網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功案例:網(wǎng)上新人類(lèi)

　　Bodyshop是一個(gè)英國(guó)的護(hù)膚品品牌，在中國(guó)內(nèi)地從沒(méi)開(kāi)過(guò)門(mén)店。然而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者卻可以買(mǎi)到他幾乎全線的產(chǎn)品。有人戲稱，未來(lái)如果Bodyshop進(jìn)入中國(guó)，根本不用再在商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)就可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的成績(jī)。

    Bodyshop在中國(guó)無(wú)意創(chuàng)建的網(wǎng)上渠道只是眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中的滄海一粟。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期，幾乎所有商人運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式都一樣：無(wú)非就是坐在電腦前找生意、談生意而已。但現(xiàn)在，網(wǎng)上的各種“營(yíng)生”層出不窮，生態(tài)圈已經(jīng)越來(lái)越熱鬧了。

    作為一家進(jìn)入中國(guó)近20年的企業(yè)，寶潔在中國(guó)的分銷(xiāo)渠道已經(jīng)構(gòu)架得相當(dāng)完備。但在今年，寶潔卻宣布在互聯(lián)網(wǎng)上招募代理商，盡管這項(xiàng)工作的進(jìn)度稍顯緩慢，但對(duì)于寶潔這頭“大象”來(lái)說(shuō)，這一舞步的邁出卻實(shí)屬不易。在網(wǎng)上做傳統(tǒng)品牌的代理商，這在過(guò)去幾乎是不可想象的事。

    與此對(duì)應(yīng)的是，一些不知名的小品牌在一開(kāi)始就把根扎在了互聯(lián)網(wǎng)上。很多小企業(yè)的全部分銷(xiāo)都是依靠互聯(lián)網(wǎng)完成的。除此以外，類(lèi)似于PPG、Beyondtailors這樣的網(wǎng)上數(shù)據(jù)中心也開(kāi)始嶄露頭角。對(duì)此，知名電子商務(wù)研究者梁春曉評(píng)論說(shuō)：“傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在要從猿變成人，而網(wǎng)上這些企業(yè)天生就是人。”

    在這個(gè)生態(tài)圈中，還新出現(xiàn)了一類(lèi)人，他們是典型的“無(wú)產(chǎn)階級(jí)”，但他們擁有敏銳的營(yíng)銷(xiāo)頭腦。利用互聯(lián)網(wǎng)，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)外包。在深入企業(yè)研究多年的電子商務(wù)專(zhuān)家王汝林眼里：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外包是中小企業(yè)信息化中一種可貴的創(chuàng)新思路，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒(méi)必要非要‘請(qǐng)和尚’、‘養(yǎng)和尚’、‘留和尚’，只要把資源‘像香火一樣供奉給和尚’，把‘需求告訴和尚’。鼓勵(lì)信息化人才利用中小企業(yè)的資源去開(kāi)發(fā)、去創(chuàng)業(yè)，中小企業(yè)的需求就能盤(pán)活，而企業(yè)也能在盤(pán)活之后真正站起來(lái)�！�

    互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了很多新人類(lèi)，這些新人類(lèi)的背后，是正在凸現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈變化和管理創(chuàng)新。

    復(fù)制戴爾的網(wǎng)絡(luò)“裁縫”

    王磊是北京一家知名廣播電臺(tái)的節(jié)目主持人。為了能在主持重大活動(dòng)時(shí)穿著得體，他一直希望能買(mǎi)到一件衣領(lǐng)和袖口為白色、而其他地方都為條紋的長(zhǎng)袖襯衣。這種款式他雖見(jiàn)人穿過(guò)，但不知在哪里才能買(mǎi)到。久尋無(wú)果之下，他把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。通過(guò)百度搜索，他找到了一家名叫“Beyondtailors”的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站上，他不但找到了自己想要的款式，還在線提交了自己的肩寬、袖長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。15天后，一份快遞把成衣送到了他的手里。

    網(wǎng)上訂襯衫

    和戴爾一樣，Beyondtailors的宗旨也是隨需定制。這家公司不大，只在寫(xiě)字樓里租了幾大間辦公室。一進(jìn)門(mén)，人們首先看到的是兩排各色襯衫展示。再往里走就是辦公區(qū)，公司分為量體、Call Center、運(yùn)營(yíng)三個(gè)部門(mén)，幾乎沒(méi)有任何庫(kù)存。

    總裁的辦公室在最里面一間。今年30歲出頭的董路在創(chuàng)辦Beyondtailors之前，是高盛的分析師。在美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院就讀時(shí)，董路曾聽(tīng)過(guò)亞馬遜創(chuàng)始人杰夫•貝索斯關(guān)于從做對(duì)沖基金到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的演講。受其影響，董路在過(guò)膩了年薪百萬(wàn)的職業(yè)生活之后，于2006年底辭職創(chuàng)辦了這么一家定位獨(dú)特的網(wǎng)站。這次轉(zhuǎn)型對(duì)董路來(lái)說(shuō)是一次不折不扣的冒險(xiǎn)，因?yàn)樗�之前�?duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的了解幾乎為零。但也正是因?yàn)樗麑?duì)原有服裝流程的不了解，才成就了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的流程創(chuàng)新。

