一個東莞代工鞋企的轉(zhuǎn)型捷徑

    市場留給祈祈的時間并不充裕，要么通過擴(kuò)張占領(lǐng)市場，要么就等市場萎縮而死掉。

　　當(dāng)李梅11月24日早上踏進(jìn)辦公室，第一眼就看到擺在她辦公桌上的促銷成績單。她終于可以長出一口氣了。李梅是東莞銀升鞋業(yè)有限公司（下簡稱，銀升鞋業(yè)）的北方區(qū)經(jīng)理。在過去的三天里，她在山東省的50家銀座商城里與其他女鞋品牌打了一場激烈的遭遇戰(zhàn)。

　　這三天里，她必須不停穿梭往返于這些商場，時刻監(jiān)控著銀升鞋業(yè)旗下的女鞋品牌祈祈（Chch）的銷售狀況。李梅2007年還有些抗拒商場的“降價促銷”活動，因為銀升鞋業(yè)總是從中獲利甚微。但是，李梅現(xiàn)在漸漸習(xí)慣了。

　　“競爭對手都參加了，你沒有理由把所有的市場機(jī)會都讓給他們�！崩蠲氛f，雖然廠家?guī)缀鯚o利可圖，但考慮到商場排名以及年度銷售目標(biāo)，她還是決定讓祈祈女鞋參戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)績還算差強(qiáng)人意，祈祈的銷售額排名處在中游的位置。以郭璐所在濟(jì)南八一銀座商城為例，“從早上九點(diǎn)到下午三點(diǎn)，祈祈的營收就有一萬多元，好多品牌才賣出去三四千元�！惫�璐告訴記者。她是今年六月才開始在這個商城推銷祈祈的，此前她一直賣李寧運(yùn)動鞋。

　　祈祈的市場表現(xiàn)并沒有讓身在千里之外的銀升鞋業(yè)董事長祁耀昌身心放松。盡管已經(jīng)經(jīng)營祈祈三年多時間，在市場上小有品牌基礎(chǔ)，但祁耀昌很清楚地意識到“祈祈將要面對的是中國越來越激烈的品牌之戰(zhàn)”。

　　品牌競爭的激烈在2007年下半年就已顯現(xiàn)。祈祈2006年的銷量比2005年增長20%左右，2007年增長了30%。但是利潤的增長并不理想，只有20%左右。

　　表面看來，祁耀昌已經(jīng)幾乎從出口訂單市場全身而退了，但這并不意味著他能在東莞厚街上一枝獨(dú)秀。隨著形勢變化，很多出口加工企業(yè)都有可能殺入國內(nèi)市場，與祈祈等品牌爭奪國內(nèi)市場。

　　“歐美市場現(xiàn)在不景氣，達(dá)芙妮的老板去年就跟我們講過，在國外有上千個品牌排著隊跟他談判，想利用他的平臺進(jìn)入中國市場。”亞洲鞋業(yè)協(xié)會秘書長李鵬告訴《中國企業(yè)家》。他預(yù)測，“中國的品牌競爭才剛剛開始，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，中國市場將成為全球主流品牌的競爭場所�！睂ι性谄放婆嘤�和成長期的祈祈來說，挑戰(zhàn)更是不言而喻。

　　“當(dāng)下經(jīng)營的品牌中百分之六七十的企業(yè)都處于保本或虧損狀態(tài)，未來還將有品牌不斷地進(jìn)入和淘汰，看誰能夠堅持下來�！逼钜�昌也意識到競爭的慘烈。祁的另一個身份是東莞市皮革鞋業(yè)協(xié)會副會長。

　　東莞皮革鞋業(yè)協(xié)會估計，2008年東莞將有10%-20%的鞋企倒閉，30%多的企業(yè)在虧損和持平狀態(tài)苦撐，只有30%-40%的企業(yè)還有盈利。

　　對品牌的摸索

　　在年產(chǎn)15億雙鞋（產(chǎn)量占全國四分之一、全球十分之一）的東莞厚街上，銀升鞋業(yè)絕對算得上一個另類。

　　祁耀昌生于厚街，長于厚街。1980年高中畢業(yè)后就進(jìn)入到一家港資鞋廠做工。28年來，祁耀昌從車間工人逐步做到生產(chǎn)主管，再到職業(yè)經(jīng)理人，直到成為厚街上年薪30萬的“打工皇帝”。

　　1997年，他從這家港資鞋廠辭工出來創(chuàng)業(yè)，成立了一家100多人的代工廠。2000年，面對加工企業(yè)互相壓價而利潤越來越薄時，祁耀昌開始了自主設(shè)計之路，給金利來、鱷魚、盛大保羅、百麗等品牌做設(shè)計和代工。祁耀昌那時已擁有了高升和譽(yù)升兩家工廠，近2000名員工，年生產(chǎn)80萬雙中高檔女鞋。

