2009植入式營銷的經(jīng)典創(chuàng)新

　　與其它隱性廣告一樣,植入式廣告不具有可識別性,是一種使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來,植入式廣告因其強勁的傳播滲透力,在世界范圍內(nèi)悄然興起,引起營銷界的關注與廣告主的青睞。 2008年金融危機帶給文藝圈影視劇最大的沖擊波就是植入性廣告。

　　2009年將是影視劇植入性廣告的井噴年，《丑女無敵》第二季已于2009年1月中旬開始播出，坊間有傳言稱其廣告植入已達1億3千萬。這里我們不能不提到ACER準備在這一輪播出中要重點打造的ASPIRE ONE迷你筆記本電腦，這款只有8.9英寸、不到1公斤重的小巧電腦將在劇中大量展現(xiàn)其機靈、時尚、快捷的功能，而且還專門為女一號林無敵量身打造了一個精美的30秒貼片廣告，可以說是真正把產(chǎn)品緊密融入電視劇中了，編劇的巧妙設計使ASPIRE ONE真正產(chǎn)生了無處不在的效應，但又不會讓觀眾反感，但費用卻又低廉的多。你可曾發(fā)現(xiàn)我們和這位在熒屏上裝扮邋遢老土，梳著兩根麻花辮子，戴著一副大黑框眼鏡，箍著一嘴牙套，看似與時尚完全不搭邊的林無敵卻有著智慧、堅強、樂觀與善良、向上的精神內(nèi)涵。而這一特性卻與ACER的品牌訴求有著驚人的一致性，ACER中國公司因此甚至在2月11日專門為ASPIRE ONE與《丑女無敵》的緊密合作舉行了一個公開的發(fā)布會。在發(fā)布會上，Acer還特邀林無敵的扮演者李欣汝小姐，擔任Acer Aspire one系列攜筆記本電腦的形象代言人。正如林無敵一般擁有“無敵魅力”的Aspire one系列筆記本在2008年便成為全球迷你筆記本電腦的璀璨之星，受到全球消費者的熱捧，當年9月單月銷量就達到150萬臺。

　　借此東風，Acer在搜狐網(wǎng)舉行的代言人發(fā)布會上還為消費者帶來了10.1寸的新款Aspire one，而早在此款筆記本正式發(fā)布之前，它已經(jīng)收到消費者和業(yè)內(nèi)人士的關注。此次發(fā)布會的正式亮相，更使它成為大家關注的焦點，相信要不了多久，新款Aspire one也將成為型男、靚女的時尚裝備。

　　必須指出，金融危機下，商家會尋求性價比更高的營銷策略。而植入式廣告費用相對低廉，且天生具有更高的話題性。ACER不惜逆市而動，在一個熱播電視劇中這樣大規(guī)模地推廣一款中低端產(chǎn)品，與他們在特殊時期的市場策略密切相關。

　　據(jù)ASPIRE ONE項目營銷策略公關機構澳衛(wèi)國際傳媒負責人介紹，按照一般的規(guī)律，經(jīng)濟蕭條時期人們對娛樂的需求會有所提高，但又不愿支付太多的費用，而影視劇是最為重要的娛樂方式，廣告商在其中投入植入性廣告可以獲得最多的受眾。此次對ASPIRE ONE在《丑女無敵》中的成功植入，就是基于這樣的思維模式進行規(guī)劃的

　　據(jù)統(tǒng)計，在2008年，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已超過10億元，影視劇的植入性廣告也愈加受到商家寵愛。在《丑女無敵》里，作為主贊助商的ACER筆記本廣告無處不在，可以毫不忌諱地說，《丑女無敵》真正的價值，不在于‘翻版山寨’的概念，而在于電視劇掘金模式的出路探索——廣告植入。正是商家看到了巨大的品牌提升空間，才愿意掏錢加入植入性廣告的行列�！�

　　事實上，08年世界性金融危機的蔓延使人們的心理承受能力無一不在經(jīng)受強力的考驗，失業(yè)、減薪、破產(chǎn)等等不愉快的因素讓大家都在尋找能夠使心情放松的東西，于是，幾乎在每個經(jīng)濟危機的周期似乎都能出現(xiàn)一些輕松詼諧的文藝作品和人物，最典型的例子莫過于1928年美國大蕭條期間幾乎成了全美國人民精神偶像的小童星秀蘭兒．鄧波，這個清純可愛而又逗人發(fā)笑的小女孩在那個讓人跳樓上吊的絕望時代，絕對是一劑可口良藥．　

　　于是，當《丑女無敵》中那個聰明卻又丑陋的林無敵在概念廣告公司那種緊張乏味的工作環(huán)境中雖然搞笑，但又如魚得水的時候，相信很多都市白領階層在捧腹之余，肯定會有很強的認同感。從這個角度看來，在經(jīng)濟危機時代，影視藝術、健身娛樂產(chǎn)業(yè)的積極作用是不容置疑的：那就是為人們減壓�！�

　　其實植入式廣告的方式真的很多，其手段和效果也是多種多樣，但與傳統(tǒng)廣告比較，植入式營銷具備了傳統(tǒng)廣告沒有的魅力：投資少、強曝光率、打動人、潤物細無聲。這些特點在經(jīng)濟危機時代，對企業(yè)主來說無疑具有強大的吸引力�！�

