100年潤發(fā)“秀才式”營銷有潤無力

    ◇洗發(fā)水的營銷特征是80%的理性訴求+20%的感性訴求，100年潤發(fā)顯然顛倒了“是非”！而顛倒了行業(yè)的營銷“是非”就必然會(huì)受到市場的懲罰！

　　◇品牌的感性訴求很豐富，但是缺乏銷售力！不能打動(dòng)消費(fèi)者！

　　◇溫文而俊的“秀才式”營銷備受尊重，但卻贏得不了市場，因?yàn)槭袌錾系膶κ侄际潜�！　�?

　　伴隨著今年7月劉德華版的新百年潤發(fā)電視廣告在央視媒體的發(fā)布，標(biāo)志著經(jīng)過納愛斯系統(tǒng)整合后，新百年潤發(fā)重新復(fù)出。然而，根據(jù)筆者分析，復(fù)出的100年潤發(fā)雖然依據(jù)豪門，但前途卻依然不容樂觀，報(bào)著對本土品牌的滿腔熱情，又要挑一挑這個(gè)原本基因很好的品牌的毛病。并以此探討本土洗發(fā)水品牌全線敗退的根本原因。

　　成功洗發(fā)水品牌的基本營銷特征

　　成功最快的方法就是向成功者學(xué)習(xí)，如果說營銷需要差異化，那也是建立在學(xué)習(xí)了成功者經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上去尋求差異化，而不能丟失了行業(yè)營銷的基本特征。

　　中國市場上，洗發(fā)水品牌做得最好的無非是寶潔公司旗下的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和霸王等極少的本土品牌。

　　那么我們分析這些品牌的共性是什么。

　　看看他們的品牌出發(fā)點(diǎn)：

　　飄柔——讓秀法更柔順

　　潘婷——營養(yǎng)你的頭發(fā)，讓頭發(fā)更健康

　　海飛絲——去頭皮屑

　　沙宣——鎖住水分不干枯

　　霸王——中藥養(yǎng)發(fā)專家

　　他們的共同的營銷特征是以“理”服人：80%的理性訴求+20%的感性訴求，也就是先曉之以理——我能給你解決什么問題，然后才是動(dòng)之以情——增加一點(diǎn)感情色彩的品牌元素。

　　100年潤發(fā)“秀才營銷”有潤無力！在營銷的戰(zhàn)場上，秀才遇到的只有大兵。

　　反過來看100年潤發(fā)：健康調(diào)理，愛你就要100年。

　　筆者認(rèn)為，健康調(diào)理是一個(gè)模糊概念、泛概念，沒有傳達(dá)消費(fèi)者利益，消費(fèi)者感知模模糊糊，捉摸不定，到底這個(gè)健康條理是什么東西？

　　就像老中醫(yī)給病人開個(gè)藥方，通過方子的調(diào)理，可以去火、消炎、止痛，如果對病人說可以健康調(diào)理你，病人肯定心中沒數(shù)，調(diào)理后到底會(huì)怎樣？很顯然，這個(gè)健康條理沒有說明白結(jié)果是什么，利益是什么。

　　而實(shí)際上，我們上面談到的成功品牌，其實(shí)他們都在說健康條理，但是他們倒著來的：先說結(jié)果、說利益，然后說調(diào)理的依據(jù)。

　　比如，沙宣也是調(diào)理，調(diào)理的是水分，有保濕的效果；通過潘婷的調(diào)理，頭發(fā)可以更有營養(yǎng)；通過飄柔的條理，頭發(fā)可以更柔順；通過霸王的調(diào)理，可以不脫發(fā)了而且更會(huì)更烏黑。

　　新營銷理論和成功品牌的經(jīng)驗(yàn)表明，對于功能性產(chǎn)品，人們購買品牌更多地是關(guān)心它的核心價(jià)值，而其次才是考慮品牌形象帶來的感性附加價(jià)值。

　　對于功能性產(chǎn)品來說，理性利益是皮，感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉？

　　而100年潤發(fā)，顯然是顛倒了是非，品牌80%訴求感性，20%訴求理性，這樣就造成了品牌的有“理”說不清，導(dǎo)致消費(fèi)者無法感知產(chǎn)品利益。

　　這是筆者認(rèn)為100年潤發(fā)前途渺茫的根本原因。

　　“愛你就要一百年”，感情豐富，含蓄婉轉(zhuǎn)，但是這樣溫文而俊的秀才式營銷傳播，感覺很美，但是，到底能打動(dòng)多少人呢？

　　在營銷的戰(zhàn)場上，秀才遇到的只有大兵。

　　本土洗發(fā)水品牌全線退敗的根本原因是什么？

　　本土洗發(fā)水品牌全線退敗的根本原因是什么？是沒有錢嗎？我看很都很有錢，央視衛(wèi)視的廣告砸得很厲害。是沒有人嗎？我相信這么多優(yōu)秀的日化企業(yè)培養(yǎng)出來的人也能夠用，根本原原因，我想還是在于品牌的定位訴求沒有在根本上打動(dòng)消費(fèi)者。

　　我們看看惜日曾經(jīng)熱鬧一時(shí)的本土洗發(fā)水：

　　愛生活，愛拉芳；不愛拉芳就不愛生活了嗎？

　　名人，獻(xiàn)給天下有情人；有情人有多少？為什么要獻(xiàn)給有情人？

　　蒂花之秀，青春好朋友；青春好朋友能做什么？

　　用信婷，好心情；不用心情就不好了？

　　美麗生活有麗濤；沒有麗濤就不美麗了？

　　飛躍無限，我有飛歌。飛越什么？摩托羅拉嗎？

　　我曾經(jīng)在講課中用過比較難聽的話來形容這些廣告語：響屁。臭屁好歹還有點(diǎn)味道，響屁連點(diǎn)臭味都沒有，怎么能打動(dòng)消費(fèi)者？