　　在給國內(nèi)品牌研發(fā)產(chǎn)品、貼牌加工的過程中，祁耀昌對國內(nèi)品牌運(yùn)營和連鎖銷售有了接觸和認(rèn)識�！拔壹瓤吹狡渲械臒o限商機(jī)，也意識到給別人貼牌加工的企業(yè)是做得越大，風(fēng)險越高，最后幾乎是被別人牽著鼻子走，不利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展。”祁耀昌說。

　　2003年SARS過后，東莞遭遇了極為窘迫的民工荒。祁耀昌認(rèn)為自己的企業(yè)遲早要面對人力資源短缺的瓶頸，就開始思考做自有品牌。

　　2005年，祁耀昌正想嘗試自創(chuàng)品牌的時候，朋友告訴他祈祈正在尋找合作伙伴。祁耀昌原來給祈祈做過代工，十分清楚它的定位和風(fēng)格。

　　祈祈在女鞋界也并非無名之輩。1970年代，意大利人帕拉第奧在巴黎阿凱夫開設(shè)了“Chch”鞋包藝術(shù)品商店，為上流社會的女性設(shè)計制作時尚女鞋和經(jīng)典真皮手袋。1987年，一位臺灣商人將其引入臺灣。1997年，這位臺商在開始內(nèi)地進(jìn)行推廣，先后在四川、山東等地開了專賣店。但是由于早期“前衛(wèi)時尚”的定位，祈祈一直經(jīng)營慘淡。

　　祁耀昌覺得祈祈是一個不錯的選擇，遂找到對方談合作。2005年6月，祁耀昌與臺商合作成立了銀升鞋業(yè)，祁出任董事長，原有的品牌操作團(tuán)隊基本保留。

　　2006年7月，臺商由于種種原因退出了合作，銷售系統(tǒng)的骨干，甚至連車間里的200多名工人都被帶走了。銀升鞋業(yè)幾乎成了一個空殼，但是，祈祈品牌卻留在了銀升鞋業(yè)。更大的麻煩還在后面。知道合作方退出后，商場發(fā)難要將祈祈從商場撤掉。原合作方甚至四處宣揚(yáng)“祈祈不做了”、“祈祈做不下去了”。

　　銀升鞋業(yè)一下子陷入了內(nèi)外交困的境地。彼時，祁耀昌對品牌營銷還是個門外漢。幸虧那時他緊急調(diào)集另一個工廠的工人度過了生產(chǎn)難關(guān)，但還是損失了幾百萬元。

　　為了挽回營銷的不利局面，祁耀昌邊學(xué)邊干。他開始到全國各地的商場“巡視”，了解店面在商場里的位置、隔壁的品牌以及定價，單獨(dú)與每一個加盟商溝通，了解他們的需求。祁耀昌甚至帶著設(shè)計師去了兩三趟法國、意大利，向那里的設(shè)計師以及行業(yè)協(xié)會學(xué)習(xí)取經(jīng)。

　　祁耀昌是一個審慎、充滿警惕性而又不缺靈活性的人�！斑@一切只是為了摸索，什么是品牌，如何做品牌�！逼钜�昌說。2007年，祈祈開始穩(wěn)定之后，祁耀昌開始中山大學(xué)學(xué)習(xí)EMBA的營銷課程，提高自己在營銷方面的理論水平。

　　擁有自己的品牌后，祁耀昌逐步縮小代工生產(chǎn)的規(guī)模，減少對貼牌加工的依賴，將主要精力投入到品牌建設(shè)。企業(yè)人數(shù)從原來的二千人降為現(xiàn)在的五六百人。年產(chǎn)鞋近40萬雙。在國內(nèi)以自主品牌銷售近20萬雙。

　　祈祈原本就有一定的市場基礎(chǔ)，再加上這三年的培養(yǎng)，已經(jīng)處于初步穩(wěn)定的階段。就在記者采訪的前幾天，有埃及代理商找到銀升鞋業(yè)，想在開羅代理他們的產(chǎn)品。

　　“幸虧我們轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得比較早。如果現(xiàn)在這種情況下去轉(zhuǎn)型的話，就很難了�！逼钜�昌慶幸自己比厚街上的其他制鞋企業(yè)，早行動了三兩年。

　　不過在一些業(yè)內(nèi)人士看來，祈祈雖然避開了百麗、千百度、星期六等中檔女鞋最為激烈的競爭，但價位在六百到一千元的女鞋競爭也將日漸激烈�！笆袌隽艚o祈祈只有兩年的時間，它要么通過擴(kuò)張占領(lǐng)市場，要么就是市場萎縮、死掉�！眲倓偝蔀槠砥斫�蘇代理的蔣先生說。

