重復(fù)營銷：企業(yè)營銷之利劍

    重復(fù)營銷：是對同一客戶多次進(jìn)行營銷，但是重復(fù)營銷需要走不重復(fù)的路，由于客戶情況發(fā)生變化，而需要臨時(shí)改變預(yù)定營銷計(jì)劃的情況。為了更好地完成一天的營銷計(jì)劃，就需要營銷員根據(jù)實(shí)際情況及時(shí)做出調(diào)整。

    大家都知道,廣告需要吸引"眼球",以達(dá)到它的傳播效果。對此,人們大多也能夠接受�？墒亲罱�的黃金酒廣告實(shí)在令人難以忍受�！包S金酒”一登場，就充滿了“史玉柱式”的個(gè)人風(fēng)格，就其產(chǎn)品而言，也延續(xù)了黃金搭檔、腦白金等保健品類似的名稱。

    “今天吃飯不喝酒，喝酒就喝黃金酒！”、“今年過節(jié)不收禮，收禮就收黃金酒！”之前一些幽默的網(wǎng)民為史玉柱設(shè)計(jì)了符合其個(gè)人風(fēng)格的廣告宣傳詞。事實(shí)上，黃金酒的廣告從11月份開始就已經(jīng)在央視黃金時(shí)段大量投放，其廣告詞也完全是腦白金和黃金搭檔的延續(xù)——“送長輩，黃金酒!”。廣告僅僅是讓人記住嗎?

    采用重復(fù)傳播手法的"黃金酒",一經(jīng)播出就在網(wǎng)上網(wǎng)下引發(fā)了巨量議論。針對各方評價(jià),該品牌的傳播顧問強(qiáng)調(diào),該廣告是從消費(fèi)者記憶原理出發(fā),"重復(fù)是為了加強(qiáng)記憶"有人同意這種重復(fù)讓觀眾記住了廣告本身的信息訴求。然而,要說廣告僅僅是為了讓人記住,確實(shí)是有失簡單了。不過其中仍有奧妙所在或許這也就是為什么有的企業(yè)老采取重復(fù)手段來做廣告！

    事實(shí)上，五糧液集團(tuán)一直試圖將五糧液保健酒打造成為中國第一功能酒品牌，而且這一構(gòu)想早在90年代，就已形成。

    此番推出的“黃金酒”，是應(yīng)巨人投資之邀，專門按照史玉柱的構(gòu)想，量身定作的一款保健酒，其基酒主要采用五糧液股份公司生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)白酒。

    我們注意到，從十月下旬開始，巨人投資已經(jīng)在四川大面積招聘人才，專門為黃金酒的銷售做準(zhǔn)備。一個(gè)登載在《華西都市報(bào)》上的半版招聘廣告稱：“為改寫中國白酒行業(yè)新格局，五糧液、巨人投資兩大巨頭攜手，共同打造中國第一個(gè)功能型白酒——黃金酒。現(xiàn)在面向全川，誠邀精英，共創(chuàng)偉業(yè)！”

    有意思的是，巨人投資還準(zhǔn)備在成都專門招聘三名健康咨詢醫(yī)生，同時(shí)注明，內(nèi)科及退休醫(yī)生優(yōu)先。

    五糧液和巨人之間的合作模式，與其他公司的聯(lián)手經(jīng)營，并無太大的差別，“黃金酒”走的路子，從其招聘崗位的設(shè)置來觀察，與一般酒類營銷公司幾無二異。

    巨人投資表示，公司要在全川發(fā)展20余名品牌經(jīng)理和50多名各級城市業(yè)務(wù)主管，通過當(dāng)?shù)氐纳唐烦�市進(jìn)行鋪貨，另外招收大量的促銷人員，在即將到來的白酒旺季進(jìn)行促銷活動(dòng)。

    五糧液與巨人集團(tuán)兩者之間的合作是否能夠獲得開門紅，主要還需依靠2008年末到2009年初這個(gè)全球金融危機(jī)背景下的國內(nèi)市場，是否還能持續(xù)先前的旺盛消費(fèi)能力。