    Beyondtailors的與眾不同顯而易見(jiàn)。這是一家把品牌傳播、下訂單和數(shù)據(jù)收集都放在互聯(lián)網(wǎng)上的成衣定制店。

    “國(guó)內(nèi)的襯衫大多設(shè)計(jì)單調(diào)、質(zhì)量偏低，國(guó)際品牌的襯衫雖然款式新穎、做工考究，但是價(jià)格又太高�！倍�路在高盛的時(shí)候了解過(guò)國(guó)外的兩類(lèi)服裝業(yè)。一個(gè)叫，做的是網(wǎng)上定制襯衫，這類(lèi)服務(wù)在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了7、8年；另一個(gè)叫Tom James，做的是上門(mén)量體定制襯衫服務(wù)，這家企業(yè)目前年?duì)I業(yè)額能達(dá)到3億美金，上門(mén)量體的服務(wù)人員有3000多人。而董路現(xiàn)在創(chuàng)建的Beyondtailors，正是把這兩類(lèi)服務(wù)集中在了一起。

    現(xiàn)在，消費(fèi)者可以直接在Beyondtailors的網(wǎng)站上選擇襯衫的款式。為了顯示定制的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站把目前流行的各種衣領(lǐng)、袖口、口袋的款式分別列出來(lái)，消費(fèi)者可以將這些不同的元素隨意組合。董路現(xiàn)在常穿的一件白襯衫就是在自己的網(wǎng)站上定制的，他選擇了袖口翻邊的法式袖和類(lèi)似女裝的尖領(lǐng)，因?yàn)槭嵌ㄗ龅�，襯衫很合身，穿著時(shí)放在褲子里不會(huì)起褶。

    除了款式以外，網(wǎng)站上還有各色布料的圖片及相應(yīng)的襯衫報(bào)價(jià)。如果消費(fèi)者選擇網(wǎng)上下單，既可以選擇標(biāo)準(zhǔn)襯衫的尺碼，也可以輸入自己的尺寸，網(wǎng)站上詳細(xì)介紹了量體的方法。

    “當(dāng)然，從目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的接受程度來(lái)看，直接在網(wǎng)上下單的肯定是少數(shù)。”董路自己也承認(rèn)，雖然網(wǎng)站功能全面，但消費(fèi)者使用率并不高。“在這種情況下，上門(mén)量體迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣�！�

    上門(mén)量體時(shí)相關(guān)人員會(huì)把襯衫的布樣和款式圖帶給消費(fèi)者，同時(shí)量體。雖然這么做會(huì)增加服務(wù)成本，但董路堅(jiān)持認(rèn)為這樣可以在很大程度上提升客戶體驗(yàn)，這也是Beyondtailors比傳統(tǒng)裁縫店服務(wù)更周到的關(guān)鍵。

    在傳統(tǒng)制衣廠，裁衣時(shí)往往把數(shù)十層布摞在一起裁，個(gè)性化定制顯然比這成本高得多。但董路計(jì)算過(guò)，在同等布料、同等做工的前提下，Beyondtailors比商場(chǎng)可以便宜1/3。因?yàn)樯虉?chǎng)內(nèi)出售的襯衫經(jīng)過(guò)了房屋水電成本、物流費(fèi)用和批發(fā)商的層層盤(pán)剝，而B(niǎo)eyondtailors則幾乎是把襯衫從工廠直接送到消費(fèi)者手里。目前，Beyondtailors的襯衫定價(jià)從399元到1080元不等，這雖然不符合普通大眾的消費(fèi)觀念，但還是博得了一些中高端商務(wù)人士的認(rèn)可。最近，山西太原一家百貨商場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到了Beyondtailors，表示愿意代理銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以到這家百貨商場(chǎng)量體，百貨商場(chǎng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將數(shù)據(jù)傳到北京，襯衣做好后再?gòu)谋本┌l(fā)貨。

    重中之重的數(shù)據(jù)中心

    如果不考慮互聯(lián)網(wǎng)的作用，Beyondtailors從表面上看和高級(jí)成衣定制店扮演的角色差不多，但事實(shí)并不是這樣。

    從兩類(lèi)企業(yè)招聘員工的類(lèi)型中，我們很容易看到其中的差異。北京好瑞龍服裝有限公司是一家擁有高級(jí)成衣品牌服裝與高級(jí)成衣定制服務(wù)，并集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售為一體的服裝公司。這家公司最近正在招聘的員工類(lèi)型分別是針織服裝設(shè)計(jì)師、銷(xiāo)售主管、設(shè)計(jì)助理、機(jī)工和導(dǎo)購(gòu)；而B(niǎo)eyondtailors招聘的員工類(lèi)型則分別是Call Center的座席人員和上門(mén)量體人員，除此以外，最重要的職務(wù)是負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理的CIO，這是董路現(xiàn)在最渴求的人才。

    Beyondtailors不負(fù)責(zé)襯衫的生產(chǎn)加工。除了推廣品牌，他們只需要上門(mén)量體，然后將數(shù)據(jù)按照固定格式傳給生產(chǎn)廠即可；除此以外，Beyondtailors會(huì)采購(gòu)布料和紐扣，根據(jù)需要送到服裝加工廠。

