品牌鞋企央視招標群出招　映營銷策略雷同

    前不久央視廣告招標會上，安踏、喬丹、特步、361°等運動品牌紛紛重拳出擊，繼續(xù)構(gòu)建央視體育頻道晉江品牌壟斷的局面。對于這種現(xiàn)象，很多業(yè)內(nèi)人士認為，這充分顯示了運動品牌的活躍度，當然，集體爭搶央視廣告的狀況，也反映出運動品牌在營銷策略上的雷同。

　　央視招標未見黑馬

　　11月，央視2009年第15屆黃金資源廣告招標部分結(jié)果揭曉。廣告招標總額達92.5627億元，招標競購部分82.012億元，同比增幅約為15.4%。

　　據(jù)一份內(nèi)部資料顯示，晉江企業(yè)中，特步以15600萬元中標“中央電視臺2009-2010年體育賽事直播合作伙伴”。361°以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。另據(jù)業(yè)界人士透露，除了招標競購，安踏、喬丹等企業(yè)分別簽下了“簽約認購”項目。其中喬丹以5000多萬元的價格再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。

　　不過細心的人也許會發(fā)現(xiàn)，此次招標并未見多少新面孔，安踏、特步、喬丹、361°等品牌都是央視老顧客，對于他們的中標，一些業(yè)內(nèi)人士表示沒有感到意外。不過對于他們的參與熱情很多人表示了關注。“沒想到企業(yè)今年參與的熱情會這么高�！币晃辉诂F(xiàn)場觀看了全過程的廣告公司老總說。盡管眼下經(jīng)濟形勢有點“冷”，但特步此次的出手，比去年招標會上砸出的1.1億元還要多出接近5000萬元；喬丹5000多萬元再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項目，這個價格也比往年提高了15%以上。

　　在央視招標會這張經(jīng)濟“晴雨表”上，有人提前嗅出了體育品牌市場的“硝煙”。對于體育品牌的熱情，業(yè)內(nèi)人士認為與大家加重國內(nèi)市場開發(fā)有關。國際市場的萎縮迫使國內(nèi)品牌把更多的精力放在內(nèi)需消費的刺激上。一些大企業(yè)要有所表現(xiàn)，例如特步，他們今年剛剛上市，明年必然要在市場上加速擴張，因此加大廣告投資順理成章。另外，一部分外貿(mào)企業(yè)，也在尋求進入內(nèi)銷市場，他們的加入，也讓人感覺到競爭的加劇。不過，從這次招標會上，人們并沒有發(fā)現(xiàn)異軍突起的黑馬，這也讓人意識到新面孔要在國內(nèi)市場立足還有很多工作要做。2009年，國內(nèi)品牌分化會更嚴重，資源將往大企業(yè)進一步集中。

　　今年，央視將更多的體育項目資源放到了招標會上，比如“籃球賽事合作伙伴”等項目。此外，嚴峻的形勢顯然激發(fā)了體育品牌更大的斗志。喬丹(中國)有限公司副總經(jīng)理丁世杰表示，2009年是體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺，很看重2009年的機遇。他還透露，2009年公司的重心大半部分放在國內(nèi)，預計喬丹2009年銷售額要比2008年增長50%左右。

　　晉江板塊需要運動精神

　　晉江作為我國運動品牌最集中和活躍的地區(qū)，它的一舉一動都影響著國內(nèi)運動產(chǎn)業(yè)格局。但正如經(jīng)濟學家郎咸平所說，在外觀和品質(zhì)方面，晉江品牌鞋企不亞于世界上任何一家同類企業(yè)，但“內(nèi)在元素”的缺失，使得晉江鞋品牌在看似轟轟烈烈的擴張與造牌運動中，仍舊落后世界頂級運動品牌一大截。這里的“內(nèi)在元素”，郎咸平指的是“運動精神”。

　　作為品牌本身由三大部分組成，即“外觀”、“品質(zhì)”和“思想”，且這三種元素呈金字塔形，依次從塔基到塔尖分布。目前國內(nèi)體育用品行業(yè)的競爭，絕大多數(shù)還是在底部兩個層次的競爭。

　　晉江目前一線品牌在外觀設計和質(zhì)量保障上已經(jīng)很成熟，這一點與世界頂級品牌并沒有什么差異。“人家能做出來的鞋，我們晉江也能做，甚至可以做得更好。”郎咸平說，這一點從目前國內(nèi)各大品牌的宣傳廣告中可以看出，各種具有不同前衛(wèi)功能的運動鞋，搭配時尚的外觀設計，使其具有了“品牌”的一定氣質(zhì)。

　　然而，另外一個現(xiàn)實是，同樣的一個國內(nèi)企業(yè)，給耐克生產(chǎn)的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品在價格上差距很大，這其中的原因就在品牌。耐克靠的是一種內(nèi)在元素，就是“運動精神”，這一點，是目前國內(nèi)許多體育品牌還未達到的境界。

　　國內(nèi)體育品牌的廣告片，很多都是在宣傳產(chǎn)品本身，比如自己的產(chǎn)品具有哪些功能，比別人好在哪里等等。這樣的宣傳還只是停留在對產(chǎn)品知名度的提升層面上。郎咸平認為，目前晉江體育品牌的廣告宣傳力度已經(jīng)很大，在宣傳方式上不妨借鑒耐克、阿迪達斯等世界頂級品牌，即長期灌輸一種思想，讓消費者形成某種運動精神的需要，而自身的品牌則去迎合這種訴求。

　　對于晉江體育用品企業(yè)來說，應該在“塔尖”上下更大的工夫。