從黃金酒探求史玉柱營銷中的人性光輝

　　在寫這篇文章之前我非常謹(jǐn)慎。說實(shí)話，我和很多人一樣，對(duì)于腦白金的廣告充滿反感，但對(duì)于史玉柱先生的個(gè)人經(jīng)歷，卻非常欽佩。在中國這么多商業(yè)名人中，他的傳奇足以讓那些自以為是的人汗顏：一個(gè)白手起家、經(jīng)歷人生大起大落、充滿了爭(zhēng)議的人物；一個(gè)能從失敗中東山再起、勇于挑戰(zhàn)自我、不斷跨領(lǐng)域創(chuàng)造輝煌的人物……也許這些都不足以表達(dá)他的傳奇人生。

　　在面對(duì)這樣一個(gè)未曾謀面的高人時(shí)，我確信不可能將他的思想和行為表述的客觀而深刻，因此一直不敢下筆。但天生的好奇心與探索欲，卻總是在慫恿我，告訴我錯(cuò)過了腦白金的研究，錯(cuò)過了對(duì)巨人網(wǎng)絡(luò)的研究，一定不能再錯(cuò)過黃金酒的研究。

　　因此，從黃金酒面世以來，我便開始一邊反復(fù)思考、構(gòu)思文章脈絡(luò)，一邊著手收集相關(guān)資料（到終端看產(chǎn)品價(jià)格及推廣、收集宣傳手冊(cè)及資料、拍攝產(chǎn)品照片），希望通過詳實(shí)的了解，客觀深入地寫一篇比較有內(nèi)涵的文章。以下是本人通過這幾周來對(duì)黃金酒的市場(chǎng)研究，就其營銷層面做出的評(píng)論：

　　有人說史玉柱先生是惡俗廣告的始作俑者，一個(gè)腦白金廣告十年如一日地轟炸，讓多少廣告界精英們折腰；也有人說史玉柱先生是忽悠營銷的鼻祖，一個(gè)毫無科技含量的三株口服液，在他的手下成為了包治百病的靈丹妙藥。而我認(rèn)為，他是一個(gè)深刻洞察人性的心理學(xué)家，一個(gè)人性營銷的武林高手。他的每一招每一式，直擊人性深處最敏感的神經(jīng)。三株死盯人們的從眾心理和追求健康的心態(tài)，腦白金緊咬中國人的送禮工程和渴望年輕的心理，征途滿足年輕人的征服欲和游戲賺錢的心思，而黃金酒則牢牢抓住健康飲酒的潮流和晚輩孝敬長輩的心意。

　　通過對(duì)人性的洞察，找到啟動(dòng)消費(fèi)的按鈕，并且運(yùn)用產(chǎn)品及傳播來滿足人性。可以說，史玉柱先生在營銷中處處折射著人性的光輝，下面我們就可以從黃金酒的幾個(gè)方面來粗略地領(lǐng)略人性的風(fēng)采。

　　大俗大雅：以黃金命名產(chǎn)品名稱，通俗易懂傳遞產(chǎn)品價(jià)值

　　很多人在做新產(chǎn)品營銷推廣時(shí)候，喜歡采用要么文雅要么另類的名字，甚至公司領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)在新產(chǎn)品命名前一再強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品命名一定不能低俗，一定要高雅一點(diǎn)才好”。但是史玉柱卻不這么認(rèn)為。不管是其公司名稱“巨人”，還是“腦白金”、“腦黃金”、“黃金酒”的產(chǎn)品命名，絕對(duì)看不出一點(diǎn)高雅來。這似乎與常規(guī)有點(diǎn)違背，很多人因此詬病他的這些產(chǎn)品命名。而事實(shí)上，在中國這么多年的品牌營銷中，耳熟能詳婦孺皆知的卻是這些產(chǎn)品。

　　為什么一個(gè)俗氣的命名反而能夠讓普羅大眾都記住呢？因?yàn)槌�了大面積的傳播和持續(xù)不斷的推廣，史玉柱先生深諳“大俗即大雅”的道理。品牌推廣一定不能脫離大多數(shù)人的認(rèn)知范圍，也就是說在傳播或推廣過程中，要讓大多數(shù)人認(rèn)識(shí)并接受。所以不管是黃金酒的推廣還是腦白金的推廣，都是圍繞中國普羅大眾展開的，其使用的產(chǎn)品命名連文盲都能夠理解——這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，腦白金像白金一樣珍貴，黃金酒像黃金一樣珍貴，從而通俗易懂地將產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。所以它的傳播從來不會(huì)浪費(fèi)。此外，一個(gè)實(shí)惠的價(jià)格，也讓更多目標(biāo)人群愿意并樂意購買。

　　不僅如此，史玉柱在其產(chǎn)品傳播過程中，始終貫徹大俗即大雅的人性傳播原則，不僅使年幼的兒童讀來瑯瑯上口，全中國的文盲也能很好地認(rèn)知。所以，不管是腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，還是“黃金酒，送長輩”的廣告語，都能夠深入目標(biāo)人群心里，使最平常的百姓（除了三歲以下兒童、精神病患者和腦殘者之外）都能讀懂它。