    “為什么時(shí)裝發(fā)布會(huì)總是提前兩個(gè)季度舉行？因?yàn)閺脑O(shè)計(jì)、畫(huà)圖到打版、裁剪需要重復(fù)多次，而面料的定織定染有時(shí)要提前三個(gè)月預(yù)訂。不管是像雅戈?duì)栠@樣的服裝集團(tuán)，還是路邊的成衣定制店，都存在這個(gè)問(wèn)題。”董路說(shuō)。

    在Beyondtailors，用戶在網(wǎng)上看到的所有布料都是現(xiàn)成的，在創(chuàng)業(yè)的初始階段，董路精選了紡織廠和成衣生產(chǎn)廠的資源�，F(xiàn)在要做的，是要把這些資源最有效地整合在一起。

    對(duì)定制和直銷(xiāo)而言，難點(diǎn)并不在戰(zhàn)略，而在于生產(chǎn)流程上的優(yōu)化。戴爾之所以成功，靠的是完善的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)、由供應(yīng)商們組成的配件供應(yīng)中心以及被稱為“細(xì)胞”的生產(chǎn)單元實(shí)現(xiàn)了信息傳遞、配件組織和生產(chǎn)過(guò)程的高效率，步步緊扣，銜接有序。

    由于沒(méi)有倉(cāng)庫(kù)，為了保證與配件供應(yīng)商的緊密聯(lián)系，戴爾建立了一整套網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，供應(yīng)商們則聯(lián)合成立了配件供應(yīng)中心。戴爾只要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出指令，所需配件的數(shù)量、規(guī)格、型號(hào)、裝配和運(yùn)輸全都按照電腦的安排精確運(yùn)行，每道工序之間嚴(yán)絲合縫。供應(yīng)商們通過(guò)配件供應(yīng)中心，就可以迅速組織運(yùn)貨到裝配廠。戴爾發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)某種配件需求量增大，也可以立即通知供應(yīng)商，增加產(chǎn)量。戴爾用多少，配件廠商就供多少，減少了生產(chǎn)過(guò)剩的情況。

    對(duì)Beyondtailors來(lái)說(shuō)，這種精密的供應(yīng)鏈管理也同樣重要。作為整個(gè)供應(yīng)鏈條的中心，Beyondtailors需要為自身、供貨商以及生產(chǎn)商制定一套規(guī)則，并把這套規(guī)則嚴(yán)格執(zhí)行下去。在最初尋找制衣廠時(shí)，董路就定了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，質(zhì)量過(guò)硬；第二，距離北京近；第三，愿意靈活地重組流程。很快，Beyondtailors就要迎來(lái)ERP系統(tǒng)了。董路對(duì)這部分極為看重，他很清楚，這個(gè)環(huán)節(jié)的成敗幾乎可以決定Beyondtailors的未來(lái)。

    “未來(lái)的Beyondtailors將變成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)�！倍�路說(shuō)。最近，上海的PPG公司依靠目錄營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走出了這樣的趨勢(shì)。雖然PPG主要業(yè)務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)襯衣制作，而B(niǎo)eyondtailors是定制襯衫，但兩者都沒(méi)有生產(chǎn)部分、庫(kù)存很少，而且分析并挖掘數(shù)據(jù)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念是一樣的。

    “當(dāng)客戶有過(guò)一次定制經(jīng)驗(yàn)后，我們會(huì)把他的數(shù)據(jù)輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，當(dāng)這個(gè)客戶希望再次定制，只要直接在互聯(lián)網(wǎng)上登錄并直接提交訂單就行。”董路說(shuō)，“整合供應(yīng)鏈和客戶數(shù)據(jù)是一項(xiàng)艱苦但有價(jià)值的工作�！�

    e化渠道的小老板

    IT產(chǎn)品渠道，這是一個(gè)深不可測(cè)的領(lǐng)域，唐軍則是一個(gè)久經(jīng)沙場(chǎng)的渠道老手。創(chuàng)業(yè)之前，為人打工的他曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)過(guò)每年100%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，但在自己創(chuàng)業(yè)時(shí)，他卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)地逃開(kāi)了傳統(tǒng)渠道。2年的時(shí)間里，他為創(chuàng)立一個(gè)液晶顯示器品牌耗費(fèi)了大量心血，也因此被人稱為“淘寶零售大鱷”。唐軍這個(gè)渠道老手為什么使一個(gè)完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地避開(kāi)了傳統(tǒng)渠道？互聯(lián)網(wǎng)究竟給他帶來(lái)了哪些好處？

    當(dāng)淘寶的零售商時(shí)間久了，網(wǎng)商們也正在觸及到自己發(fā)展的天花板。在這時(shí)，需要進(jìn)行什么樣的轉(zhuǎn)型？一個(gè)真實(shí)的唐軍或許正代表著新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展思路。

    6800元?jiǎng)?chuàng)業(yè)

