營銷新課題：非“惡搞”不營銷

    消費(fèi)者或許會(huì)拒絕專業(yè)，但永遠(yuǎn)不會(huì)拒絕娛樂，當(dāng)頻頻引起關(guān)注的“惡搞”成為一種吸引注意力的方式時(shí)，“惡搞”所帶來的營銷力也隨之產(chǎn)生。 

    將消費(fèi)者喜歡并習(xí)慣使用的方式，作為品牌傳播推廣的通路并恰到好處地進(jìn)行表述，其效果顯然比動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬且一本正經(jīng)地在電視上強(qiáng)硬灌輸要好得多。

    創(chuàng)意十足的吸引，潛移默化的傳播，網(wǎng)友自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)，“惡搞式營銷”完全可以在不久的將來成為低成本品牌傳播的一條新路。

    營銷新課題：非“惡搞”不營銷

    仿佛是一種約定，也或者是一種潮流，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在“山寨文化”大行其道的今天，一種借助“惡搞”形式作為品牌傳播的營銷方式正悄悄滲透到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)角落。

    何謂“惡搞”？從字面解釋，大約可以理解為“惡意地搞”、“惡俗地搞”，或者“惡作劇地搞”，大多數(shù)人對(duì)于“惡搞”的最初印象應(yīng)該來源于網(wǎng)絡(luò)，其中，胡戈“惡搞”電影《無極》而制作的視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)“惡搞”中相對(duì)比較早期的作品。

    隨著眾多播客、論壇、博客等新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如雨后春筍一般誕生并發(fā)展起來后，“惡搞”的途徑和方式也越來越多，視頻、圖片、文字、海報(bào)等等，均可以作為“惡搞”的手段，“惡搞”從最初的草根文化發(fā)展成為一種后現(xiàn)代、大眾性的文化風(fēng)潮，以致于網(wǎng)友以“野百合也有春天，一個(gè)草根也要發(fā)言”作為“惡搞”的初衷。

    對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)友而言，“惡搞”往往是一種無厘頭式的平民化的運(yùn)動(dòng)，具有一種反傳統(tǒng)或顛覆現(xiàn)實(shí)的諷刺意味，也因此，“惡搞”成為吸引大量眼球和網(wǎng)友主動(dòng)制作及轉(zhuǎn)發(fā)的新事物，站在營銷的角度而言，這種吸引注意力的方式實(shí)際上就是一種有效的營銷手段，而事實(shí)上，借助“惡搞”的方式進(jìn)行品牌的傳播和營銷，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上初露風(fēng)頭。

    “惡搞”新勢力

    北京奧運(yùn)會(huì)前夕，吳宇森導(dǎo)演的華語巨片《赤壁Ⅰ》憑借史無前例的國產(chǎn)片投資、龐大的明星陣容和代代相傳的經(jīng)典戰(zhàn)役，成為“華語電影史上吸金最快的影片”，2700萬首映票房改寫了中國首映票房記錄，而上映4天票房破億更是創(chuàng)造了中國票房神化。

    而與此同時(shí)，《赤壁Ⅰ》的驚艷表現(xiàn)多少也給《赤壁Ⅱ》的推廣帶來更大的難度，《赤壁Ⅱ》如何跳出影視劇“狗尾續(xù)貂”的怪圈？如何在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上吸引更多人的關(guān)注？在加大常規(guī)媒體宣傳的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)“惡搞”成為傳播推廣《赤壁Ⅱ》的重要手段。

    在《赤壁Ⅱ》即將首映的之前，包括土豆、酷六、優(yōu)酷、播客等在內(nèi)的國內(nèi)視頻網(wǎng)站率先在其首頁出現(xiàn)了“《赤壁Ⅱ》惡搞版”，與此同時(shí)，新浪、網(wǎng)易、雅虎等門戶網(wǎng)站也不甘落后，“《赤壁Ⅱ》惡搞版”迅速登場亮相，在這個(gè)由《赤壁》合作團(tuán)隊(duì)制作的長達(dá)15分鐘的“惡搞”片中，演員的演技和場景道具的精美程度堪稱專業(yè)，而網(wǎng)友對(duì)此的關(guān)注更是超乎想象，與此同時(shí)，一系列圍繞“《赤壁Ⅱ》惡搞版”的更多“惡搞”被網(wǎng)友自發(fā)制作并傳播，“惡搞國足—赤壁版”、“赤壁—惡搞—高考版”、“惡搞赤壁三鹿版”……所有的“惡搞”開始圍繞《赤壁》這部影片展開，其中不少作品的創(chuàng)意構(gòu)思更是令人拍案叫絕，而通過這一系列的“惡搞”，觀眾對(duì)于《赤壁Ⅱ》的關(guān)注也被提到了一個(gè)更高的高度，并成為公認(rèn)的年度最受矚目的華語大片，自1月7日開始全面公映以來，在首周不到四天的時(shí)間內(nèi)共賺取票房1.0147億元，成為2009年首部票房突破億元大關(guān)的影片。