　　除此之外，這種大俗大雅的應(yīng)用，還表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深層次傳遞上。史玉柱先生在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，除了一個(gè)通俗的命名、通俗的廣告語，一定會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，比如說腦白金年輕態(tài)，幫助緩解失眠等中老年人常見癥狀。而黃金酒，直指年輕一代父母的健康飲酒問題，訴求“以五種糧食、六味中藥為原料，遵循四百余年古法釀造，酒助藥效，藥添酒香，珍貴若黃金，故名黃金酒”。產(chǎn)品可謂真材實(shí)料，上有五糧液大品牌及釀造技術(shù)做背書，下有龜甲、鹿茸、西洋參、杜仲、枸杞、蜂蜜六味中藥做基礎(chǔ)，上下結(jié)合使得黃金酒不好都不行。

　　也許有人會(huì)提出異議，說高端人群不喜歡這種傳播和命名。是的，相對(duì)于鳳毛麟角的高端人群或者知識(shí)分子，史玉柱可能更喜歡普羅大眾，讓人人能夠讀懂才是真的大俗大雅。

　　大孝為先：精確定位送長輩市場(chǎng)，把握目標(biāo)人群消費(fèi)心理

　　和腦白金定位送禮市場(chǎng)不同，黃金酒定位的其實(shí)是孝敬市場(chǎng)。雖然同樣有一個(gè)送字，但是黃金酒的送字直接送到了目標(biāo)消費(fèi)人群的心里。父母的養(yǎng)育之恩，老師的教育之恩，領(lǐng)導(dǎo)的栽培之恩，是黃金酒精確定位送長輩的三大市場(chǎng)，它將一個(gè)人成長三個(gè)階段的長輩都抓住了，讓人無法遁形。當(dāng)然其中最大的一塊市場(chǎng)是孝敬父親、爺爺?shù)乳L輩，老師及老領(lǐng)導(dǎo)只是兩大隱性市場(chǎng)。

　　除了前面說的黃金酒本身是一個(gè)保健型的白酒，對(duì)于長輩身體大有益處外。黃金酒定位送長輩市場(chǎng)，還緊緊抓住了中國人的孝道文化，所謂“百善孝為先”、“百行孝為先”、“百事孝為先”，孝，是幾千年來深耕于中國人骨子里的傳統(tǒng)文化。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，越來越多人脫離文盲和法盲的社會(huì)環(huán)境里，孝敬父母是每一個(gè)新生代子女的第一選擇，尤其是在以80后獨(dú)生子女為主導(dǎo)的社會(huì)里，父母長輩是他們社會(huì)關(guān)系中第一位的。因此，黃金酒市場(chǎng)針對(duì)80后獨(dú)生子女，面向每兩個(gè)80后獨(dú)生子女要贍養(yǎng)4個(gè)老人的市場(chǎng)，其發(fā)展?jié)摿κ欠浅４蟮摹?BR>
　　從目標(biāo)人群消費(fèi)心理看，人一生有三情，即親情（父母長輩、兄弟姐妹、旁系親戚）、友情（同窗、戰(zhàn)友、同事、同道）、愛情（男女之情）。可以說，在這三情當(dāng)中，親情第一，友情第二，愛情第三，而人世間最牽動(dòng)人心的是親情，人世間最肝膽相照的是友情，人世間最刻骨銘心的是愛情。黃金酒抓住的是最牽動(dòng)人心的親情市場(chǎng)，主打孝敬長輩市場(chǎng)，精確把握了在愛情迷失、友情迷茫的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，消費(fèi)者內(nèi)心情感歸宿中最堅(jiān)不可摧的親情。也許，友情會(huì)因?yàn)槔�益而變得脆弱，愛情�?huì)因?yàn)檎T惑變得脆弱，但是消費(fèi)者內(nèi)心的親情是不會(huì)脆弱的。在愛情泛濫、友情掉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于新興的獨(dú)生子女一代而言，親情是他們一生中最堅(jiān)定的情感。所以他們?cè)敢鉃橛H情付出，愿意送長輩黃金酒。

　　黃金酒抓住了新生代晚輩們的內(nèi)心情感，開展的一系列送長輩黃金酒的品牌營銷攻勢(shì)，未來一定會(huì)獲得很好的市場(chǎng)發(fā)展空間，產(chǎn)品將獲得充足的生命力和養(yǎng)料。

　　大道至簡(jiǎn)：用單一產(chǎn)品切入市場(chǎng)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)

　　以前給企業(yè)做咨詢，在分析產(chǎn)品問題時(shí)，如果企業(yè)產(chǎn)品線太少，盈利有問題，我們總會(huì)寫上那么一條：產(chǎn)品單一影響市場(chǎng)盈利。但當(dāng)我有了企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷后，越來越覺得徘徊和迷惑——企業(yè)產(chǎn)品如果太少，很容易遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，且產(chǎn)品單一銷售規(guī)模一定有限；但產(chǎn)品如果太多，同樣會(huì)造成市場(chǎng)費(fèi)用即投入增加，市場(chǎng)推廣及管理難題加大。在這個(gè)矛盾面前，我一直在思考出路和解決方式，但看起來這是一個(gè)永遠(yuǎn)也解不開的問題，似乎永遠(yuǎn)存在于品牌營銷過程中。

