鞋業(yè)連鎖專賣從“層板”時(shí)代走向體驗(yàn)時(shí)代

   連鎖專賣在鞋行業(yè)風(fēng)行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運(yùn)作了十年之久，競爭的層面由行業(yè)老大引領(lǐng)，然后群企跟風(fēng)模仿，營銷From 方式也趨向同質(zhì)化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產(chǎn)品附加值的競爭，一些服飾企業(yè)開始尋求突破終端競爭的新理念，如從當(dāng)初的貨架層板的簡單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗(yàn)裝備，從鞋的推銷到時(shí)尚精品的演繹，連鎖專賣從單調(diào)的展具層板走進(jìn)消費(fèi)文化的體驗(yàn)時(shí)代。

　　層板時(shí)代的專賣店，主要是由店招、貨架、櫥窗展臺、中島柜、收銀臺、試鞋鏡（凳）、傳真機(jī)和電話等基本硬件構(gòu)成，如雙間或以上專賣店必備設(shè)施：擦鞋機(jī)、電視機(jī)、音響、電話、傳真機(jī)、空調(diào)機(jī)，還有電腦等。促銷活動的推出主要也是層板POP、門頭橫幅、店頭和吊頂海報(bào)、特價(jià)區(qū)、X展架和傳統(tǒng)媒體等來告示消費(fèi)者，這樣會導(dǎo)致狹隘的競爭，競爭主力體現(xiàn)在產(chǎn)品組合、陳列和促銷活動等方面，容易形成價(jià)格的疲勞戰(zhàn)，消費(fèi)者也疲于貨比三家，營銷手段非常同質(zhì)化，創(chuàng)新能力滯后，品牌附加值難以隆升。但層板時(shí)代的連鎖專賣有利于低成本迅速擴(kuò)張，容易抓住大眾消費(fèi)群體，形成一定規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò)，層板時(shí)代的門店為連鎖專賣走向體驗(yàn)時(shí)代奠定了終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。

　　體驗(yàn)時(shí)代的門店布局設(shè)計(jì)結(jié)合自身企業(yè)品牌文化，突出個(gè)性、讓顧客對門店的產(chǎn)品載體商標(biāo)有一種多維的感覺，同時(shí)，又雜取其它文化因素，體驗(yàn)時(shí)代的門店氣氛營造涵蓋了心理學(xué)、美學(xué)、音樂、光學(xué)、建筑藝術(shù)、陳列知識、平面與空間設(shè)計(jì)、裝飾藝術(shù)、其它藝術(shù)等等領(lǐng)域的知識，消費(fèi)者在逛店的時(shí)候，色、聲、味、觸的互動和通感搶占著顧客的心智，不同方位地剌激著他們的購買欲望即興奮點(diǎn)，門店所造就的多功能的體驗(yàn)讓買鞋成為一種享受了。體驗(yàn)門店投入較大，對門店的位置、面積、產(chǎn)品組合都有較高的要求，但對品牌形象有提升作用。

　　如今的鞋服大賣場為消費(fèi)者提供休閑區(qū)有：各種個(gè)性吧、游戲區(qū)、聊天區(qū)、上網(wǎng)區(qū)、茶飲區(qū)、時(shí)尚雜志瀏覽區(qū)、企業(yè)文化宣傳區(qū)等等，可謂聲、色、味等，樣樣俱全。這在美特斯邦威的品牌旗艦里更能享愛到不一樣的休閑美感�！�

　　結(jié)合一些服飾門店案例，體驗(yàn)化的門店的多功能裝備具體表現(xiàn)為：

　　1、強(qiáng)調(diào)藝術(shù)裝飾：如2008年12月24日，中國首個(gè)女性私家自助鞋館高端女鞋品牌MeiRieˊS在溫州第一橋亮相，店堂的歐洲風(fēng)格的雅致軟裝，后現(xiàn)代的墻繪，成為作為溫州女人街標(biāo)志的第一橋最惹人的風(fēng)景之一。

　　2、注重鞋文化演繹：紅蜻蜓皮鞋在溫州甌北陽光大道的集成店，營業(yè)面積400多平方米，投資近200萬元，銷售包括皮鞋、皮具、服裝和飾品（包括香水）等4大類產(chǎn)品。顧客在該專賣店還可以享受到紅蜻蜓“一對一”的“人性化服務(wù)”，該店靠東有個(gè)展示櫥窗，有中國古典陶瓷和門窗的擺設(shè)裝飾，洋溢著中國傳統(tǒng)的古典美，鞋文化被渲染得淋漓盡致。

　　3、講究人性化展示：如MeiRieˊS自助鞋館精彩點(diǎn)綴著手繪風(fēng)燈、花瓶、風(fēng)格歐化的靠墊和卡通娃娃。

　　4、裝潢氣質(zhì)與眾不同：如紅蜻蜓甌北陽光大道的集成店，該集成店以鈦金邊緣鑲嵌的高檔純源木貨架、奢華燈光匹配、人性化購物區(qū)等高級材料和技術(shù)的應(yīng)用，使你深刻體會到紅蜻蜓“準(zhǔn)奢侈品牌”的氣質(zhì)。

　　5、產(chǎn)品的多維體驗(yàn)：如福建的體育運(yùn)動商城的鞋服類裝備體驗(yàn)區(qū)，還有上述MeiRieˊS自助鞋館，貨品不是簡單的Level式擺設(shè)，而是錯(cuò)落有序，顧客可以自由選購款式與尺寸并試穿，直到顧客找到最中意的那款鞋。康奈紹興的旗艦店，賣場有一個(gè)區(qū)域?qū)ｉT用于接待顧客和展示品牌，另一區(qū)域?yàn)橹髻u場，讓康奈旗下的所有產(chǎn)品各就各位（商務(wù)舒仕鞋、經(jīng)典舒仕鞋、時(shí)尚女鞋、皮具、內(nèi)衣、服飾等等），滿足消費(fèi)者的多維需求。　

　　6、一體化服務(wù)：顧客可以享受閱讀、賞樂、視頻、咖啡、茶座和上網(wǎng)等一體化服務(wù)。

　　7、標(biāo)志性產(chǎn)品的吸引：如上述MeiRieˊS自助鞋館鞋推出的限量版如設(shè)計(jì)師DIY手工鞋、情侶鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色產(chǎn)品。有些還推出標(biāo)志性產(chǎn)品如功能鞋、概念鞋、賣點(diǎn)鞋和增高鞋等。

　　8、通感化剌激：無論顧客走到店堂的哪里，都會感受到一種溫情照顧的氛圍，讓顧客有種流連忘返的感覺，對品牌的個(gè)性留下深刻的記憶。

　　連鎖專賣從同質(zhì)化的層板競爭到多功能體驗(yàn)式服務(wù)，說明門店?duì)I銷在發(fā)生變革，正逐步與國際接軌，體驗(yàn)店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產(chǎn)品時(shí)尚展示的又一看臺。

　　鄭錦輝，筆名：三步，逸人，歷經(jīng)理論與實(shí)踐相結(jié)合的長期磨練，主張“破壁營銷”與“品牌A型理論”。其原創(chuàng)的“破壁營銷：搶占思維空缺”的專題研究，堅(jiān)信:市場空缺地帶，讓搶占思維空缺的人作主！】歡迎交流：Email： MSN：