從移動(dòng)營(yíng)銷到移動(dòng)性營(yíng)銷

    盡管硬件體系日漸強(qiáng)盛，但移動(dòng)設(shè)備尚未真正捕捉到公司、品牌和廣告商的想象力

    多年來，移動(dòng)營(yíng)銷一直被稱為營(yíng)銷領(lǐng)域的下一個(gè)大事件。我記不清我們有多少次在一年之初認(rèn)為今年移動(dòng)營(yíng)銷將會(huì)真正騰飛。但是，移動(dòng)營(yíng)銷還沒有騰飛，盡管數(shù)量、接入和技術(shù)都似乎說明它已經(jīng)具備這個(gè)能力。顯然，在過去數(shù)年中，這個(gè)行業(yè)取得了進(jìn)步，我們看到客戶在進(jìn)行移動(dòng)傳播活動(dòng)，有了移動(dòng)門戶，并偶爾嘗試移動(dòng)廣告。我們開始擁有iPhone，以及一些確實(shí)使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)相當(dāng)愉快的PDA設(shè)備和寬屏電話，但移動(dòng)設(shè)備還沒有真正捕捉到公司、品牌和廣告商的想象力。

    我對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷有著絕對(duì)信心，我相信沒有國(guó)家比中國(guó)更有潛力成為真正的移動(dòng)市場(chǎng)，一個(gè)移動(dòng)設(shè)備最終成為互聯(lián)網(wǎng)主要接入方式的移動(dòng)市場(chǎng)。當(dāng)然，日本和韓國(guó)目前被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先市場(chǎng)；但是，我認(rèn)為中國(guó)具有幾個(gè)加速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的因素。一個(gè)因素是龐大的移動(dòng)用戶規(guī)模，并且移動(dòng)電話與個(gè)人電腦的比例為4:1（其他各國(guó)的比例為1:1左右），移動(dòng)電話將成為主要的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備。另一個(gè)因素是中國(guó)的移動(dòng)電話創(chuàng)新，在最新移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)（如中國(guó)自己的3G標(biāo)準(zhǔn)）的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更加輕松的互聯(lián)網(wǎng)接入。年輕的移動(dòng)一代正在成長(zhǎng)為主要互聯(lián)網(wǎng)用戶，并且移動(dòng)營(yíng)銷、內(nèi)容、平臺(tái)、應(yīng)用和工具的整個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)也在建設(shè)之中。

    當(dāng)然，技術(shù)是有效移動(dòng)營(yíng)銷面臨的大問題。雖然許多人花了太多時(shí)間討論2G、3G和速度，但更大的障礙是設(shè)備兼容性。WAP網(wǎng)站在一部電話上看上去非常漂亮，但在其他設(shè)備上看上去就完全變形，即使同一品牌的不同型號(hào)產(chǎn)品也會(huì)如此；例如，在諾基亞N73里看上去非常精彩的東西，在另一部諾基亞手機(jī)里可能就顯得很怪異（其他所有制造商均是如此）。不過，這個(gè)問題在慢慢地成為過去式；如今，新技術(shù)使?fàn)I銷商和內(nèi)容創(chuàng)造者能夠同時(shí)向99%的移動(dòng)設(shè)備推行外觀一致的移動(dòng)體驗(yàn)。如今涉足內(nèi)容業(yè)務(wù)的移動(dòng)電話制造商也起到了推動(dòng)作用，因?yàn)樗麄兏�加有興趣使內(nèi)容在不同移動(dòng)電話之間共享和瀏覽。iPhone提供了非常PC化的用戶體驗(yàn)，并使第三方開發(fā)者能夠輕松開發(fā)基于小部件的易于訪問的內(nèi)容；在移動(dòng)設(shè)備又作為潛在營(yíng)銷渠道的熱潮中，iPhone可謂功不可沒。iPhone還喚醒了這個(gè)行業(yè)，使其認(rèn)識(shí)到了真正重要的是軟件和用戶體驗(yàn)，而不是花哨的外觀。我們迫不及待地想看到源于iPhone靈感的下一代設(shè)備進(jìn)軍市場(chǎng)。

