發(fā)生在身邊的營銷故事

    首先在此聲明一點(diǎn)，本人是一個(gè)書蟲，常常會(huì)在書店泡上一個(gè)下午或幾個(gè)小時(shí)，而且購書在同事中也是“小有名氣”。在逛書店之中，我也漸漸領(lǐng)悟到這是一個(gè)發(fā)生在自己身邊的營銷故事，現(xiàn)在一一娓娓道來，以饗營銷同仁。 

    兩間書店—萬卷書店、山海書店，兩家書店都是位于樂從鎮(zhèn)鎮(zhèn)面，兩家書店相隔不過100米。從兩家書店的名字看去，都是與書籍有關(guān)的名字�！白x萬卷書，行萬里路”，“書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟”，看不出來有什么區(qū)別。但從我一個(gè)普通消費(fèi)者的角度來說，雖然兩家書店相距很近，我卻偏偏喜歡去萬卷書店，為什么，請(qǐng)聽我講。 

    第一點(diǎn)：市場需求。

    任何企業(yè)的生存與發(fā)展都是以市場的需求為基礎(chǔ)的。順德樂從鎮(zhèn)是我國著名的商業(yè)貿(mào)易集散地，擁有著名的家具、鋼材、塑料三大專業(yè)市場。樂從家具市場是全球最大的家具銷售中心，樂從鋼鐵市場是全國最大的鋼鐵交易中心，是集鋼材銷售、深加工、倉儲(chǔ)和物流于一體的大型鋼鐵貿(mào)易專業(yè)市場，也是國內(nèi)外鋼材產(chǎn)品的集散地。樂從塑料市場是華南地區(qū)最大的塑料專業(yè)市場和物流中心，成為華南地區(qū)最大的塑料專業(yè)市場和物流中心。因此，書店中的書籍必須要跟貼這三大貿(mào)易市場需求，銷售有關(guān)鋼鐵、家具、塑料的書籍。在山海書店中，這部分書籍零零散散，始終不成規(guī)模。而在萬卷書店中，特別開辟一個(gè)經(jīng)營專柜：鋼材、家具、塑料圖書，可想而知，萬卷書店的生意會(huì)更加旺一些。

    第二點(diǎn)：櫥窗產(chǎn)品。

    店鋪櫥窗是展示產(chǎn)品的窗口，是傳遞新貨上市、詮釋推廣主題的重要渠道。尤其針對(duì)服裝市場，櫥窗設(shè)計(jì)已作為產(chǎn)品促銷一個(gè)非常有力的“武器”，開始在終端扮演越來越重要的角色。有人說“讓顧客的眼睛在店面櫥窗多停留5秒鐘，就獲得了比競爭品牌多一倍的成交機(jī)會(huì)”�？梢�，設(shè)立櫥窗產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的銷售有較大的幫助。在萬卷書店中，特別在入口處的設(shè)立一個(gè)櫥窗，擺放的書籍都是緊緊貼近當(dāng)下熱點(diǎn)話題。在08年3月份臺(tái)灣大選的時(shí)候，櫥窗上的書籍為《馬英九傳》、《臺(tái)灣變局：民進(jìn)黨與國民黨的政權(quán)爭戰(zhàn)》。在美國大選的時(shí)候，櫥窗上擺放的書籍是《改變美國的奧巴馬》、《巴拉克·奧巴馬》、《奧巴馬：他將改變美國》。昨天我去了書店逛了一下，上面的書籍是有關(guān)金融危機(jī)的圖書，比如《經(jīng)濟(jì)大蕭條》、《郎咸平說：誰都逃不掉的金融危機(jī)》、《索羅斯帶你走出金融危機(jī)》等，別小看了這些櫥窗產(chǎn)品，他們是最先吸引讀者的眼球，一般人逛書店的時(shí)候，許多是無目的的，他們往往會(huì)關(guān)注最熱點(diǎn)的話題，如果有相關(guān)的書籍，免不了翻一翻，看一看，翻看之后，便會(huì)掏腰包買下來。而在山海書店中，你無法在一個(gè)地方找到當(dāng)下最流行的話題讀物，如果想找的話，只能自己去分類查找，無疑耽誤了顧客的時(shí)間與精力。

    第三點(diǎn)：提供配套服務(wù)。

    我想一個(gè)書店沒有桌凳提供給顧客，那是最失敗的一個(gè)做法。但在現(xiàn)實(shí)生活中，偏偏存在，有些書店為了防止顧客只看不買，撤去桌凳，甚至派營業(yè)員過來警告你：如果不買，就不要看。在山海書店中，這些“優(yōu)待”你都可以享受到，當(dāng)你看一本書幾分鐘后，總有營業(yè)員在你旁邊整理書籍，雖然沒有直接講明，但那種感覺總讓我感到不爽。不可否認(rèn)，書店不是圖書館，不是公共服務(wù)結(jié)構(gòu)，書店要以贏利為目的，所以對(duì)于在書店看書，而不買書的顧客要排斥。

