營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)不相信“一廂情愿”

    由科龍“愛(ài)寶貝”看“一廂情愿病”

    去年夏天，家電行業(yè)被一件事弄得頗為熱鬧，那就是：科龍近日連續(xù)出擊，在北京、上海、武漢、成都等十大中心城市舉行“愛(ài)寶貝”系列兒童冰箱推介會(huì)，勢(shì)頭兇猛。

    當(dāng)時(shí)的報(bào)章說(shuō)：兒童冰箱項(xiàng)目由當(dāng)時(shí)初入科龍的顧雛軍親自主抓。其靈感來(lái)自于1997年他的第一個(gè)孩子在美國(guó)出生時(shí)，醫(yī)生要求他給小孩買(mǎi)一個(gè)小冰箱。當(dāng)時(shí)的小冰箱外觀呆板，于是他便萌生要制造卡通冰箱的念頭。而科龍公司此次對(duì)兒童冰箱的投入也可說(shuō)是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬(wàn)，而后期的推廣費(fèi)用也是5000萬(wàn)。

    兒童冰箱一上市，真是很抓眼球，也頗多議論：營(yíng)銷(xiāo)界為此大為驚呼：難道市場(chǎng)細(xì)分竟要細(xì)到如此地步？家長(zhǎng)到店中去看的也不少，然而卻是叫好不叫座，真正掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的寥寥無(wú)幾。

    到了近日，有關(guān)科龍兒童冰箱的消息漸漸又多了起來(lái)，然而報(bào)道的內(nèi)容卻都是“兒童冰箱銷(xiāo)售不容樂(lè)觀，一億元投資要打水漂”。

    一個(gè)靠靈感開(kāi)發(fā)，花費(fèi)一億元的“世界獨(dú)一無(wú)二”的產(chǎn)品，竟然落到如此下場(chǎng)，不能不令人深思。

    對(duì)科龍兒童冰箱市場(chǎng)表現(xiàn)的原因分析，已經(jīng)有了很多，比如：產(chǎn)品推廣中沒(méi)有考慮到購(gòu)買(mǎi)者與使用者的分離；產(chǎn)品的許多功能并非家長(zhǎng)能夠接受，象冰箱加上游戲功能等，讓本來(lái)就防備孩子沉溺游戲的家長(zhǎng)很不放心；90升1500元的價(jià)格太高，等等。

    然而，最根本的原因就是，這種兒童冰箱有市場(chǎng)需求嗎？答案是否定的。中國(guó)的家庭，兒童的獨(dú)立空間有多大？家長(zhǎng)更看重對(duì)孩子的物質(zhì)投資還是教育投資？?jī)和�冰箱的利用率有多高？居住環(huán)境是否允許擺放兩臺(tái)冰箱？

    諸如此類(lèi)的問(wèn)題，不知道當(dāng)然科龍是否作過(guò)調(diào)查與分析，得出的又是怎樣的結(jié)論？

    而我們能看到的，則是當(dāng)時(shí)科龍對(duì)兒童冰箱的市場(chǎng)預(yù)期作出的分析：

    “據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年出生人口為2000萬(wàn)人，這樣，僅目前國(guó)內(nèi)0-12歲的兒童就有2個(gè)億的市場(chǎng)，更不要說(shuō)國(guó)外還有近12億的潛在市場(chǎng)。

    假如這其中的30%購(gòu)買(mǎi)了兒童冰箱，那也將是一個(gè)天文數(shù)字。市場(chǎng)之巨大，足以引發(fā)各路精英爭(zhēng)相進(jìn)入，況且這個(gè)市場(chǎng)將永遠(yuǎn)是一個(gè)不飽和的市場(chǎng)。到目前為止，國(guó)內(nèi)外還沒(méi)有哪個(gè)廠家在兒童冰箱的項(xiàng)目上進(jìn)行過(guò)研發(fā)投入，也就是說(shuō)在短時(shí)間內(nèi)，容聲的兒童冰箱是沒(méi)有對(duì)手的�？讫埻耆�可以在這個(gè)新的市場(chǎng)獨(dú)占其美，成為其持續(xù)贏利的充分保證�！�

    這讓我們想起了三十年前流行的一個(gè)句式：“全國(guó)十億人，每人煉出一噸鋼……”

