逐步對(duì)業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行分解和調(diào)整，以促進(jìn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。