    在IT圈內(nèi)，創(chuàng)造一個(gè)品牌是輕而易舉的事，因?yàn)镮T產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都已分工明確，任何人，只要需求的量足夠，代工商都可以為他打上專(zhuān)用的品牌LOGO。但要維持一個(gè)品牌卻又是難上加難，無(wú)論是渠道還是客戶，都已經(jīng)被大品牌牢牢綁定，小品牌經(jīng)營(yíng)者的生存空間狹小。

    唐軍有過(guò)靠6800元?jiǎng)?chuàng)業(yè)的日子。2005年，唐軍憑借著這些錢(qián)，在廣州的一家電腦城里租了一個(gè)小小的柜臺(tái)。柜臺(tái)月租金千余元，同女友，即后來(lái)的夫人租住了月租幾百元的房間后，唐軍就這樣低成本地開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)。以這樣的資金實(shí)力創(chuàng)業(yè)，可想而知唐軍在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)中，只能靠向其他柜臺(tái)調(diào)貨來(lái)賣(mài)。當(dāng)時(shí)液晶顯示器已經(jīng)是市場(chǎng)上的熱門(mén)產(chǎn)品，唐軍也因此選擇了創(chuàng)建液晶品牌日派。但對(duì)大家來(lái)說(shuō)，新出現(xiàn)的日派顯示器卻是一個(gè)完全陌生的品牌，這樣的小攤位，當(dāng)然也就沒(méi)有人關(guān)注。

    “那時(shí)的日子很苦�！碧栖娬f(shuō)，為了節(jié)省一點(diǎn)飯錢(qián)，他和女友每天早晨都帶著中午飯來(lái)站柜臺(tái)。柜臺(tái)的生意很一般，日子過(guò)得勉強(qiáng)。

    唐軍也嘗試過(guò)在網(wǎng)上做主頁(yè)開(kāi)店，賣(mài)日派顯示器，但他承認(rèn)，當(dāng)時(shí)做的網(wǎng)站很“垃圾”，盡管也能通過(guò)搜索引擎搜到自己的網(wǎng)站，但網(wǎng)站做得一般，也沒(méi)有支付系統(tǒng)，根本就不可能在網(wǎng)上做成生意。

    轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在他從朋友處得知淘寶。彼時(shí)他的一個(gè)朋友正在淘寶上開(kāi)店，就向他推薦，讓他也在上面開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店試一試。唐軍就進(jìn)行了嘗試，從旁邊的柜臺(tái)調(diào)來(lái)一些低價(jià)的電腦配件在淘寶上賣(mài)。最初的想法只是想通過(guò)淘寶平臺(tái)賺出每個(gè)月的生活費(fèi)，隨著時(shí)間推移，網(wǎng)店的信用增加了，客戶的重復(fù)采購(gòu)也多了，生意漸漸好了起來(lái)。到如今，唐軍已經(jīng)擁有一支專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在淘寶網(wǎng)上有4家網(wǎng)店都在經(jīng)營(yíng)日派顯示器產(chǎn)品，唐軍告訴記者，日派顯示器目前每個(gè)月的銷(xiāo)售額達(dá)到30萬(wàn)元。

    從渠道到網(wǎng)絡(luò)

    唐軍是渠道老手，創(chuàng)業(yè)之前，他已經(jīng)有很成熟的經(jīng)驗(yàn)，但在銷(xiāo)售日派顯示器時(shí)，他從最初網(wǎng)下實(shí)體店的失敗，轉(zhuǎn)而向網(wǎng)上進(jìn)軍。

    在唐軍看來(lái)，傳統(tǒng)渠道對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，好一些的渠道也早已被各大顯示器品牌所控制了，一個(gè)新的品牌，又是在沒(méi)有什么資金的情況下，根本不可能得到認(rèn)可。

    網(wǎng)絡(luò)渠道則不同，唐軍可以實(shí)現(xiàn)最低成本的推廣，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的努力，唐軍的網(wǎng)店從最初2周才能賣(mài)出一臺(tái)顯示器開(kāi)始，一步一步得到了客戶的認(rèn)可。在網(wǎng)絡(luò)渠道上，唐軍經(jīng)歷了許多以前想不到的困難。最初向客戶發(fā)貨時(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，包裝不好，結(jié)果發(fā)生過(guò)多起顯示器在運(yùn)輸過(guò)程中損壞的問(wèn)題，比如往東北發(fā)貨時(shí)，因?yàn)樘炖�，顯示屏發(fā)生過(guò)凍裂的問(wèn)題。而在選擇物流渠道方面，不同的物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量也完全不相同，經(jīng)過(guò)多次嘗試，唐軍才確定了一些物流公司作為首選合作伙伴。

    依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，唐軍也幸運(yùn)地躲過(guò)了一次液晶顯示器行業(yè)的“大地震”。2006年，因?yàn)槭袌?chǎng)上的主流品牌紛紛降價(jià)，日派失去了以前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)果實(shí)體店損失巨大，幾乎沒(méi)有賣(mài)出去過(guò)，但網(wǎng)上店面受到的影響卻小得多，因?yàn)榫W(wǎng)上店面躲過(guò)了傳統(tǒng)渠道的價(jià)格風(fēng)暴。這次經(jīng)歷也讓唐軍下決心把創(chuàng)業(yè)時(shí)租的柜臺(tái)轉(zhuǎn)給了別人。