　　還是以ACER的8.9英寸ASPIRE ONE為例，ACER將在《丑女無敵》第二季播出的40天中連續(xù)插播40天的30秒廣告，并把這款產(chǎn)品通過林無敵的表演和場景設置很深入地植入到劇情之中。在澳衛(wèi)國際創(chuàng)意人員的巧妙設計下，ACER產(chǎn)品被有機融入劇中，而不會使觀眾產(chǎn)生對廣告，甚至對電視劇的逆反心理。貼片廣告由于與電視劇的人物和情節(jié)聯(lián)系密切，更容易使觀眾產(chǎn)生親切感和認同感。這樣一個集貼片廣告、產(chǎn)品植入、平面廣告植入、情節(jié)植入于一體的大包，其價值還不及傳統(tǒng)硬廣告的一半，但效果卻遠遠超過后者。

    植入式廣告發(fā)展迅猛，就如同90年代末的網(wǎng)絡公司，娛樂與廣告的界限還沒有消失，但它正朝著這方向發(fā)展　

    如今植入性廣告將迎來大張旗鼓的年代，誰能更成功更巧妙地在影視劇中加入廣告誰就是最大的贏家。隨著新媒體、新技術的發(fā)展，植入式廣告運用所涉及的媒體幾乎無所不包，從傳統(tǒng)的媒體，到因特網(wǎng)、手機乃至直郵和戶外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體�！�

    但是在最近上映的不少電影和電視劇中由于植入性廣告受到了人們的廣泛批評，主要原因是電影里有太多的植入性廣告而且很多植入廣告與故事的內(nèi)容沒有內(nèi)在的聯(lián)系性。　

    雖然植入廣告帶來了巨大的利潤，但從長期來說勢必會影響大家對作品的喜歡；廣告植入過多，也會引起大家的反感，繼而形成不好的口碑，而且干擾度太大，反而影響廣告效果。 很多植入廣告與作品的情節(jié)、內(nèi)容缺乏內(nèi)在的聯(lián)系性。 當劇中出現(xiàn)品牌時連普通觀眾都知道那是廣告。越有聯(lián)系性，效果越好、觀眾的記憶度越高；聯(lián)系性越差，效果越差。　

    很多作品中產(chǎn)品植入太深，觀眾很難發(fā)現(xiàn)廣告信息；植入太淺，又容易觸發(fā)觀眾的抵觸心理。看過《非常人質(zhì)2》的朋友一定還記得主人公駕駛的奧迪轎車，在與對手進行車戰(zhàn)時，奧迪轎車的標識一次又一次出現(xiàn)在鏡頭前，差不多有半小時，簡直就是奧迪的長秒廣告，引起了觀眾的抵觸和反感。面對日益泛濫的硬性商業(yè)廣告，觀眾的審美疲勞在所難免，觀眾唯恐避之不及。而植入性廣告不僅讓受眾主動接受信息，而且還讓受眾積極主動產(chǎn)生購買行為。因此植入性廣告會越來越受到廣告主的歡迎，但如果不能遵循以上原則，肯定不會有太好的效果。植入性廣告不是企業(yè)的救世主，在運用植入性廣告時更要注意與傳統(tǒng)廣告的組合，只有這樣傳播效果才能最大化。

    植入性廣告的出現(xiàn)首先要符合媒體與消費者雙方的利益。觀眾在欣賞自己喜歡的節(jié)目同時，不需要單獨浪費看廣告的時間便能起到對某個品牌或產(chǎn)品的認知。其次，植入式廣告或者植入式營銷如果做的好，就會發(fā)揮潤物細無聲的功效。植入式廣告通過最形象、最生動的方式切入到普通人的生活當中。它可以引發(fā)一場流行風潮，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫�費觀念。小到一件飾品、一副眼鏡、一只手表，只要在一部觀眾喜愛的影片中出現(xiàn)，便會給人們留下一絲回味，而這種效果往往會超出電影本身，實際上成為了產(chǎn)品最有力的廣告宣傳。 植入式營銷是在媒體廣告泛濫后，人們對廣告下意識排斥、拒絕后最好的廣告形式，在不留痕跡中給人以清新的感覺。在廣告邊際效益遞減的今天，植入式營銷效益和效率都將超過硬性廣告。植入式廣告做得好，可以讓人喜聞樂見、歷久彌香，文藝載體和贊助商雙贏。植入式廣告成功的標志是觀眾看不出廣告痕跡，但卻接受了企業(yè)品牌的訴求。

    《丑女無敵》第二季的開播是一直處于熱盼中的都市白領翹首以盼的利好消息，因為他們心目中的灰姑娘偶像林無敵又要大展宏圖了，而這個又聰明又傻傻的無敵肯定又會拿著她最心愛的ASPIRE ONE筆記本在概念公司走來走去了，當“你是。。我的了！”在40天時間里高頻率地沖擊觀眾的大腦的時候，相信ACER的高層肯定會樂不可支了。沒辦法，在全球性經(jīng)濟危機開始蔓延到2009年的時候，處于悲觀絕望中的人們注定要被輕松樂天的無敵所征服了，而她手里那款粉粉的、亮亮的、能上網(wǎng)的小巧筆記本居然比手機還便宜�。　�

    2009注定是植入的一年。對于企業(yè)和娛樂界來說其實也算是好事。一如新聞中說到“在經(jīng)濟危機的時候最暢銷的依然是體育娛樂”，一個超級碗橄欖球比賽拿下一個億美元廣告，哪里談什么危機？春晚超級豪華的陣容，舞臺燈光效果等等，娛樂體育又有了新的財源地。而苦于被大眾看穿的赤裸裸的無奈，尤其是那些想捧著高雅的格調(diào)滲透人心的大品牌、高端品牌、新品牌而言，植入的確是個行之有效，性價比高的的好路數(shù)。從大眾視線到媒體，從線下到網(wǎng)上，企業(yè)的需要和發(fā)展，消費者的熱愛，就是我們營銷的一切可能！