　　很多企業(yè)經(jīng)營者喜歡不斷推新品，豐富產(chǎn)品線及品牌，來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長空間。而史玉柱在推廣其產(chǎn)品時(shí)，卻是那么的干脆和簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品本質(zhì)上一樣，除了簡(jiǎn)單的兩個(gè)規(guī)格外，沒有做任何豐富產(chǎn)品線的構(gòu)想。黃金酒和腦白金一樣，單一的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單地分成兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)禮盒裝，一個(gè)普通盒裝�？梢哉f簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。

　　一般企業(yè)為了使產(chǎn)品在終端陳列上顯得豐富，至少要推三個(gè)產(chǎn)品，這樣看來黃金酒上市的產(chǎn)品似乎太少了。但是從品牌推廣來說，大道至簡(jiǎn)的原則我們必須記住——讓市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)記住一個(gè)目標(biāo)、服從一個(gè)推廣命令、執(zhí)行一個(gè)推廣動(dòng)作，在新產(chǎn)品推廣過程中，能夠更加有效和集中。而在產(chǎn)品豐富的情況下，每多增一個(gè)產(chǎn)品就意味著多增一筆市場(chǎng)投入，為市場(chǎng)一線人員多增一些工作量，如產(chǎn)品條碼管理、產(chǎn)品庫存管理、產(chǎn)品排面管理等等。在龐大的市場(chǎng)系統(tǒng)中，我們需要整合的除了企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的資源，還有來自合作伙伴、銷售終端的各種資源。過多的產(chǎn)品和產(chǎn)品線，不利于保證市場(chǎng)運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)化，也不利于提高市場(chǎng)執(zhí)行力。 

　　其實(shí)每一個(gè)人都喜歡簡(jiǎn)單，對(duì)于產(chǎn)品推廣各環(huán)節(jié)中的人員來說，簡(jiǎn)單到極致，才能執(zhí)行到極致，這也許是史玉柱在其長期的品牌運(yùn)作過程中所總結(jié)出來的。黃金酒單一的兩個(gè)產(chǎn)品切入市場(chǎng)，應(yīng)該說是深諳市場(chǎng)推廣的道理，品牌推廣聚焦在兩個(gè)產(chǎn)品上，這樣更容易使整個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)，統(tǒng)一的、協(xié)調(diào)的、高效的運(yùn)作起來，使市場(chǎng)資源獲得更高效的利用。

　　大愛無言：把價(jià)格定位在136元，讓追求物美價(jià)廉成為現(xiàn)實(shí)

　　運(yùn)用五糧液400多年的釀造技術(shù)，加入了龜甲、杜仲、枸杞、蜂蜜、西洋參、鹿茸六味中藥的480ml黃金酒，是不是要賣得很貴�。恳话阒袡n型的白酒價(jià)格在120-180元/500ML之間，而五糧液白酒的平均價(jià)格水平應(yīng)該不低于200塊/瓶，那么這款具有真材實(shí)料的黃金酒最少也要200元/500ML吧？這樣才能夠跟得上五糧液品牌的價(jià)值，才能夠跟得上市場(chǎng)的潮流啊。

　　但是從我走訪的南京大行宮家樂福和南京歐尚等終端來看，一瓶480ml的黃金酒定價(jià)136元，一個(gè)兩瓶裝的禮盒黃金酒316，在市場(chǎng)上這個(gè)價(jià)格可以說是每一個(gè)兒女都有能力購買的，不管是白領(lǐng)還是藍(lán)領(lǐng)，136元/瓶的黃金酒比洋河藍(lán)色經(jīng)典還要便宜，天之藍(lán)250多/瓶，夢(mèng)之藍(lán)300多/瓶，可以說這個(gè)定價(jià)是中國人追求的物美價(jià)廉的價(jià)格。

　　表現(xiàn)孝心只需要花136塊錢，而且優(yōu)惠的價(jià)格能夠買到一個(gè)品質(zhì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，這無疑成為每一個(gè)消費(fèi)者最大的購買吸引力。讓父親喝好又能喝健康，還能夠喝出面子來，黃金酒用其大愛成就了中國兒女們的大孝。因此未來的發(fā)展空間可想而知。

　　可以說，未來黃金酒將會(huì)是一個(gè)可以超越腦白金的產(chǎn)品。史玉柱先生以其獨(dú)特的人性營銷手法，應(yīng)該會(huì)在日益追求健康飲酒的市場(chǎng)環(huán)境中，為中國保健型白酒市場(chǎng)增添更多的活力，并且最終成就一番不錯(cuò)的事業(yè)。個(gè)人以一個(gè)沒有深入了解的觀察者書寫這篇文章，經(jīng)歷了很長一段時(shí)間的思辨和整理，希望不會(huì)太多地偏離黃金酒推廣的本意。同時(shí)也希望有更多的人能夠探討人性營銷，一起將品牌營銷發(fā)揮到極致。文章撰寫的片面之處，敬請(qǐng)各位看官見諒。