    有著傳統(tǒng)渠道背景的唐軍其實(shí)還是很看好傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，“傳統(tǒng)渠道可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的銷(xiāo)售�！苯衲�6月，唐軍開(kāi)了一家線下實(shí)體店，但目前該店面所銷(xiāo)售的顯示器數(shù)量還不及網(wǎng)上銷(xiāo)售的零頭。

    日派新建的線下店面，在唐軍眼里更多的作用是一個(gè)展示門(mén)店，“當(dāng)客戶來(lái)廣州的時(shí)候，可以看到它�！遍T(mén)店1年的成本大約是10萬(wàn)元，第一年是凈投入。唐軍認(rèn)為，第二年門(mén)店成本就有可能持平，到第三年，就有可能開(kāi)始賺錢(qián)了。

    在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，唐軍也將很快遭遇自己的“天花板”，淘寶網(wǎng)店的銷(xiāo)售額再想有更大的突破是一件難事，畢竟自己只有幾名銷(xiāo)售人員，銷(xiāo)售能力有限，雖然銷(xiāo)售額不錯(cuò)，但用于品牌推廣的大量資金支持他無(wú)法做到。

    以網(wǎng)絡(luò)為主要經(jīng)營(yíng)渠道的大品牌，比如戴爾，可以在傳統(tǒng)渠道中投入大量廣告、進(jìn)行目錄銷(xiāo)售等，以制造品牌認(rèn)知度。而利用風(fēng)險(xiǎn)投資快速實(shí)現(xiàn)品牌推廣的PPG男式襯衫品牌，則是較典型的戴爾模仿者。對(duì)于唐軍的小本生意而言，它們是成功者，但這樣的成功都是以資金先行，搶占市場(chǎng)的模式，似乎和自己小本生意經(jīng)營(yíng)的距離遠(yuǎn)了一些。

    唐軍很關(guān)注著力于模仿戴爾式直銷(xiāo)的PPG，并且花了大量時(shí)間研究戴爾式的直銷(xiāo)模式，他在自己的博客里稱贊PPG提供的銷(xiāo)售目錄印刷精美。但對(duì)于日派來(lái)說(shuō)，日派的產(chǎn)品線還不足夠長(zhǎng)，另外，日派也不太有可能大量印刷漂亮的產(chǎn)品目錄。

    唐軍也在思考如何擴(kuò)大日派顯示器的銷(xiāo)售量，比如，在日派顯示器的主頁(yè)上，就有招商加盟銷(xiāo)售的相關(guān)宣傳，但在該網(wǎng)站上，B2B欄目卻只是一個(gè)名字，沒(méi)有任何內(nèi)容。唐軍顯然面臨著如何把現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)渠道管理方法拷貝到互聯(lián)網(wǎng)上的難題。一方面，他自己掌握著淘寶網(wǎng)上的4家網(wǎng)店，可以直銷(xiāo)產(chǎn)品，另一方面，假如他要建立渠道，引入合作伙伴，他就必然要建立一支代理銷(xiāo)售隊(duì)伍，這支隊(duì)伍的成本該如何出？代理商同直銷(xiāo)店之間產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)又該如何處理？

    唐軍承認(rèn)，目前還沒(méi)有合作伙伴代理日派顯示器產(chǎn)品，“有很多人來(lái)問(wèn)，但我對(duì)合作伙伴的質(zhì)量要求比較高�！�

    對(duì)直銷(xiāo)還是代理的猶豫之外，唐軍還有著對(duì)傳統(tǒng)渠道的認(rèn)可，“假如日派顯示器發(fā)展提速，銷(xiāo)量增大了，我還是愿意走傳統(tǒng)渠道�！�

    與他的選擇相同的是，戴爾在中國(guó)堅(jiān)持了多年直銷(xiāo)之后，也開(kāi)始認(rèn)同傳統(tǒng)渠道，針對(duì)中小企業(yè)以及零售市場(chǎng)進(jìn)行努力。

    尋找新突破

    唐軍表示，日派顯示器之所以能成功，除了提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品之外，還有在服務(wù)上的細(xì)致，成功網(wǎng)商們所強(qiáng)調(diào)的專(zhuān)業(yè)化、誠(chéng)信、售后服務(wù)保障等內(nèi)容都不在話下。而最讓唐軍認(rèn)可自己成功的地方則是選擇了合適的產(chǎn)品。盡管液晶顯示器的品牌很多，但唐軍提供的產(chǎn)品很符合市場(chǎng)定位，比如在主流尺寸的產(chǎn)品中加入一些獨(dú)特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的產(chǎn)品相比，卻能以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)功能上的飛躍。找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，摸準(zhǔn)顧客心理，在一對(duì)一的網(wǎng)上銷(xiāo)售過(guò)程中，打消客戶顧慮，成交也就自然而然了。

