王老吉的營銷推手:和諧的一塌糊涂

　　5月18日晚，中央電視臺《愛的奉獻》大型賑災(zāi)晚會接近尾聲的時候，加多寶集團副總經(jīng)理陽愛星代表該公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，隨后在網(wǎng)絡(luò)推手的熟練操作下，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”等在流行網(wǎng)絡(luò)。總而言之，加多寶出錢得分得回報，一些網(wǎng)民被感動后買產(chǎn)品去回報，和諧得一塌糊涂。一些評論和傳媒業(yè)的分析中，“雙贏”、“一場漂亮的企業(yè)營銷仗”、“炒作的至高境界”……等贊美之詞隨處可見。竊以為，“封殺王老吉”式的網(wǎng)絡(luò)推廣無異于自綁石頭過江。

　　“封殺家樂�！�、“抵制法國貨”的網(wǎng)絡(luò)封殺令，今天的家樂福依然顧客盈門，即使就是在鬧得最兇的幾天，一些地方家樂福也只是受到暫時的影響。這說明，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實生活之間有一段距離。在網(wǎng)上“排隊站隊”的成本非常低，現(xiàn)實監(jiān)督缺乏，多半不會真正兌現(xiàn)自己在網(wǎng)上的承諾和道德要約。有網(wǎng)民戲稱“道德不下網(wǎng)”。即使部分網(wǎng)民在現(xiàn)實中去“履約”，網(wǎng)絡(luò)熱點話題的傳播和壽命一般不會超過3天，其后網(wǎng)民的熱情也會衰退�！凹佣鄬毦栀浀眯蜗蟮没貓缶W(wǎng)民買單”式的做法“很傻很天真”。

　　企業(yè)形象要不要？當(dāng)然要，但是要有個度。太過于高大的企業(yè)形象，有時候也會是負擔(dān)�！耙�上火喝王老吉”變成了“要捐款，找王老吉”，稍有不慎，“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)戲言恐怕會演變成真。

　　據(jù)媒體報道加多寶2007年的利潤是1億，也就是說，加多寶把一年的利潤，全部押在了這次炒作上。作為一個企業(yè)而言，對社會的貢獻一是支付稅費，二是給社會創(chuàng)造就業(yè)機會，三是提供社會產(chǎn)品或服務(wù)。也就是說，慈善事業(yè)影響到企業(yè)發(fā)展時，相對于它回饋社會的財富，相反卻會變小。香港和海外的一些極富慈善的巨頭們，也是通過基金，分批分次地進行各種捐助活動，而最根本的原因就是獨立于企業(yè)運作之外，不會導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展問題。

　　相比于王老吉式的“涸澤而漁”，騰訊在震后沒幾天就宣布在四川投資5.5億元。這種做法無疑有了更多的特殊含義，授人以漁而非授人以魚。而且很顯然，加多寶并不需要這樣的炒作。

　　如果說這次炒作是為擴展品牌知名度，評論無論贊美并不為過。但是，王老吉經(jīng)過多年的廣告轟炸，并不是缺乏知名度，而是缺乏消費者對“王老吉”這個產(chǎn)品的認同度，對于涼茶的認同度。市場是市場，慈善是慈善。因為在這里，企業(yè)的發(fā)展需要精耕細作，靠的是在市場中的摸爬滾打，企業(yè)打的往往是產(chǎn)品戰(zhàn)，而非形象戰(zhàn)。