品牌營(yíng)銷在于人心

    顧客為什么選擇此品牌而放棄彼品牌？消費(fèi)者選擇不同的品牌，其中有偶然的因素，但站在長(zhǎng)期和整體的立場(chǎng)，卻有著某種規(guī)律性的東西，那就是品牌的謀劃使品牌觀念深入人心。

    人們時(shí)常以戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)比喻現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如果銷售是戰(zhàn)爭(zhēng)中正面交鋒的戰(zhàn)斗，那么品牌的定位就是為了有關(guān)戰(zhàn)斗謀劃的策略。論戰(zhàn)爭(zhēng)謀略，很多人推崇三國(guó)。然而，自古及今，說(shuō)到三國(guó)，人們總是存在魏與蜀誰(shuí)是正統(tǒng)的爭(zhēng)論，而爭(zhēng)論的起源正是因?yàn)樗麄兊钠放浦\劃各自爭(zhēng)取了民心。曹操的定位是“挾天子以令諸侯”，代表漢王朝中央政府發(fā)號(hào)施令，占據(jù)“正統(tǒng)”位置。劉備的定位是匡扶漢室，仁義君主。其實(shí)，從本質(zhì)上說(shuō)，曹操和劉備的目的都是為了奪取民心、擴(kuò)大勢(shì)力。

    市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)就是滿足消費(fèi)需求，沒(méi)有需求，一切最終的結(jié)果都將成為空中樓閣。因此，尋找需求、發(fā)現(xiàn)需求、刺激需求便成為市場(chǎng)營(yíng)銷的前提所在。當(dāng)“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重，市場(chǎng)需求的蛋糕日益縮小的時(shí)候，搶先占位是避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的好方法。先找出空白，然后勇做先驅(qū)，這是許多品牌取得成功的核心要素。

    有這樣一則故事：兩個(gè)人在森林里探險(xiǎn)，突然聽到狗熊的吼叫聲，其中一人立即打開包，拿出跑鞋換上，準(zhǔn)備逃生。另一個(gè)人見(jiàn)了笑話他說(shuō)：“你換了跑鞋跑得再快，能快過(guò)狗熊嗎？”這人回答說(shuō)：“我不會(huì)比狗熊跑得快，但肯定比你跑得快，狗熊若是追上來(lái)，會(huì)首先抓住你，這樣我就贏得逃生的機(jī)會(huì)。”這個(gè)故事告訴我們，只有永遠(yuǎn)比對(duì)手快一步，才能永立不敗之地。安踏開啟明星代言先河，柒牌創(chuàng)新中華元素服裝，七匹狼打造性格男裝，許多泉州成功的品牌就是通過(guò)尋找市場(chǎng)空白，搶占先機(jī)進(jìn)而躋身行業(yè)名牌。因此，搶先占位往往是競(jìng)爭(zhēng)的最佳策略。漢末軍閥割據(jù)讓民不聊生，但“正統(tǒng)”的思想仍然深入人心，“正統(tǒng)”還是有市場(chǎng)的，曹操正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，搶先奉迎漢獻(xiàn)帝，“挾天子而令諸侯”，從此他就代表漢王朝中央政府發(fā)號(hào)施令。反觀袁紹，沒(méi)有采納謀士沮授勸他奉迎天子的建議，最后錯(cuò)失良機(jī)。

    與曹操不同，劉備和孫權(quán)沒(méi)有“挾天子”的實(shí)力，“窮”則思變，劉備和孫權(quán)各自尋找敵人力量薄弱的環(huán)節(jié)，以“差異化”占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，最近幾年來(lái)流行的藍(lán)海戰(zhàn)略，很大程度上就是產(chǎn)品差異化、定位差異化的理念。當(dāng)今的品牌競(jìng)爭(zhēng)更多的是個(gè)性和定位的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有個(gè)性主張很難在市場(chǎng)中尋找到空隙，于是，網(wǎng)上有人專門設(shè)計(jì)了題目，用消費(fèi)者選擇的名牌來(lái)判斷其個(gè)性，雖然未可全信，卻似有道理。其實(shí)，縱觀世界成功的品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其共同的特點(diǎn)是有核心的個(gè)性主張，這個(gè)品牌的廣告或者品牌符號(hào)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，消費(fèi)者很快就可以感受到它的存在，因此，對(duì)應(yīng)的群體、對(duì)應(yīng)的性格選擇對(duì)應(yīng)的品牌也就不足為奇了。

    合理的戰(zhàn)略，是成功的開始，而偏離實(shí)際的定位只能導(dǎo)致失敗。我們都知道猴子撈月的寓言，一群猴子首尾相連，探著身子在河里撈月亮，一而再，再而三，始終不能成功。孫權(quán)沒(méi)有劉備漢室宗親的身份，沒(méi)有曹操“挾天子以令諸侯”的實(shí)力，因此只能作出差異化的區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，獲取江東六郡人心，如果東吳的定位跟曹操完全一致，那就宛如猴子撈月，恐怕連江東六郡也不保。占據(jù)淮南的袁術(shù)就沒(méi)有自知之明，擁有四世三公顯赫家世卻沒(méi)能找準(zhǔn)定位，想通過(guò)自己的聲望和強(qiáng)奸民意把自己弄到“眾望所歸”的皇帝位置，最終只能是加速滅亡�！靶邪倮锒�半九十”，找到定位還要準(zhǔn)確到位。許多品牌有了明確的市場(chǎng)定位，同時(shí)也找了一大堆的概念支撐點(diǎn)，但是，最終的關(guān)鍵點(diǎn)始終沒(méi)有點(diǎn)出來(lái)，噱頭與產(chǎn)品有不匹配之嫌，這讓消費(fèi)者感覺(jué)名不符實(shí)，從而喪失了一定的認(rèn)知度和信任度。曹操奪取荊州時(shí)，劉備率軍南撤，有十幾萬(wàn)百姓自愿跟他走，如果這時(shí)劉備拋棄百姓落荒而逃，其“仁義”的旗號(hào)恐怕就被人當(dāng)成是噱頭，從此再無(wú)東山再起之日。雖然有所損失，劉備的品牌卻進(jìn)一步得到推廣，這一點(diǎn)值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。“得人心者得天下”，無(wú)論是找位還是定位，企業(yè)都應(yīng)該圍繞顧客的需求展開。只有樹立鮮明動(dòng)人的品牌形象，做到面子、里子都要硬，才能贏取口碑、樹立心碑。