    這種思維方式，是典型的“一廂情愿病”，靠靈感“想”出來(lái)的產(chǎn)品、靠數(shù)字“算”出來(lái)的利潤(rùn)，都是站不住腳的。

    營(yíng)銷(xiāo)的核心是“發(fā)現(xiàn)需求、滿(mǎn)足需求”，沒(méi)有需求的營(yíng)銷(xiāo)就象失去目標(biāo)的箭，無(wú)論如何也打不出十環(huán)的成績(jī)。

    而許多企業(yè)恰恰在這個(gè)最基本的問(wèn)題上出現(xiàn)了問(wèn)題。

    一廂情愿病有哪些表現(xiàn)？

    營(yíng)銷(xiāo)是理性的，是科學(xué)的，不能有半點(diǎn)的浪漫與理想化色彩。

    然而，由于營(yíng)銷(xiāo)在表現(xiàn)上的創(chuàng)新性，使得不少企業(yè)忽略了它的理性與科學(xué)。靈光閃現(xiàn)、突發(fā)奇想等，充滿(mǎn)了營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中。需求分析、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)規(guī)劃、渠道與終端策略、廣告訴求等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能看到一廂情愿的表現(xiàn)。

    限于篇幅，本文僅就需求分析與產(chǎn)品定位方面的“一廂情愿”進(jìn)行簡(jiǎn)單歸納：

    病癥之一：一廂情愿地發(fā)現(xiàn)新需求。

    上述科龍兒童冰箱即是典型表現(xiàn)。新的需求對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能領(lǐng)先一步看到，將是企業(yè)迅速獨(dú)占空白市場(chǎng)的良好契機(jī)。然而，對(duì)于市場(chǎng)需求的發(fā)現(xiàn)，需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，要有足夠的樣本與數(shù)據(jù)，而且要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不能被虛假的市場(chǎng)需求所蒙蔽。

    象科龍這樣，僅從自己孩子的需要上，就能分析出一個(gè)龐大的空白市場(chǎng)，真的是有些太簡(jiǎn)單了。然而這樣的事例比比皆是。一家酒廠的老板，因?yàn)樽约焊赣H飲用土方釀造的某種健胃酒效果不錯(cuò)，便認(rèn)為這種酒的市場(chǎng)需求非常大，于是投入資金進(jìn)行研發(fā)、試生產(chǎn)，然后請(qǐng)自己身邊的朋友試用。反饋的信息讓老板信心百倍，但大規(guī)模生產(chǎn)并推向市場(chǎng)后卻一敗涂地。最后，還是老父親一句話讓他恍然大悟：“你生產(chǎn)的這健胃酒，畢竟不是賣(mài)給我的，也不是賣(mài)給你身邊朋友的，聽(tīng)我們的有什么用。”

    病癥之二：一廂情愿開(kāi)發(fā)新功能。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的差異化便成了企業(yè)發(fā)展的捷徑�！耙徽絮r吃遍天”的觀念讓企業(yè)拚命開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新特色，但忽略了這些新特色、新功能是否有市場(chǎng)需求。

    二十年前，中國(guó)電視機(jī)、錄音機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量最大的品牌是哪一個(gè)？恐怕許多人已經(jīng)淡忘了，是鹽城出產(chǎn)的“燕舞”。今天之所以聽(tīng)不到它的聲音，是因?yàn)楣芾�、�?jīng)營(yíng)等各方面的原因使企業(yè)雄風(fēng)不再，而其在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的一廂情愿也是原因之一。當(dāng)時(shí)燕舞率先生產(chǎn)了獨(dú)一無(wú)二地“電視錄音組合機(jī)”，希望以此在眾多電視機(jī)與錄音機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中如入無(wú)人之境。然而，市場(chǎng)反響十分冷淡。原因在于：人們需要電視機(jī)，人們也需要錄音機(jī)，然而，卻覺(jué)得合在一臺(tái)機(jī)器上很不方便，也沒(méi)有什么必要。

    這樣的一廂情愿大有人在。三月份，一家小家電公司請(qǐng)我們?yōu)槠渥鰻I(yíng)銷(xiāo)診斷，目的是找到他們生產(chǎn)的一種“收音機(jī)＋鉛筆刀”市場(chǎng)難以啟動(dòng)的原因。我們得出的結(jié)論是：這種產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)需求。原因是：鉛筆力最大的使用人群是小學(xué)生，小學(xué)生愛(ài)聽(tīng)收音機(jī)嗎？而且即使小學(xué)生有聽(tīng)收音機(jī)的需求，家長(zhǎng)會(huì)為孩子買(mǎi)這種有可能影響孩子聽(tīng)課的文具嗎？即使不影響聽(tīng)課，兩種功能有必要放在一起嗎？