    小成本經(jīng)營(yíng)的唐軍對(duì)成本核算也已經(jīng)到了極致，客戶使用支付寶付款，支付寶有資金滯留期，只有客戶收到貨物并認(rèn)可之后，才能收款，唐軍就仔細(xì)研究了不同物流手段的送貨速度，確定不同地域最短的送貨周期，而對(duì)于路途較遠(yuǎn)的地區(qū)，就在售價(jià)中把因?yàn)橘Y金滯留而帶來(lái)的成本增加核算進(jìn)去，對(duì)于廣州及周邊較近的區(qū)域，這部分成本又被除掉，能夠給顧客更低的價(jià)位。在發(fā)貨方面，唐軍也有著高招，比如不久前山東一位顧客訂購(gòu)了12臺(tái)顯示器，唐軍把這些顯示器分成多個(gè)包裝發(fā)過(guò)去，這樣做的目的是為了快速結(jié)款。顧客接到一個(gè)包裝，就可以先進(jìn)行確認(rèn)并完成支付，這樣一來(lái)，假如其中一個(gè)包裝出了問(wèn)題，也只影響部分款項(xiàng)的結(jié)算，大部分資金都能快速到位。通過(guò)盡量提高資金流速的方法，唐軍實(shí)現(xiàn)了以較低成本完成較高的銷(xiāo)售額。

    精打細(xì)算使唐軍對(duì)自己的認(rèn)可也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變，比如唐軍對(duì)于日派顯示器目前所處的“天花板”沒(méi)有思考更多的解決辦法，而開(kāi)始注重起自己的團(tuán)隊(duì)建設(shè)。他對(duì)公司里一位員工的評(píng)價(jià)是“可成大器，日后可成為日派液晶負(fù)責(zé)人”。而他自己則在想著招聘更多人才，把這些網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才聚攏在一起，在多個(gè)行業(yè)不斷復(fù)制日派式的成功經(jīng)驗(yàn)�！澳壳叭张梢壕н@塊還不能離開(kāi)我，我一走開(kāi)就會(huì)出一些小問(wèn)題，在將來(lái)，我肯定要做得更大一些，在不同行業(yè)推廣日派的模式�！�

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“承包商”

    “我想承包公司的電子商務(wù)部�！碑�(dāng)高亞欣提出這一想法的時(shí)候，河北祁新中藥顆粒飲片有限公司的高層為之一震。盡管從第一天接觸電子商務(wù)開(kāi)始，中國(guó)許多傳統(tǒng)企業(yè)就一直在做“外包”：從網(wǎng)站的建設(shè)維護(hù)，到服務(wù)器的委托管理，都統(tǒng)統(tǒng)交給了網(wǎng)絡(luò)公司，但是這種由個(gè)人完全承包企業(yè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的做法，在國(guó)內(nèi)尚屬新鮮。

    “生產(chǎn)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是想節(jié)省中間商的成本，如果把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)外包給網(wǎng)絡(luò)公司，不就新增加了一層中間商？而且把網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)全都交給‘外人’，我能放心嗎？”在許多企業(yè)經(jīng)理看來(lái)，這種將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交給網(wǎng)絡(luò)公司的做法并不可靠。而在日益熱鬧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，已經(jīng)有一批眼光獨(dú)特、敢做敢為的個(gè)人承包者浮出水面。

    勇敢去敲企業(yè)的門(mén)

    對(duì)于高亞欣而言，當(dāng)初承包電子商務(wù)部很大程度上是迫于無(wú)奈。2005年之前，高亞欣還沒(méi)有進(jìn)入祁新中藥任職，而是自己在網(wǎng)上做中藥材的生意。由于其所在的河北省安國(guó)市是全國(guó)最大的中藥材集散地，所以高亞欣的網(wǎng)上生意一直不錯(cuò)。但是，他漸漸發(fā)現(xiàn)這種個(gè)人商業(yè)行為的局限性：首先是資金的限制導(dǎo)致他無(wú)法把握許多商業(yè)時(shí)機(jī)；其次，因?yàn)椴皇前⒗锇桶驼\(chéng)信通會(huì)員，他無(wú)法看到大部分求購(gòu)信息，而要注冊(cè)誠(chéng)信通，必須有公司的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。所以在2004年，高亞欣開(kāi)始向安國(guó)市的中藥材企業(yè)發(fā)出請(qǐng)求——借用企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，條件是幫該企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。然而在安國(guó)，由于中藥材自古就是依靠傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷(xiāo)，許多企業(yè)不知道電子商務(wù)為何物，甚至有企業(yè)懷疑高亞欣是想利用營(yíng)業(yè)執(zhí)照做違法的事情。直到2005年初，高亞欣遇見(jiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)同樣有興趣的祁新中藥前任總經(jīng)理齊學(xué)先，才算如愿以償。

    2005年3月高亞欣正式進(jìn)入祁新，并由他組建了安國(guó)市第一個(gè)電子商務(wù)部。然而，剛剛起步的電子商務(wù)不可能立竿見(jiàn)影，加上申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)推廣的費(fèi)用總是遲遲不批，部門(mén)的任何舉動(dòng)都要層層申報(bào)，祁新的網(wǎng)上生意步履維艱，公司上下除了齊學(xué)先以外漸漸顯出不滿，于是有人開(kāi)始動(dòng)搖：祁新的電子商務(wù)試水是否應(yīng)該到此為止？然而憑著多年電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，高亞欣對(duì)祁新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信心十足。于是他做出了一個(gè)大膽的決定：從此不要公司支付工資，由自己個(gè)人承包電子商務(wù)部，自負(fù)盈虧，同時(shí)每年向公司交納一定的承包費(fèi)用和保證金。由于沒(méi)有了任何負(fù)擔(dān)，反而有了固定的保證金收入，祁新中藥欣然接受了這個(gè)提議，從此，高亞欣終于不受任何束縛，開(kāi)始在網(wǎng)上大展拳腳。

