高端家紡困境突圍的營銷新路

    今年，中國家紡產(chǎn)業(yè)的大盤點注定要打破常態(tài)。因為家紡從業(yè)者飽嘗了五味雜陳的滋味，太多的悲傷、淚水、激動、焦慮、興奮和自豪已經(jīng)深深烙印在心底。

　　許多家紡企業(yè)在千錘百煉中學(xué)會了堅強(qiáng)，在沙里淘金中品嘗了磨礪，在破蛹化蝶中懂得了重生。今天，他們依然承受著壓力、痛苦，依然找尋著辦法、出路。

　　如果按照常規(guī)盤點２００８年的是是非非，除了顯得空泛之外，可能還會牽出我們雜亂的思緒。

　　如此，盤點２００８年誰是贏利者，找尋那些迎難而上者，顯得更實際、落地，更有針對性，也更有積極意義。

　　金融危機(jī)中的贏利者就在年終歲末，中國家紡迎來了傳統(tǒng)意義上的功能性家紡高層峰會，然而，會議的高潮迭起出乎所有與會嘉賓的意料，會議傳遞出的實用信息，讓功能性家紡在營銷、品牌等問題上有了新的突破。

　　當(dāng)大眾化床品企業(yè)受到金融危機(jī)的沖擊時，功能性家紡卻在夾縫中逆市堅挺，這些企業(yè)一直站立著，贏利著。

　　太原倫嘉，一個只有５歲的企業(yè)，很快成長成為功能性家紡的新領(lǐng)軍�！捌涑砷L速度之快、營銷模式之新令人驚奇�！迸c會專家對倫嘉這樣評價。董事長張朝倫與臺下來賓的精彩對答更是驚艷四座。

　　“功能性家紡的營銷有幾個關(guān)鍵之處：一是概念真做，二是真實而來，三是臨摹參照，四是品格營銷�！睆埑瘋愅伦趾啙嵉珔s意味雋永。

　　很多人看來，他的話有許多矛盾之處，但正是這種＂養(yǎng)生學(xué)＂的辨證理論，帶領(lǐng)著倫嘉不斷攻占功能性家紡的市場高地。

　　張朝倫提出的“生態(tài)健康睡眠”理論正在成為行業(yè)學(xué)習(xí)的摹本，他強(qiáng)調(diào)，公司決策層必須清醒地意識到，功能性床品不是療效藥，不能包治百病只能保健預(yù)防。很多企業(yè)因為利益驅(qū)動而放棄操守，導(dǎo)致名躁一時便銷聲匿跡。讓張朝倫驕傲的是，目前他已運(yùn)用特許加盟連鎖方式，打造了一支職業(yè)化的健康服務(wù)大軍。

　　終端服務(wù)成了倫嘉公司能夠在金融危機(jī)中贏利的重要籌碼。

　　浙江恒美集團(tuán)運(yùn)用遠(yuǎn)紅外、負(fù)離子等功能性元素研發(fā)出竹纖維系列產(chǎn)品，在金融危機(jī)中風(fēng)靡日本，出口一路飚升。企業(yè)同時進(jìn)行內(nèi)銷轉(zhuǎn)型�！霸趶某隹谵D(zhuǎn)向內(nèi)銷的過程中，企業(yè)將更重視款式和新品的研發(fā)�！笨偣こ處熗踔僭�表示，不同于外貿(mào)訂單批量生產(chǎn)，國內(nèi)市場更講究“精細(xì)”操作，從自主設(shè)計產(chǎn)品，到及時調(diào)整款式，只有摸準(zhǔn)了國內(nèi)市場的步伐，產(chǎn)品才能打開銷路，企業(yè)才能良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　江蘇堂皇集團(tuán)是涉足家紡功能性領(lǐng)域較早的企業(yè)，如今在制訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面擁有絕對話語權(quán)，公司教授劉光恩是《遠(yuǎn)紅外紡織品》國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草人，也是１８項功能紡織品專利發(fā)明人、設(shè)計人，她倡導(dǎo)保健因子要與標(biāo)準(zhǔn)相輔相成，才能保證產(chǎn)品的功能性，才能讓消費者明明白白地消費。

　　劉光恩喜歡用數(shù)據(jù)說話，在產(chǎn)品的標(biāo)注中，她要求遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品作用于人體產(chǎn)生的溫?zé)嵩黾恿坎粦?yīng)低于５０％、磁體織物磁感強(qiáng)度應(yīng)為４０ＭＴ－１１０ＭＴ等。準(zhǔn)確的數(shù)值和嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)確保了消費者對全球康產(chǎn)品的忠實度。

　　天津飛天家紡公司在功能性領(lǐng)域獨辟蹊徑，與中國科學(xué)院、天津益康世紀(jì)抗菌新材料公司共同研制、開發(fā)、生產(chǎn)了注入“納米銀系無機(jī)抗菌劑”的紡織品，開創(chuàng)了天津市“納米銀系”抗菌紡織品的先例。目前，抗菌紡織品在歐美、日本等國家廣泛使用，日本抗菌紡織品已普及到人們生活的方方面面，我國的抗菌紡織品剛剛起步。

　　公司總經(jīng)理宋金英說，飛天家紡是行業(yè)的骨干企業(yè)，為滿足市場的需求，公司又將“納米銀系無機(jī)抗菌劑”紡入纖維中，制成民用產(chǎn)品、軍用產(chǎn)品等。

　　錘煉尋覓商機(jī)的能力針對全球性的金融經(jīng)濟(jì)困局，張朝倫認(rèn)為：“我國傳統(tǒng)文化中對‘福禍相依’的認(rèn)識，體現(xiàn)了唯物辯證法精神。當(dāng)前的國際金融危機(jī)對我國一些家紡企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成了比較嚴(yán)重的影響，原先我們看不到的一些困難浮出水面，一些沒有暴露的問題暴露出來了。從這方面來看，危機(jī)給我們提供了審視自身發(fā)展方向和發(fā)展模式的良好契機(jī)，提供了我們在經(jīng)濟(jì)繁榮時所無法看到的另一種商機(jī)�！�

　　“要將危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，需要的是智慧和勇氣�！倍≌衩裉岢隽藘牲c建議，“第一，要將消費者的利益放在首位。市場是消費者的市場，企業(yè)只有將消費者的利益放在首位，才能贏得消費者的信賴，在生產(chǎn)經(jīng)營中獲取長遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在危機(jī)面前，企業(yè)要舍得投入人力、物力和財力，維護(hù)消費者的權(quán)益，決不能因為眼前的短期利益而影響企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)大計。第二，要樹立全局意識。有的危機(jī)可能出現(xiàn)在局部，但危機(jī)的影響則是全局性的，因此在危機(jī)處理中要有全局觀念，樹立大局意識，要懂得從整體的角度去考慮問題和解決問題�！�

　　丁振民強(qiáng)調(diào)，今后，在家紡企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，這些危機(jī)可能常常會突如其來，如果處理不好，就會使企業(yè)蒙受重大的損失，甚至使企業(yè)在危機(jī)中垮掉。如果處理得好，就能化險為夷，把損失降到最低限度，甚至還能將危機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

　　“一個企業(yè)遇到危機(jī)的時候能不能將其化解，并轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，這是體現(xiàn)一個企業(yè)是否成熟、是否具有戰(zhàn)略眼光的重要標(biāo)志之一�！倍≌衩癜哑髽I(yè)抵抗風(fēng)險的能力提高到關(guān)系企業(yè)生死存亡的高度。