　　沒有傳達(dá)任何消費(fèi)者利益的廣告語，就是響屁，就是在浪費(fèi)企業(yè)的金錢�？赡墚�(dāng)時(shí)在熱鬧的廣告中帶動(dòng)了一時(shí)的銷售，但是，一旦廣告停止，消費(fèi)者就立即停止購買，而且一點(diǎn)品牌資產(chǎn)就沒有積累下來，唯一的廣告剩余可能就是徒有的一個(gè)虛名。

　提醒本土日化品牌：攻破消費(fèi)者的內(nèi)心，才能真正攻破市場！

　　市場可以靠短時(shí)間的廣告轟炸開，消費(fèi)者也可能在短時(shí)間內(nèi)被忽悠購買，但是，真正的品牌建立，需要在消費(fèi)者心中埋下一個(gè)種子，這個(gè)種子，就是你的根本利益定位。

　　而我們發(fā)現(xiàn)，本土洗發(fā)水在品牌運(yùn)作上似乎沒有品牌的智慧，沒有看出有什么市場分析和科學(xué)的品牌定位，甚至連行業(yè)基本的營銷規(guī)律都沒有把握住，還處在原始的“廣告一打，黃金萬兩”的上個(gè)世紀(jì)的思想中，這樣，我們?nèi)绾闻c老道鬼精的洋品牌去抗衡？

　　我們本土日化，輸?shù)慕^不在資金、管理上，根本在于營銷的智慧上！

　　聰明的雨潔——我跟隨，我快樂！

　　雨潔很聰明，我不懂營銷，我可以跟隨：去頭屑，用雨潔。

　　緊跟老大，弄不好就能混個(gè)老二當(dāng)當(dāng)，也不錯(cuò)哦。

　　而雨潔顯然是更聰明，不但去頭屑，而且還能滋潤秀發(fā)。增加了附加功能�？傊�，雨潔把握住了行業(yè)營銷的基本規(guī)律：80%的理性訴求+20%的感性訴求�！≡诶硇栽V求的基礎(chǔ)上，再去考慮感性的以及名人代言等策略補(bǔ)充。而不是像很多本土洗發(fā)水企業(yè)那樣，把請明星＋打廣告作為根本。

　　本土洗發(fā)水品牌請注意：你不會(huì)開創(chuàng)，還不會(huì)學(xué)、不會(huì)跟隨嗎？

　　第一伙伴品牌研究機(jī)構(gòu)對本土洗發(fā)水品牌的專業(yè)支援

　　第一伙伴專業(yè)研究——理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)的比例關(guān)系

　　我們按照理性的價(jià)值和感性的價(jià)值之分，把賣點(diǎn)分為理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)兩大構(gòu)成。

　　在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的時(shí)候，要根據(jù)不同的行業(yè)、不同的市場階段來平衡好理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)的構(gòu)成比例。

　　比如，對于服裝，人們基本不會(huì)去考慮服裝本身的質(zhì)量，更關(guān)注的是服裝能幫助他建立起什么樣的自我形象。所以，服裝的賣點(diǎn)（價(jià)值信息）中，要強(qiáng)調(diào)品牌能夠給消費(fèi)者帶來的美麗、魅力、帥氣、自信、品位、地位、個(gè)性等。而產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、做工等則成為次要賣點(diǎn)。這樣的行業(yè)中，理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)的價(jià)值信息比例可能會(huì)是1：9，2：8或者3：7。

　　而對于功能性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，主要賣點(diǎn)則來自于產(chǎn)品本身的功能、性能、質(zhì)量等。比如電腦產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)它的處理速度或者穩(wěn)定性；比如汽車產(chǎn)品會(huì)強(qiáng)調(diào)它的安全性或者駕駛性能；比如洗發(fā)水產(chǎn)品應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對頭發(fā)帶來的具體利益如柔順、去屑等等。這樣的行業(yè)中，理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)的價(jià)值信息比例可能會(huì)是 9：1，8：2或者7：3。

　　還有一些行業(yè)，理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)比較平衡，理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)的價(jià)值信息比例可能會(huì)是5：5，4：6或者6：4。比如化妝品，不但要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的美白、嫩膚等功能性利益，還要借助誘人的畫面和具有想象力的詞匯來引發(fā)消費(fèi)者的想象、向往，讓消費(fèi)者在見到品牌后就能夠在腦海中形成一幅畫面：如果使用了該化妝品后的美好畫面。比如調(diào)味品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口味很重要，要用誘人的畫面和詞匯引發(fā)想象，讓消費(fèi)者能夠“看”到味道，同時(shí)，作為一個(gè)日�？焖傧�費(fèi)品，品牌的知名度、品牌的歷史、品牌的資歷等也很重要。

　　根據(jù)品牌的發(fā)展周期，理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)的構(gòu)成比例也不一樣，比如，品牌的初創(chuàng)期，無論任何產(chǎn)品，都要去強(qiáng)調(diào)理性賣點(diǎn)，而品牌的發(fā)展期，可能要兼顧理性賣點(diǎn)和感性賣點(diǎn)，而在品牌的成熟期，可能更多的要強(qiáng)調(diào)感性賣點(diǎn)。