    將網(wǎng)絡(luò)的流行元素作為產(chǎn)品營銷的重要手段，同時(shí)引導(dǎo)并借助網(wǎng)絡(luò)的資源和網(wǎng)友的力量進(jìn)行品牌的傳播推廣，《赤壁Ⅱ》堪稱一個(gè)成功的營銷案例。事實(shí)上，利用“惡搞”進(jìn)行品牌傳播和營銷推廣，在網(wǎng)絡(luò)上已有先例在前，這其中，百度就是一個(gè)擅長于進(jìn)行“惡搞營銷”的企業(yè)。

    “百度鏡子”號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)鏡面文字網(wǎng)站，在這里，所有的網(wǎng)頁都是鏡像的，就連網(wǎng)址也不例外，（）而搜索功能可以正常使用，所不同的是搜索獲得的同樣是鏡像網(wǎng)頁，不僅如此，除了“百度鏡子”，相關(guān)的還有“倒置效果”、“節(jié)能效果”、“動(dòng)感效果”（）等等。此外，除了大家所熟知的百度域名外，當(dāng)我們將中文拼音“媽媽說就算你注冊(cè)的域名再長百度都能搜索出來”鍵入網(wǎng)頁地址欄時(shí)，跳出的依然是我們熟悉的百度首頁，而實(shí)際上，這些形態(tài)各異且“慘遭惡搞”的網(wǎng)頁實(shí)際都出自百度公司之手，同時(shí)也令諸多網(wǎng)友對(duì)百度的娛樂精神贊嘆不已，無形中也大大增強(qiáng)了人們對(duì)于百度品牌的好感。

    除此之外，大家熟悉的“恒源祥十二生肖”廣告、“腦白金”日復(fù)一日的重復(fù)臺(tái)詞、網(wǎng)絡(luò)“封殺王老吉”等等，都成為公認(rèn)的“惡搞”，盡管網(wǎng)友對(duì)此褒貶不一，這兩大廣告還多次上榜“年度最爛廣告排名前十位”，但一個(gè)事實(shí)是，腦白金正是憑借著數(shù)年如一日的廣告讓人們每每在過年送禮時(shí)優(yōu)先想到“送禮就送腦白金”的廣告詞，而恒源祥則是在一片議論中將“奧運(yùn)會(huì)贊助商”的概念牢牢植入消費(fèi)者大腦，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的電視廣告。

    營銷新思路

    對(duì)于很多企業(yè)而言，考慮如何以最低的成本獲取最大的關(guān)注是非常重要的，但現(xiàn)實(shí)往往非常殘酷，很多企業(yè)動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)百萬乃至更高費(fèi)用制作和傳播的廣告，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度卻不如一條阿貓阿狗的搞笑短片。

    對(duì)于網(wǎng)友而言，喜愛的、搞笑的、認(rèn)同的東西是他們可以和更多人一起分享的一種事物，因?yàn)閯?chuàng)意而產(chǎn)生快樂，因?yàn)榭鞓范�產(chǎn)生共鳴，因?yàn)楣缠Q而引發(fā)更多的人的創(chuàng)意，這是一件很有趣的事。好產(chǎn)品自己會(huì)“說話”，同樣，融入品牌傳播的好創(chuàng)意也會(huì)自己“走路”，并在網(wǎng)絡(luò)上口口相傳，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種具備穿透力的影響傳播被稱為“病毒式營銷”，病毒可以侵襲到每一個(gè)瀏覽網(wǎng)頁、登陸論壇、下載電影、上線聊天的網(wǎng)民，這已經(jīng)成為了很多企業(yè)屢試不爽的營銷方式，而前提是，你的“病毒種子”是否足夠吸引人，而你的品牌或產(chǎn)品是否與“病毒種子”之間有著某種恰到好處的契合。

    毫無疑問，對(duì)付年輕一代的消費(fèi)者，光用LOGO是不能解決問題的，而以“惡搞”的形式借勢創(chuàng)意，將可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的無聲傳播。與傳統(tǒng)的“灌輸式”廣告相比，這種受人歡迎的營銷方式很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴，“惡搞式”營銷的先天優(yōu)勢在某種程度上將會(huì)成為今后企業(yè)營銷的一個(gè)重要手段：

