E營銷時代如何破冰

　　同大多數(shù)年輕人一樣，我們并沒有經(jīng)歷過嚴(yán)格意義上的經(jīng)濟(jì)寒冬，套用《大蕭條時代：1929-1941》作者狄克遜•韋克特的話，我們一出生，“展現(xiàn)在這代人面前的，是一眼望不到頭的繁榮興旺的遠(yuǎn)景�！�

    現(xiàn)在，在金融危機(jī)開始影響到實體經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境下，“2009年我們將面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)”這樣的言語隨處可見，“縮減”彌漫在各個企業(yè)的話題中，營銷開支更是企業(yè)著手控制的部分。無論是可口可樂、三星這樣的跨國企業(yè)，還是各種各樣的中小企業(yè)，都表達(dá)并著手實施這樣的計劃。
   
    但是，企業(yè)應(yīng)對的策略只能是成本緊縮或者取消營銷投放嗎？
   
    從某種意義上來說，金融危機(jī)所造成的人心動蕩，比危機(jī)本身更加可怕。美國曾在近三十年中遭遇了五次經(jīng)濟(jì)衰退，而每一次衰退過后，總有一批企業(yè)趁勢而起，將曾經(jīng)的對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開，其中的一些，今天早已聲名赫赫：沃爾瑪、寶馬、IBM。
   
    艱難環(huán)境是渾沌者的死亡號角，也是偉大者從草莽走向英雄的晨鐘。
   
    對于那些由于次貸危機(jī)而倒閉的跨國投資銀行，或是由于全球經(jīng)濟(jì)下滑而失去市場、瀕臨倒閉的中國本土企業(yè)，這是一個糟糕的時代。
   
    但是，對于那些由于平時的積累和運(yùn)作而具備了一定實力的企業(yè)而言，在這個特殊時期，找到并運(yùn)用正確的營銷策略、發(fā)展戰(zhàn)略，未來將是一個可以迅速擴(kuò)張、走向輝煌的年代。

    特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境固然會造成企業(yè)銷售業(yè)績的下滑，但也會留給管理者們更多發(fā)現(xiàn)問題、尋找思路的空間。對于企業(yè)主和營銷負(fù)責(zé)人來講，也許我們從來沒有像現(xiàn)在這樣，迫切需要探討如何制定合理的營銷策略，如何優(yōu)化媒體投資、提升ROI等命題。
   
    在寒冷中厚積
   
    在20世紀(jì)90年代初的經(jīng)濟(jì)衰退中，IBM瀕臨破產(chǎn)。
   
    1993年4月1日，郭士納臨危受命，成為IBM的首席執(zhí)行官。完成了公司的財務(wù)分析后，他宣布：在未來幾年內(nèi)，IBM要增加營銷開支，減少其余成本支出。之后，他半年內(nèi)果斷裁人45萬，徹底摧毀舊有生產(chǎn)模式，開始削減成本，調(diào)整結(jié)構(gòu)。
   
    在郭士納進(jìn)入IBM之前，營銷并沒有作為一門獨(dú)特的職業(yè)學(xué)問，也沒有被當(dāng)作一門獨(dú)特的職業(yè)學(xué)問來實施管理。郭士納認(rèn)為一家成功的公司必須有一個以客戶為導(dǎo)向的和一個強(qiáng)有力的營銷。為此，他聘用了專家，在60天內(nèi)進(jìn)行了IBM營銷形勢分析，并為完善和加強(qiáng)市場營銷能力，進(jìn)行了競爭對手分析、市場細(xì)分、品牌管理、消費(fèi)者偏好分析、銷售渠道建立和廣告系統(tǒng)整合等一系列大動作，終于出臺了一系列適合當(dāng)時消費(fèi)環(huán)境下的營銷舉措。
   
    1994年底，IBM獲得了自90年代以來的第一次贏利30億美元；1995年，IBM營收突破了700億美元大關(guān)。
   
    在郭士納擔(dān)任IBM首席執(zhí)行官10年的時間里，盡管還有其他多方面的原因和努力，但是不可否認(rèn)的是，危難環(huán)境下做出的營銷計劃，在成功拯救藍(lán)色巨人的過程中發(fā)揮了極其重要的作用。

    美國的邁爾德倫 •弗尤斯密斯公司的一項調(diào)查研究表明，在美國1973年12月至1975年3月的那場經(jīng)濟(jì)衰退中，143家公司中有一半以上在經(jīng)濟(jì)衰退初期就將營銷開支削減了15%～23%。有趣的是，在衰退過去后，削減營銷開支的公司往往不敵那些沒有削減這部分開支的公司。
   
    這項調(diào)查顯示，削減廣告費(fèi)用支出的公司，一般都發(fā)生了銷售下降和市場份額減少的情況，而且這些公司恢復(fù)原先經(jīng)營水平所花的時間比沒有削減廣告費(fèi)用的公司更長。在1974年到1976年期間，年平均利潤增長率為27%，而那些削減了廣告費(fèi)用的公司同期的利潤增長率僅為8%～16%。當(dāng)時那些沒有削減費(fèi)用的公司，利用去尾數(shù)折價券、買一送一拍賣、銷售競賽和兌獎等等方式，進(jìn)行了有針對性地促銷�？梢钥吹�，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退到來之時，企業(yè)需要做的，不是削減營銷支出，而是要尋找更有效果的營銷方式。
   