　　厚街局限

　　收購相對成熟的品牌，較之于新創(chuàng)品牌，風(fēng)險和困難略少。祁耀昌是走了自主品牌的捷徑，免去了品牌從無到有的建設(shè)和摸索。但祁耀昌也有新的困擾：收購品牌易，整合品牌難，發(fā)展品牌更難。“合作方退出后，品牌的推廣、進(jìn)度放緩，資金制約著品牌的快速發(fā)展。”

　　厚街上營業(yè)額過億、利潤額只有區(qū)區(qū)幾百萬的鞋企是普遍情況。創(chuàng)業(yè)十多年，靠做代工起家的祁耀昌資本積累并不雄厚。從創(chuàng)業(yè)以來，祁耀昌沒有與銀行打過交道�！肮�廠短期流動資金回籠很快，真正缺資金的是銷售，從投入到回收，周期很長。銀行的短期貸款幾乎沒什么用處。”祁說。

　　祁耀昌認(rèn)為自己花不起錢在央視投廣告，也不需要投放電視廣告，反而在一些時尚雜志上投放廣告效果可能更好一些。迄今為止，他也只在時尚雜志《瑞麗》上投放了四期廣告。而且，每建一個自營網(wǎng)點(diǎn)的費(fèi)用也是一筆不菲的投入，一般都在50萬元左右。銀升鞋業(yè)成立之初曾計劃三年內(nèi)在全國建設(shè)200個銷售網(wǎng)點(diǎn)，但現(xiàn)在只有60多個網(wǎng)點(diǎn)。

　　2008年，東莞厚街被確定為特色產(chǎn)業(yè)升級試點(diǎn)鎮(zhèn)，政府出臺了《厚街鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級試點(diǎn)工作方案》，銀升鞋業(yè)等38家企業(yè)被列為重點(diǎn)扶持轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)名牌民營企業(yè)。厚街鎮(zhèn)民營辦工作人員介紹，這38家企業(yè)將可以優(yōu)先享受東莞市的企業(yè)融資扶助。不過，祁耀昌并不打算去申請。商務(wù)部到東莞做調(diào)研時，祁直言“政府的一些扶持時間太長，程序過于復(fù)雜”。

　　品牌整合難、資金不足、人才的匱乏與流失等都是祁耀昌自主品牌之路上的直接制約，而最大的制約還是來自于自身的局限。

　　李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗分析，東莞制造業(yè)品牌升級轉(zhuǎn)型過程中會遇到很多問題�！吧�級不是開店那么簡單。以前是自己做，別人賣�，F(xiàn)在是自己做，自己賣。產(chǎn)品、品牌、營銷、傳播這四個階段都需要升級。這個過程中企業(yè)缺理念，也缺少人才�！崩罟舛氛J(rèn)為。

　　“為什么溫州人、福建人做品牌成功？奧康、康奈、紅蜻蜓的老板都是做市場的，安踏丁志忠也是賣鞋出身。做代工跟做品牌做營銷是兩個完全不同的概念。在東莞很多人也嘗試過做自有品牌。（他們）用做工廠的模式做營銷都失敗了�！崩铢i認(rèn)為東莞鞋業(yè)企業(yè)缺少品牌和渠道的相關(guān)經(jīng)驗。

　　祁耀昌對于品牌卻有自己的認(rèn)識�！拔覀儾皇前研袖N策略和概念放在第一位。我們放在第一位的是產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)的提升�！�

　　“做制造業(yè)是省出來的錢。改一個流水線可以少十個工人的人力成本，這是一種制造導(dǎo)向。品牌是有戰(zhàn)略有步驟的花錢，然后賺錢。”東莞正太聯(lián)合品牌運(yùn)營總監(jiān)孫克強(qiáng)認(rèn)為厚街鞋企有一流的人才、一流的研發(fā)，卻做不出品牌來，“關(guān)鍵就是思維的問題�！睂O克強(qiáng)認(rèn)為。

　　不過，祁耀昌正在意識到人才對于祈祈的重要性。他已經(jīng)著手從市場上尋找專業(yè)人士來經(jīng)營祈祈。11月23日，孫壽明從南京到了東莞，他將成為祁耀昌的助理。孫有千百度、星期六、接吻貓等國內(nèi)一線品牌女鞋營銷經(jīng)驗。

　　相比于在中國上千家的門店，年營業(yè)額超過百億的百麗，甚至相比于年銷售額過6億，籌備在A股上市的星期六，祈祈還只能算是起步階段的品牌。李梅、郭璐以及孫壽明的背后，“中國制造”正在努力克服自身種種局限，以倔強(qiáng)的姿態(tài)成長。

　　“原來做的是加工制造，現(xiàn)在做的是品牌銷售，我需要補(bǔ)充更多的知識�！逼钜�昌正在努力突破自己，而他真正需要克服的是長期做代工的厚街局限。