    成本低�！皭焊銧I銷”大多借助網(wǎng)絡(luò)傳播，比較常見的是視頻、文字和PS圖片，對(duì)于企業(yè)而言，需要的只是好的創(chuàng)意，制作成本與普通廣告相比，幾乎可以忽略不記，而發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是免費(fèi)的，可謂是低成本制作、低成本傳播的典范；

    傳播廣。對(duì)于大多數(shù)人而言，“惡搞”好笑好記，很容易一炮走紅，以絕妙的創(chuàng)意，來吸引受眾的首次觀看，并通過首次觀看者實(shí)現(xiàn)二次傳播，制造口碑，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，可實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的“病毒”傳播；

    影響大。

    “小惡搞也有大關(guān)注”，事實(shí)證明，很多看似很小的惡搞，一旦有多人開始關(guān)注，其最終產(chǎn)生的效果將超乎想象，“封殺王老吉”就讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大，一度使王老吉各地產(chǎn)品脫銷，而同時(shí)，一些極具娛樂性的“惡搞”素材也會(huì)被網(wǎng)友再次創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)更大程度的傳播和影響。

    可以說，“惡搞”的流行與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是密不可分的，網(wǎng)民由過去被動(dòng)的瀏覽者成為了可以制作、互動(dòng)、體驗(yàn)和分享的創(chuàng)造者，這對(duì)于推動(dòng)以“惡搞”為載體的營銷將有重要意義，但同時(shí)，“惡搞式”營銷仍處于萌芽階段，收獲往往與風(fēng)險(xiǎn)并存，通過“惡搞”進(jìn)行品牌及產(chǎn)品營銷也需要注意幾個(gè)方面的問題：

    可掌控。正如“惡搞者”習(xí)慣在《蒙娜麗莎》而不是在普通的仕女圖添小胡子大眼鏡一樣，“惡搞”的對(duì)象只有是經(jīng)典、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)的事物，才能引起更多人的關(guān)注，而對(duì)于這些經(jīng)典和熱點(diǎn)事物的顛覆或重新演繹，如果沒有把握好原則，把握好“度”，就很容易會(huì)走向事物的另一面，盡管從某種程度上來說品牌的知名度會(huì)提高，但美譽(yù)度卻會(huì)受到傷害，得不償失，因此，借助“惡搞”為載體的營銷首先要注意的是企業(yè)對(duì)于這一載體的掌控和把握能力；

    可吸引。傳播的目的是為了吸引，很多企業(yè)已經(jīng)嘗試開始借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行營銷，但不是所有的創(chuàng)意都可以像百度、王老吉、阿里媽媽那樣快速獲得巨大的關(guān)注，更多的企業(yè)最終只能選擇花費(fèi)巨資購買流量高的網(wǎng)站首頁廣告位。因此，“創(chuàng)意”顯得無比重要，只有好的創(chuàng)意，才能吸引關(guān)注，才能引起網(wǎng)民自發(fā)的二次傳播和二次創(chuàng)作，用娛樂和快樂吸引受眾，將品牌植入內(nèi)容平臺(tái)，只有這樣，受眾才能在享受快樂的同時(shí)，不知不覺地接收到品牌的信息；

    可持續(xù)。應(yīng)該說，百度的“惡搞”式營銷已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)，從2005年百度的唐伯虎系列小電影實(shí)現(xiàn)中國營銷領(lǐng)域首個(gè)真正意義上的“病毒營銷”案例開始，零成本傳播創(chuàng)造了近2000萬人次的深度傳播奇跡，并獲得第12屆中國廣告節(jié)全場大獎(jiǎng)，這僅僅是百度“惡搞”營銷的第一步，此后，百度的“百度鏡子”、“百度域名”等等，這些持續(xù)的全面的“惡搞”都讓人對(duì)百度的娛樂精神印象深刻，對(duì)于企業(yè)來說，“惡搞”的方式有很多，這其中，關(guān)注不同階段的熱點(diǎn)事物，或形成一套自有的風(fēng)格進(jìn)行可持續(xù)的“惡搞”營銷，也是增加受眾關(guān)注的有效手段。

    營銷可以無處不在，在一切皆有可能的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，“惡搞”的營銷力已經(jīng)逐漸彰顯，正如“布什惡搞撲克牌”也曾風(fēng)靡整個(gè)美國，正如“奧巴馬惡搞公仔”網(wǎng)上脫銷，年輕人的消費(fèi)目的有時(shí)候僅僅是“好玩”而已，對(duì)癡迷于或者需要更多“惡搞”的受眾而言，打動(dòng)他們的最好方式是“更惡搞”，只有當(dāng)我們啟動(dòng)了消費(fèi)者心智認(rèn)知的“密碼”，才能獲得消費(fèi)者的關(guān)注，并最終促成那關(guān)鍵的“臨門一腳”——購買。