營銷,你敢于打破游戲規(guī)則

    發(fā)展階段的市場營銷，跟打牌一樣，這個時候，企業(yè)手上的牌比初級階段多了一些，但仍然不夠富余。企業(yè)要打好這一手牌，同樣要以奇制勝，不要按常理出牌，不按規(guī)則出牌，要打破規(guī)則，才是打牌高手。

　　假如讓一個小孩和一個大人比賽，而且要贏，怎么比？

　　和大人比力氣，小孩肯定不如；和大人比強壯，小孩還是不如；和大人比跳高跑遠，小孩仍然不如；和大人比知識豐富，小孩同樣不如。

　　小孩要和大人比什么？能不能跳出常規(guī)思維，比點別的。

　　能不能和大人比搭積木，和大人比想象力，和大人比哭聲，和大人比可愛。這樣比的話，多半是小孩贏。

　　你看，把規(guī)則稍微改變一下，把比較的點改變一下，只需輕輕一轉(zhuǎn)動，輸贏的天平就轉(zhuǎn)向了主動改變規(guī)則的那一邊。

　　企業(yè)也同樣如此，在營銷中，要找到改變規(guī)則的那個點，使勝利的天平向自己傾斜，只做自己最擅長的事，把游戲規(guī)則向自己擅長的地方傾斜，你就勝券在握。

　　目標倒推：目標優(yōu)先，現(xiàn)狀第二

　　人都有自己的慣性思維，企業(yè)在制定自己的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和年度營銷計劃的時候，也是按常規(guī)思維來制定，先看自己的現(xiàn)狀，再來定目標，這樣的目標，往往沒有挑戰(zhàn)性，沒有挑戰(zhàn)性的目標，不能幫助企業(yè)快速增長。

　　中國經(jīng)濟一直到現(xiàn)在，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機會，如果企業(yè)按部就班，按現(xiàn)狀來定企業(yè)目標，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機會。

　　因此，要把企業(yè)的眼光放遠點，目標放大點，腳步再大一點，不問我的一雙手能干多少事，先問我的機會在哪里，先問我是不是要超常規(guī)發(fā)展。

　　蒙牛有一個很出名的企業(yè)文化叫“目標倒推”。從目標出發(fā)，反向推演，步步鏈接，倒推資源配置，倒推時間分配，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段，先樹旗幟后招兵，沒到籃里也是菜，從無做到有。

　　“目標倒推”就抓住了逆向思維的精髓，避免了從現(xiàn)有資源出發(fā)、正向推演、步步為營的思維方式，也避免了按常規(guī)緩慢發(fā)展的結(jié)局。

　　2001年，蒙牛制定06年的銷售目標達到100億的指標，引起一片嘩然。因為蒙牛2000年的銷售額只有3億元。但蒙牛就這樣干了，心比天高，膽比天大，到了2004年，蒙牛的銷售額已經(jīng)達到72億，2005年已經(jīng)超過100億，創(chuàng)造了5年急速增長200倍的記錄。

　　所以，有目標不一定贏，但沒有目標一定不會贏。只有相信存在奇跡，你才會創(chuàng)造奇跡。

　　改變產(chǎn)品的游戲規(guī)則：產(chǎn)品優(yōu)先，品牌第二

　　常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂，是企業(yè)最重要的資源，產(chǎn)品只是品牌的一部分。

　　但現(xiàn)實情況是另外一碼事，在現(xiàn)在的營銷中，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是產(chǎn)品。一切的營銷工作的重點和起點，都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品展開，而不僅是圍繞品牌展開。

　　同時，產(chǎn)品線不是越豐富越好，而是產(chǎn)品一定要夠鋒利最好。任何一個產(chǎn)品線，都必須找到自己的一把尖刀，五根指頭是打不死人的，只有一根指頭才能戳死人。產(chǎn)品線也需要一把刀，刀要極度鋒利，而鋒利尖刀不是來自于品牌，而是來自于產(chǎn)品是否有賣點。提煉出鋒利的賣點，是營銷能否成功的關(guān)鍵。

　　在提煉產(chǎn)品賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則，你是蘋果，我是梨，你是梨，我是蘋果梨。只有差異化，只有創(chuàng)新化，只有唯一化，才是好的產(chǎn)品賣點。

　　改變渠道的游戲規(guī)則：服務(wù)優(yōu)先，壓貨第二

　　銷售人員不是壓貨人員，渠道也不是壓貨的渠道。銷售人員是渠道建立和管理的人員，渠道是把產(chǎn)品賣給消費者的渠道。

　　如何把產(chǎn)品順利從企業(yè)到經(jīng)銷商到二批再到終端，最后進入消費者的口袋，渠道必須要做到暢通無阻，所以，企業(yè)必須對渠道進行清淤排堵，對渠道的服務(wù)就非常重要。

　　前面講的助銷，講的渠道重心下沉，都是體現(xiàn)的是服務(wù)優(yōu)先，壓貨第二這個原則。

　　改變推廣的游戲規(guī)則：公關(guān)優(yōu)先，廣告第二

　　一直以來，中國企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去。所以出現(xiàn)了很多廣告現(xiàn)象：以前的秦池，近年的腦白金，還有福建晉江的“明星+廣告”模式，等等。都說明了廣告優(yōu)先這種情結(jié)依然還在。

　　廣告真的是營銷的救命稻草嗎？

　　現(xiàn)在，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體數(shù)量增加了10倍，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍，廣告效果被稀釋了10000倍，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意。

　　做廣告是找死，不做廣告是等死。怎么辦？

　　品牌是誕生的，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的。廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。品牌的誕生是由公關(guān)達成的，而不僅僅是廣告。

　　一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則，它在市場上就沒有機會。那么，應(yīng)該怎么做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。

　　新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價值。而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個新商品類別，而不是一個新產(chǎn)品。

　　2003年，當(dāng)雅客創(chuàng)造出“維生素糖果”的時候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)；

　　運動飲料的興起同樣如此。

　　另外，廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌。廣告長于知名度，公共關(guān)系長于美譽度。所以，廣告在初級階段作用重大，而在發(fā)展階段，廣告的作用就退化了，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一，廣告第二。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一。

　　蒙牛就是利用公共關(guān)系、進行事件營銷的高手。

　　蒙牛認為：“公關(guān)=溝通+銷售”。

　　蒙牛善于造勢，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢，如蒙牛的《天上航天員，地上運動員》系列電視廣告，既嵌入了神舟5號發(fā)射的場面，又捕捉了運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會的現(xiàn)場鏡頭。

　　同時，蒙牛的三次大的公關(guān)活動，可謂是譽滿天下，“航天員專用牛奶”、兩年贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”，都堪稱營銷經(jīng)典案例，也取得了高速的成長業(yè)績，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級女聲，銷售額就從7億元飛升到25億元。