    據(jù)悉，國(guó)家專(zhuān)利局每年新增的發(fā)明專(zhuān)利與實(shí)用新型達(dá)4萬(wàn)件之多，然而，真正能轉(zhuǎn)化成商品的卻不到10%。大量的發(fā)明束之高閣，一個(gè)最重要的原因是，許多發(fā)明是沒(méi)有市場(chǎng)需求的一廂情愿。

    病癥之三：一廂情愿地確定產(chǎn)品定位。

    每個(gè)品牌都要有自己的定位，許多品牌通過(guò)確定適當(dāng)?shù)亩ㄎ猾@得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒(méi)有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買(mǎi)方做主的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的？

    有兩則廣告去年頻頻播出，張衛(wèi)健的“贏了你請(qǐng)客”，那英的“我只喜歡你”，都是喜之郎的廣告。

現(xiàn)在已經(jīng)很少見(jiàn)到這兩條廣告了，但播出時(shí)，我百思不得其解的是：為什么喜之郎品牌要放棄自己兒童食品的定位，拚命通過(guò)張、那二位明星，攻打成人市場(chǎng)？結(jié)果導(dǎo)致成人市場(chǎng)沒(méi)做起來(lái)，兒童食品的鮮明定位也損失殆盡？
    誠(chéng)然，如果喜之郎能“童叟全吃”，當(dāng)然市場(chǎng)銷(xiāo)量要成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，然而，這也是一種一廂情愿。

    本來(lái)，喜之郎旗下已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的主打成人市場(chǎng)的品牌“水晶之戀”，通過(guò)獨(dú)辟蹊徑的情感訴求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了情感的信物，品牌形象與市場(chǎng)定位都十分準(zhǔn)確，沒(méi)有必要再將喜之郎推向成人。這種產(chǎn)品定位擴(kuò)大化的原因何在，不得而知。

    同樣的一廂情愿式定位，也發(fā)生在投入巨資進(jìn)行推廣的聯(lián)通cdma身上。聯(lián)通最初要把cdma定位于高端商務(wù)人群，一系列的廣告訴求、促銷(xiāo)活動(dòng)全部圍繞商務(wù)人士展開(kāi)。

    誠(chéng)然，如果cdma真的能打動(dòng)這個(gè)群體，在業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、話務(wù)量、影響力等各方面，都能為聯(lián)通帶來(lái)不錯(cuò)的回報(bào)。然而，一廂情愿式的定位最終卻發(fā)現(xiàn)：搞錯(cuò)了。

    聯(lián)通只看到了商務(wù)人群的業(yè)務(wù)回報(bào)，但卻沒(méi)有了解，這個(gè)群體有著其它鮮明的特點(diǎn)：對(duì)時(shí)尚不敏感，對(duì)話費(fèi)不敏感，由于是最早的一批139用戶(hù)而對(duì)換號(hào)極不情愿。

    結(jié)果，你聯(lián)通有千條妙計(jì)，我以不變應(yīng)萬(wàn)變，話不投機(jī)，怎能說(shuō)服？

    戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，市場(chǎng)是什么，市場(chǎng)不是人口的數(shù)量，市場(chǎng)是人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望構(gòu)成，市場(chǎng)的這三個(gè)因素相互制約，不可或缺，只有這三者的結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能界定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。大的市場(chǎng)是三個(gè)要素的統(tǒng)一。

    從此中我們可以看到，市場(chǎng)是變化的，是因?yàn)闃?gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素總是不斷的變化著。人口和購(gòu)買(mǎi)力的變化雖然緩慢，但是否自己的目標(biāo)人群卻不是定數(shù)，一廂情愿地“一網(wǎng)打盡”是難以做到的。購(gòu)買(mǎi)欲望是這三要素中變化最快，也最能為人為可以改變的因素。但如果幻想是一腔熱情和短時(shí)期的廣告的轟炸、媒體的惡炒就能扭轉(zhuǎn)乾坤，那營(yíng)銷(xiāo)也太簡(jiǎn)單了。

    踏踏實(shí)實(shí)從實(shí)際出發(fā)，遵從市場(chǎng)規(guī)律，去掉頭腦中的浪漫情懷與理想化色彩，在激情中融入更多的理性，這才不至于陷入一廂情愿的誤區(qū)。