    廣告是付費(fèi)的、非人員的傳播方式,是商業(yè)企業(yè)、非營利組織和個(gè)人借助各種媒體、通過明確的廣告信息來告知或說服特定受眾的宣傳方式。廣告是,通過信息傳達(dá)來說服目標(biāo)受眾,使其接受有關(guān)商品、服務(wù)或觀念、主張的訴求,進(jìn)而采取行動(dòng),是廣告的目的。

    奧美廣告公司認(rèn)為廣告創(chuàng)意必須以推進(jìn)銷售為目的,"我們的目的是銷售,否則便不是做廣告"。此后,人們開始普遍認(rèn)為,杰出的電視廣告必須有這樣一些共同的特點(diǎn):能"抓住視線,令人難忘"、"與目標(biāo)對象息息相關(guān)"、"反映出思慮縝密的策略"、"以承諾或利益點(diǎn)為基礎(chǔ)"、"以具銷售力的創(chuàng)意為根本"、可以"發(fā)展系列廣告"等。

    可見,不論從廣告本身的定義而言,還是從其潛在包含的"促銷"意義來看,讓人記住都是成功廣告的必備要素。然而,廣告的繁榮也帶來了一些新的問題,那就是人們發(fā)現(xiàn),不少廣告在單純追求讓人記住的同時(shí),卻忽略了人們的感受,有的廣告還會給人們帶來很多負(fù)面情緒,讓人厭惡,甚至"令人崩潰"。當(dāng)廣告發(fā)展到嵌入人們生活不可分離的階段時(shí),這個(gè)問題確實(shí)值得深思。

    從心理學(xué)的角度來看,記憶有四個(gè)基本的過程:識記、保持、再認(rèn)和再現(xiàn)。應(yīng)該說,有很多好廣告已經(jīng)讓人們牢牢記住了。比如,英特爾的"藍(lán)人樂隊(duì)"廣告等。好的廣告基本都采取比較安全的創(chuàng)意手法,不耀眼、不強(qiáng)勢、不打擾,通過日積月累、精心維護(hù)將廣告訴求內(nèi)化為一種期待傾向,與人們的消費(fèi)行為和生活方式融為一體。相反,有一些廣告雖然讓人記住,卻始終停留在識記階段。這些廣告往往利用大量外部信息強(qiáng)行刺激受眾,惹人厭煩。這些"難看"的廣告讓人們記得特別牢,卻留下不佳的大眾印象,換句話說,它得到了品牌知曉度卻缺少品牌美譽(yù)度。因此,也不能稱作是高品質(zhì)的廣告。

    廣告不僅要考慮創(chuàng)意水平、表現(xiàn)手法的問題。還要考慮市場成熟度的問題。同時(shí)也要注意媒體責(zé)任的問題。所以,一個(gè)好的廣告,既要包含一個(gè)好的記憶點(diǎn)、體現(xiàn)品牌核心價(jià)值,還應(yīng)該注重建立和維護(hù)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,并承擔(dān)相應(yīng)的媒體責(zé)任。

    無論是腦白金，還是黃金搭檔，都被評為最惡俗的廣告，可是連續(xù)幾年來能夠長期保持惡俗的廣告位置可見也不一般。此次黃金酒的廣告仍然采取的是典型的“史玉柱式”風(fēng)格。單從廣告營銷效果來說，相信在不久的將來，黃金酒的銷量會有大的提升與突破。史玉柱對外稱“這個(gè)酒，無論有沒有我，都將成為中國銷量第一的白酒，但是有了我實(shí)現(xiàn)的速度可以快一倍�！庇邢�息傳來，史玉柱在京城吆喝開賣“黃金酒”的時(shí)候已經(jīng)放言：三個(gè)月內(nèi)，“黃金酒”將為其賺回10個(gè)億�？磥硎酚裰�自有其道理！他的成功也不是靠忽悠出來的！