    奧美一直在密切關(guān)注著移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，并為客戶不斷尋求和創(chuàng)造移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，要想使移動(dòng)成為營(yíng)銷商和品牌更加感興趣的主張，關(guān)鍵在于將重心從移動(dòng)電話轉(zhuǎn)向移動(dòng)性。對(duì)我們來說，移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上在于通過移動(dòng)設(shè)備（但有可能通過許多其他潛在數(shù)字媒介形式）能夠觸及“移動(dòng)中的”消費(fèi)者。在初步研究和試驗(yàn)中，我們甚至將移動(dòng)性納入客戶的產(chǎn)品研發(fā)之中。例如，在汽車行業(yè)，數(shù)字化汽車儀表板連接移動(dòng)設(shè)備，有效地使移動(dòng)設(shè)備成為發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)置、輪胎控制、音樂播放列表和GPS的遙控裝置。移動(dòng)性和數(shù)字化變得越來越重要的領(lǐng)域包括家電行業(yè)；在家電行業(yè)中，最新技術(shù)是連接電器和服務(wù)器的數(shù)字化開關(guān)，用于內(nèi)容更新。另一個(gè)領(lǐng)域顯然是零售行業(yè)：在不久的將來，我們?cè)谫?gòu)買衣服之前可以進(jìn)行數(shù)字化試穿，在進(jìn)店時(shí)能夠收到最新報(bào)價(jià)，移動(dòng)設(shè)備成為我們即時(shí)收兌的會(huì)員卡。如果我們擴(kuò)展移動(dòng)營(yíng)銷定義，不再將SMS和自定義鈴聲作為賺錢和聯(lián)系消費(fèi)者的最終方式，并利用移動(dòng)性的潛力，那么可能性就真正無窮無盡了。我們?yōu)槭裁床粍?chuàng)造一個(gè)新術(shù)語，稱之為“移動(dòng)性營(yíng)銷”：針對(duì)“移動(dòng)中的消費(fèi)者”的營(yíng)銷。

    當(dāng)然，我并非試圖通過擴(kuò)大移動(dòng)營(yíng)銷范圍來為移動(dòng)營(yíng)銷賦予新活力。我深信，我們不應(yīng)該拘泥于將營(yíng)銷專業(yè)定義為渠道的思路（即互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)演化成互動(dòng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷），而是應(yīng)該觀察我們?cè)谀睦镉媚姆N渠道可以觸及消費(fèi)者。我們需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷定義。我到現(xiàn)在還聽到有人談?wù)摗熬�上”（代表電視和報(bào)紙等主流媒體上的品牌廣告）、“線下”（代表互聯(lián)網(wǎng)、促銷及其他不符合“線上”概念的一切方式）、新媒體、互動(dòng)營(yíng)銷等等。我們需要接受這個(gè)事實(shí)：數(shù)字化或互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)專業(yè)，是一個(gè)渠道。我們運(yùn)用數(shù)字化渠道（互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)電話），可以進(jìn)行品牌塑造、廣告、直效行銷、促銷和公關(guān)活動(dòng)。

    所以，移動(dòng)性營(yíng)銷非常有意義�？纯次覀冏约�，當(dāng)我們?cè)诩易�在電視機(jī)前，或者在乘車或開車穿過城市時(shí)，或者在百貨商場(chǎng)尋找新款長(zhǎng)褲時(shí)，我們當(dāng)然處于截然不同的接受心態(tài)和場(chǎng)景。在移動(dòng)中，我們更容易處在即時(shí)模式，因此獲得與所處環(huán)境或位置相關(guān)的信息就很有意義。例如，在乘坐出租車時(shí)，移動(dòng)電話里的品牌化游戲也許能夠創(chuàng)造奇跡，并且還能夠順便幫你打發(fā)時(shí)間（特別是在星期五晚上下班回家時(shí)）。Touchmedia （出租車廣告公司）的朋友發(fā)來的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在乘出租車時(shí)與觸摸屏互動(dòng)頻率很高。那么，如果我們能夠利用這個(gè)移動(dòng)設(shè)備深化消費(fèi)者參與度，讓消費(fèi)者看完一些相關(guān)廣告之后從出租車上得到一張移動(dòng)優(yōu)惠券，豈不更好？如果一個(gè)品牌可以給移動(dòng)中的消費(fèi)者提供一些有趣和相關(guān)的內(nèi)容，既娛樂了消費(fèi)者又利用了他們可能就在一家商店附近的事實(shí)，豈不更好？移動(dòng)設(shè)備不僅可以在移動(dòng)中提供內(nèi)容，而且也可以提供工具，例如相當(dāng)于活動(dòng)入場(chǎng)券的條形碼，可以讓你在移動(dòng)中管理投資的財(cái)務(wù)管理軟件，或者可以幫你管理汽車需求的應(yīng)用程序。

    當(dāng)然，有許多方式使移動(dòng)營(yíng)銷能夠具有娛樂性和相關(guān)性，并確實(shí)博得消費(fèi)者的欣賞。

    一旦我們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上“開始”營(yíng)銷，并為用戶創(chuàng)造與其他移動(dòng)中數(shù)字設(shè)備連接的積極體驗(yàn)，我認(rèn)為我們離真正的移動(dòng)性營(yíng)銷就不遠(yuǎn)了.