    其實(shí)，我認(rèn)為：其實(shí)凡看書者，肯定有自己喜歡的書，肯定會(huì)買自己認(rèn)為值得買的書，而且一本書的價(jià)格差不多10、20元，每個(gè)人都可以承受的起。沒有可能一位讀者為了自己喜歡的書，每天都來書店看上幾頁，一直到看完為止。所以，那種“優(yōu)待”只看不買顧客的做法無疑是飲鴆止渴，趕走了潛在客戶。而在萬卷書店中，恰恰想反，有兩張桌子，有十張凳子供顧客歇息。我認(rèn)為：多一句溫馨提示、多一些桌凳、多一杯水，書店對(duì)配套服務(wù)設(shè)施的投入都能得到超值的回報(bào)。

    第四點(diǎn)：客戶關(guān)系維持。

    現(xiàn)在圖書無疑是最同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一種圖書在任何一間書店都是一樣的。因此，在產(chǎn)品一樣的情況下，價(jià)格與服務(wù)是考慮的要素。

    經(jīng)過我的觀察，山海書店與萬卷書店銷售的書籍都沒有折扣，因此，誰的服務(wù)做的好，誰就能贏得市場。就拿我個(gè)人舉例，《銷售與市場》與《財(cái)經(jīng)》這兩本雜志，我每期必買。《銷售與市場》是旬刊，每月三期�！敦�(cái)經(jīng)》是半月刊，每月兩期，這兩種雜志來的時(shí)間不同。對(duì)于我來說，不可能天天都去書店查看雜志是否到來，因此，在這一點(diǎn)上，萬卷書店就勝于山海書店一籌。萬卷書店?duì)I業(yè)員發(fā)現(xiàn)我經(jīng)常來書店逛，就詢問所需要的書籍，把我的名字與手機(jī)號(hào)碼記下來，一旦雜志來了，就會(huì)打電話或者發(fā)短信告訴我。因此，即使我看到山海書店中雜志已經(jīng)到來，我還是會(huì)去萬卷書店問問，雜志是否已經(jīng)到來，如果沒有來，我寧可等一兩天�？磥恚�一條短信換來了一個(gè)忠誠顧客。

    另外，萬卷書店發(fā)行了會(huì)員卡，持有會(huì)員卡的顧客，購買商品享有9折的優(yōu)惠，并可以積分。積分可以兌換獎(jiǎng)品，每季度一次，可以兌換筆記本、圓珠筆等文具用品，雖然這些都是很便宜的獎(jiǎng)品，但是這一招還是十分有效的，因?yàn)樽プ×祟櫩拖脖阋说男睦怼Ｈf卷書店還記錄了客戶的個(gè)人資料，比如客戶的手機(jī)號(hào)碼、電子郵箱、客戶喜歡的圖書類型。每個(gè)月，我都會(huì)收到書店發(fā)送的最新上架財(cái)經(jīng)營銷圖書信息的郵件，不管我是否會(huì)去買，都會(huì)想到萬卷書店有這本書出售，如果同事朋友需要，我會(huì)推薦他們?nèi)トf卷書店購買。

    第五點(diǎn)：電子商務(wù)。

    在萬卷書店中，除了傳統(tǒng)柜臺(tái)式做法，還有電子商務(wù)銷售。其實(shí)書籍電子商務(wù)營銷不是我們想象中那么高深，不一定要象當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴那樣的做法，其實(shí)很簡單。書店申請(qǐng)一個(gè)QQ號(hào)碼，然后，將顧客的QQ號(hào)碼加為好友。一旦顧客留言，需要什么書籍，便迅速查找，報(bào)價(jià)給顧客，征得顧客同意后，就送貨上門。很方便，一個(gè)QQ號(hào)碼就是電子商務(wù)最簡單的工具。而在山海書店中，仍然采用傳統(tǒng)柜臺(tái)式的銷售方法，沒有開辟電子商務(wù)式的銷售做法，無疑喪失了一個(gè)好的銷售渠道。 

    最后，不用我說，大家都知道我為什么經(jīng)常去萬卷書店購買書籍。當(dāng)然，萬卷書店的生意也好于山海書店。從兩家書店的對(duì)比中，我了解到其實(shí)企業(yè)在經(jīng)營中，有許多做法很簡單，但是很有效。