淺析三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻略

    從廣告到促銷(xiāo)、從渠道到終端，無(wú)論是農(nóng)村包圍城市還是城市輻射農(nóng)村，隨著大城市白熱化的競(jìng)爭(zhēng)壓力正在不斷加強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分的不斷深入，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)火正逐漸向三四級(jí)市場(chǎng)推移！在這里，我們姑且將縣一級(jí)市場(chǎng)稱(chēng)為三級(jí)市場(chǎng)，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)稱(chēng)為四級(jí)市場(chǎng)，這是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)，一個(gè)讓企業(yè)在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中不得不重視的市場(chǎng)，其市場(chǎng)地位越來(lái)越舉足輕重！對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)，由于在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)行為等方面有別與傳統(tǒng)的一二線市場(chǎng)，因而其營(yíng)銷(xiāo)攻略應(yīng)差別對(duì)待。

    一、三四級(jí)市場(chǎng)概述

    由于中國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城市場(chǎng)相對(duì)分散，而且居民的消費(fèi)心理感性多于理性，許多企業(yè)都認(rèn)為其發(fā)展空間不大，但是，在三四級(jí)市場(chǎng)，主力競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)空白，而消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和依賴(lài)性較強(qiáng)，如果能夠激發(fā)其市場(chǎng)潛能，其近9億的人口發(fā)揮出來(lái)的消費(fèi)將構(gòu)成巨大的市場(chǎng)容量，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)中有效的市場(chǎng)由購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)欲望和人口數(shù)量決定，在三四級(jí)市場(chǎng)中，由于近幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和開(kāi)放力度的加強(qiáng)，許多三四級(jí)市場(chǎng)的人群通過(guò)外出務(wù)工，一方面填滿了口袋，另一方面改變了消費(fèi)習(xí)慣和提升了需求水準(zhǔn)與欲望，如當(dāng)年的三株口服液，一個(gè)小縣城就可以做到五六十萬(wàn)，輝煌時(shí)的三株70%以上的銷(xiāo)售額都是來(lái)自于縣級(jí)以下的農(nóng)村市場(chǎng)的貢獻(xiàn)！長(zhǎng)虹彩電、幸福摩托等等均通過(guò)開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)獲得了巨大的成功。而今，空調(diào)、自動(dòng)飲水機(jī)、冰箱、摩托車(chē)等均可在中國(guó)廣大的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨處可見(jiàn)，只要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)位，小市場(chǎng)同樣能夠培育出大蛋糕。

    二、三四級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

    從產(chǎn)品策略來(lái)看，三四級(jí)市場(chǎng)中的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，關(guān)注質(zhì)量，因?yàn)槟壳八麄兊钠放埔庾R(shí)還不強(qiáng)，但是，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合三四級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際情況，如彩電的附加功能不需要很多；摩托車(chē)應(yīng)該在動(dòng)力設(shè)備上加強(qiáng)；食品應(yīng)該符合風(fēng)俗習(xí)慣等等。從渠道策略來(lái)看，要精耕細(xì)作。一是選擇一個(gè)優(yōu)秀的中間商是非常重要的，中間商必須是“行商”，而不是“坐商”，有良好的可利用的渠道與人力資源。通過(guò)中間商進(jìn)行扁平化的網(wǎng)絡(luò)輻射，可以減少商業(yè)顧客戶(hù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有利于渠道維護(hù)！適當(dāng)?shù)陌l(fā)展幾家針對(duì)下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)等邊遠(yuǎn)市場(chǎng)批發(fā)商，這樣可以讓渠道資源產(chǎn)生互補(bǔ)！二是應(yīng)該使用一些合作和互補(bǔ)渠道，如覆蓋面較廣的郵政局、信用社，各個(gè)村的日雜店、百貨店等銷(xiāo)售終端，各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的批發(fā)部、超市等等。三是必須做得更細(xì)、更深！大市場(chǎng)的運(yùn)作講求廣，而小市場(chǎng)的運(yùn)作則講求深！只有深度分銷(xiāo)和挖掘市場(chǎng)的潛能，才能達(dá)到比較好的效果。如通過(guò)搶占產(chǎn)品的終端成列和加強(qiáng)對(duì)終端的促銷(xiāo)力度來(lái)吸引消費(fèi)者。從促銷(xiāo)和廣告策略來(lái)看，應(yīng)該深度炒作，速度致勝。因?yàn)槿�四�?jí)市場(chǎng)區(qū)域不大，適合可以進(jìn)行全面的炒作！多角度、多層次，多手段整合運(yùn)用是關(guān)鍵！市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，速度致勝。如當(dāng)年三株和紅桃K的成功，靠的是人海戰(zhàn)術(shù)和小報(bào)發(fā)放造勢(shì)做出來(lái)的；還有刷墻運(yùn)動(dòng)、條幅和派送、路演等等。利用三四縣級(jí)市場(chǎng)相對(duì)較小，容易進(jìn)行全面的、暴風(fēng)驟雨式的運(yùn)作。如產(chǎn)品一上市就快速鋪貨，同時(shí)進(jìn)行廣告造勢(shì)，可以利用的媒體有電視、報(bào)紙、三輪車(chē)蓬、ROAD SHOW、POP、墻體等等。在渠道方面，在媒體策略整合方面，可以選擇海報(bào)、宣傳單張；可以宣傳電視、廣播；可以通過(guò)給銷(xiāo)售終端配統(tǒng)一的店員服裝等等，在促銷(xiāo)策略方面，可以是送電影下鄉(xiāng)，可以是路演，可以是派送，可以是送促銷(xiāo)禮品，但在禮品的選擇上，應(yīng)以實(shí)用為主，如雨傘、圍裙、茶杯、雨衣等等。

    總之，三四級(jí)市場(chǎng)需要在營(yíng)銷(xiāo)策略方面對(duì)位營(yíng)銷(xiāo)，需要有針對(duì)性地精耕市場(chǎng)，占領(lǐng)終端，需要結(jié)合其市場(chǎng)的特性來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，圍繞和把握其風(fēng)俗習(xí)慣，如打陪嫁牌、打拜年禮品牌、打慶典牌等等，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)需求，從而創(chuàng)造小市場(chǎng)中的大奶酪。