    與高亞欣相比，戴躍鋒和吳立君就要幸運(yùn)得多。早在他們知道“御泥坊”這一護(hù)膚品之前，湖南灘頭泥浴開(kāi)發(fā)有限公司就已經(jīng)開(kāi)始把產(chǎn)品放在了淘寶上。2006年10月，在湖南商盟的“開(kāi)盟大會(huì)”上，戴躍鋒第一次見(jiàn)到了御泥坊的產(chǎn)品，直覺(jué)告訴他這是一個(gè)好項(xiàng)目，于是他找到同為網(wǎng)商的吳立君，二人做了進(jìn)一步調(diào)研：這種曾經(jīng)受到慈禧太后垂愛(ài)而得名的護(hù)膚品，卻由于灘頭泥浴公司經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品種類(lèi)的單一，且對(duì)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)不熟，以至于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的效果甚微。不過(guò)二人十分看好這一產(chǎn)品的前景，于是立即聯(lián)系了灘頭泥浴公司。正在為銷(xiāo)售犯愁的總經(jīng)理劉海浪很快與他們達(dá)成協(xié)議：自2006年11月8日起，御泥坊的網(wǎng)上銷(xiāo)售由戴躍鋒和吳立君二人全權(quán)負(fù)責(zé)，每年返給灘頭泥浴公司固定收益，雙方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。于是，一個(gè)以“三創(chuàng)農(nóng)民”為名的淘寶店開(kāi)始賣(mài)起了“御泥坊”的護(hù)膚品，而他的掌柜就是戴躍鋒和吳立君。

    與他們?nèi)�人一樣，譚小姐也是一位因看好產(chǎn)品的網(wǎng)上市場(chǎng)而主動(dòng)找上門(mén)的承包人。四年前，譚小姐就迷上了福泰欣布鞋，這一“中華老字號(hào)”的品牌歷史悠久，而且穿著舒適。后來(lái)因囤積過(guò)多，她開(kāi)始在淘寶上處理自己不穿的布鞋，結(jié)果發(fā)現(xiàn)福泰欣布鞋在網(wǎng)上很有銷(xiāo)路，于是譚小姐立即聯(lián)系福泰欣的總經(jīng)理朱曙光。盡管朱曙光沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)，但是他希望這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式能給古老的布鞋注入生機(jī)。這樣，譚小姐也順利地拿到了福泰欣布鞋的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)權(quán)。

    承包后的故事

    承包權(quán)是到手了，盡管這中間繞了彎路但畢竟沒(méi)有太費(fèi)力氣。然而，作為個(gè)人，選擇用“承包”這種方式做企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，雖然能夠拿到企業(yè)獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售權(quán)，但是更意味著他們將承擔(dān)比網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)大得多的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。

    高亞欣告訴記者，他永遠(yuǎn)不會(huì)忘記剛剛拿下承包權(quán)時(shí)所承受的壓力。那時(shí)，他不僅沒(méi)有工資，而且還要自己掏腰包為公司的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)和網(wǎng)絡(luò)廣告投放付錢(qián)，加上第一年的銷(xiāo)售額才4、5萬(wàn)元人民幣，所以當(dāng)時(shí)很多人都懷疑高亞欣是在“死撐”。不過(guò)，他一直堅(jiān)信祁新的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì)成功�！耙郧埃�由于公司對(duì)網(wǎng)上的推廣投資不了解，僅僅做一個(gè)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)都很難批下來(lái)。而且在跟客戶議價(jià)的時(shí)候，如果客戶要求降低一點(diǎn)價(jià)格，我就得向好幾個(gè)主管部門(mén)請(qǐng)示，好不容易等到公司通過(guò)，結(jié)果客戶早走了。”高亞欣說(shuō)，現(xiàn)在只要碰到自己認(rèn)為有潛力的客戶，哪怕是賠錢(qián)他也會(huì)跟客戶做成一單生意，而在承包之前，這是完全不可能的事情。慢慢地，高亞欣發(fā)現(xiàn)他的許多客戶在淘寶和阿里巴巴上都有注冊(cè)，他們往往先在阿里巴巴上尋找賣(mài)家，然后到讓他們更加放心支付的淘寶上去交易。于是，高亞欣也在淘寶開(kāi)了店，由于他的這一做法更加符合買(mǎi)家的交易習(xí)慣，所以許多客戶都成了他的回頭客。