    現(xiàn)在，盡管危機(jī)并未發(fā)展到如大蕭條時期般嚴(yán)重，但是嚴(yán)酷環(huán)境使得企業(yè)之間競爭加劇，部分企業(yè)將面臨生存危機(jī)。企業(yè)更需要將有限的營銷預(yù)算花到更有效、更精準(zhǔn)、更便于測量的方向。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷，就成了不少企業(yè)的首選。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò) 2009花錢講藝術(shù)
   
    從1997年3月Intel和IBM在天極網(wǎng)上投下中國的第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告，到現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)即將進(jìn)入第12個年頭，在這十余年間，這個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個又一個奇跡，與此同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也日漸成熟。調(diào)查顯示，在中國，94.78%的企業(yè)在一定程度上理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念，80.97%的企業(yè)使用過或正在使用網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。這意味著，“網(wǎng)絡(luò)營銷”對很多企業(yè)來說，已經(jīng)不是一個陌生的字眼。艾瑞調(diào)查顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模在2007年達(dá)到了106.1億元，是六年前（2001年）的23倍！
   
    現(xiàn)在，面對著特殊的經(jīng)濟(jì)時期，2009年，眾多廣告主保持著對網(wǎng)絡(luò)營銷的信心，因為網(wǎng)絡(luò)媒體的確具有比傳統(tǒng)媒體更好的擴(kuò)展性。據(jù)2008年12月出臺的艾瑞《2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》顯示，在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的大環(huán)境下，業(yè)內(nèi)人士對2009年網(wǎng)絡(luò)營銷前景依然持樂觀態(tài)度，并更加看好網(wǎng)絡(luò)媒體的性價比優(yōu)勢。通過對企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、媒體等不同領(lǐng)域?qū)�業(yè)人士調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有35.4%的調(diào)查對象認(rèn)為2009年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模增長率在11%～30%之間，另外有19.7%的調(diào)查對象認(rèn)為增長率會達(dá)到31%～50%。
   
    在調(diào)查中，業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡(luò)營銷具備性價比高、效果可測評、精準(zhǔn)營銷、可控性強(qiáng)、互動等優(yōu)勢，因此在2009年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的情況下對廣告主更具吸引力。

    然而，了解與投放，就是“挖到”網(wǎng)絡(luò)營銷的最大價值了嗎？在普遍參與網(wǎng)絡(luò)營銷的情況下，更多企業(yè)亟待解決的問題是：不僅需要網(wǎng)絡(luò)營銷，而且需要更有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。
   
    然而，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)飛速發(fā)展、新概念層出不窮，作為一個營銷人尚且搞不懂許多網(wǎng)絡(luò)名詞，企業(yè)主又如何做出投放效果的判斷？
   
    網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的三大挑戰(zhàn)
   
    即便是這些國內(nèi)外的優(yōu)秀品牌，即便是目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用者，也面臨著在線營銷這種新型營銷模式帶來的挑戰(zhàn)。
   
    第一個挑戰(zhàn)是變化。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國的發(fā)展之快，可謂一日千里。這種高速的進(jìn)化過程，首先帶來了觀念與知識更新的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)媒體世界，新的熱點(diǎn)、新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)，往往是前一種手段的應(yīng)用尚未成熟，更符合網(wǎng)民需求的全新手段又產(chǎn)生了。因此，不僅是廣告主，包括網(wǎng)絡(luò)媒體自身也需要不斷學(xué)習(xí)，可以說，網(wǎng)絡(luò)時時處于營銷變革之中。
   
    第二個挑戰(zhàn)是形態(tài)豐富。網(wǎng)絡(luò)媒體的形態(tài)不斷豐富，特別是近兩三年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場集中度進(jìn)一步下降，呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展，格局復(fù)雜。
   
    第三個挑戰(zhàn)是整合趨勢。艾瑞分析認(rèn)為，富媒體化將成為未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢，富媒體廣告的比重也將逐年增加，預(yù)計2011年富媒體廣告市場比重將達(dá)到10.1%，而游戲嵌入式廣告、軟件類廣告、互動營銷類廣告等新興廣告形式會在未來幾年成為推動品牌廣告市場快速發(fā)展的主要動因。這就意味著，向網(wǎng)站機(jī)械投放廣告——已經(jīng)不足以提高廣告主的品牌競爭力，必須采用更創(chuàng)新的整合在線營銷方案。

    這三大挑戰(zhàn)都指向同一個問題：效果評估。面對網(wǎng)絡(luò)廣告的整合化，相關(guān)的效果評估并未跟上，這就造成更多的企業(yè)還處在選擇的迷惑之中。一方面，營銷工具的快速發(fā)展，讓企業(yè)對在線營銷知識更新速度跟不上；另一方面，一部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商自身的專業(yè)水平有待提高，目前無法滿足企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷期望。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷綜合方案的需求日益強(qiáng)烈，然而選擇的難度也在日漸增長。
   
    在2008年四月份北京召開的騰訊智慧 • 2008高效在線營銷峰會上，“世界整合營銷之父”唐•舒爾茨教授表示：營銷界需要做一個根本性的改變�！盎�動體驗式的在線營銷將是整合營銷行業(yè)發(fā)展趨勢，而作為營銷人員的挑戰(zhàn)因此來到�！�
   
    國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)界的有識之士也提出：面對現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商要從產(chǎn)品銷售型向顧問服務(wù)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。提供專業(yè)服務(wù)價值，是幫助廣告主理解網(wǎng)絡(luò)媒體和營銷新產(chǎn)品的有效方法。
   
    在這種需求下，一些新的在線營銷理念和解決方案浮出水面，它們不僅是考慮如何營銷，還包括如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)特性提升效率、如何衡量網(wǎng)絡(luò)營銷。“騰訊智慧”，就是其中引人注目的一個。