    高亞欣面對(duì)的是盈利的壓力，而譚小姐最大的壓力卻是來(lái)自福泰欣這個(gè)老品牌本身。當(dāng)初，朱曙光把網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)權(quán)交給她的同時(shí)，還交給她一個(gè)任務(wù)，那就是要做好福泰欣的網(wǎng)絡(luò)立體品牌建設(shè)，言下之意，不管譚小姐如何經(jīng)營(yíng)，最重要的就是要做好這個(gè)老品牌的服務(wù)。然而，服務(wù)之于網(wǎng)絡(luò)，原本就是一項(xiàng)很難把控的事情，而對(duì)于2003年剛剛涉足布鞋網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的譚小姐而言，更是在吃了不少虧、賠了好些錢(qián)之后才慢慢摸索出門(mén)道來(lái)。如今，無(wú)論是在圖片處理還是在物流管理上，譚小姐已經(jīng)做得得心應(yīng)手。不過(guò)，由于網(wǎng)上盜用圖片現(xiàn)象的普遍存在，譚小姐還得想盡辦法做好老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

    相比之下，戴躍鋒和吳立君的壓力要小許多。當(dāng)初在分析御泥坊的市場(chǎng)前景時(shí)，他們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)御泥坊的護(hù)膚品僅有三款，如此單一的產(chǎn)品線很不利于推廣。不過(guò)他們清楚網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)可以迅速?gòu)浹a(bǔ)這一點(diǎn)，因?yàn)榭蛻艨梢岳�用網(wǎng)絡(luò)將其使用體驗(yàn)直接反饋過(guò)來(lái)。于是，一次網(wǎng)上的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)開(kāi)始醞釀：只要用戶通過(guò)支付寶交付1分錢(qián)，就能免費(fèi)得到一份御泥坊的面膜，如果支付6元的話，還將以快遞的方式送達(dá)。通過(guò)這次活動(dòng)，“三創(chuàng)農(nóng)民”不僅積累了大量的賣(mài)家信用，而且獲得了不少用戶反饋，而這些寶貴的信息讓戴躍鋒和吳立君在之后不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)發(fā)出了8款新產(chǎn)品。

    銷(xiāo)售額的背后

    對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)初接受這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)承包的形式，或許只是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，但是現(xiàn)在，他們已經(jīng)透過(guò)一串串明顯增加的數(shù)字，看到了背后更加深遠(yuǎn)的東西。

    “下一步我們要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品賣(mài)出國(guó)�！逼钚轮兴幀F(xiàn)任總經(jīng)理?xiàng)钍堪才d奮地告訴記者，看著高亞欣一年更比一年高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，祁新開(kāi)始越來(lái)越重視公司的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，并決定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)打開(kāi)公司的國(guó)際市場(chǎng)�！艾F(xiàn)在我們淘寶上的客戶有185個(gè)，阿里巴巴上也有50多個(gè)客戶，其中30%都是進(jìn)貨次數(shù)超過(guò)兩次的老客戶�！备邅喰勒f(shuō)，最近他正在跟楊士安商量加入阿里巴巴中國(guó)供應(yīng)商，公司方面不僅將給予一定的資金支持，而且打算擴(kuò)大電子商務(wù)部的規(guī)模，招聘一些懂外語(yǔ)和外貿(mào)的銷(xiāo)售人員。

    譚小姐也幫福泰欣挖掘到了一類(lèi)新的客戶群，這歸功于她細(xì)致的客戶服務(wù)。由于譚小姐與她旗下的4名員工每接一筆訂單都會(huì)耐心地詢問(wèn)消費(fèi)者的需求，然后再把這些信息反饋給福泰欣，于是，朱曙光開(kāi)始根據(jù)這些有價(jià)值的需求給布鞋注入新的元素，使布鞋具有了時(shí)尚特質(zhì)，這讓曾經(jīng)只在老年市場(chǎng)徘徊的布鞋開(kāi)始越來(lái)越受到年輕女性的追捧�，F(xiàn)在，譚小姐打算借鑒其他時(shí)尚品牌推廣的方法，希望借助網(wǎng)絡(luò)宣傳能讓福泰欣的名字在年輕消費(fèi)者的心中扎根。

    而御泥坊在戴躍鋒和吳立君兩位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高手的經(jīng)營(yíng)下，開(kāi)張3個(gè)月后網(wǎng)上銷(xiāo)售額就已經(jīng)突破70萬(wàn)元，忙得不可開(kāi)交的二人正在擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)�！，F(xiàn)在他們已經(jīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展了40個(gè)地區(qū)的代理商。

    一家開(kāi)始并不信任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中藥企業(yè)，現(xiàn)在希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易；一個(gè)曾經(jīng)客戶群體過(guò)小、市場(chǎng)定位狹窄的老字號(hào)，如今開(kāi)始進(jìn)軍時(shí)尚界；一個(gè)從前產(chǎn)品線單一的百年品牌，目前擁有的護(hù)膚品種已達(dá)8款，另有20款即將推出。在這些看得見(jiàn)摸得著的成績(jī)的背后，是那些承包人看不見(jiàn)摸不著的汗水和努力，盡管這份辛勞從他們敲響企業(yè)大門(mén)的那一刻就已注定，但是仍然有太多的傳統(tǒng)企業(yè)在自己不善經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中節(jié)節(jié)敗退，在等待敲門(mén)聲的那段時(shí)間里，企業(yè)是不是應(yīng)該主動(dòng)出擊去尋找那些有能力的個(gè)人承包者呢？