做營銷不能忽視邊際效益

    企業(yè)在制定市場營銷方案時，首先要考慮的就是如何將企業(yè)的有限資源轉(zhuǎn)化成最大的產(chǎn)出。而要實現(xiàn)這一點，則離不開邊際效益分析。

    所謂邊際效益，就是新增成本所創(chuàng)造的效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，要實現(xiàn)投資收益最大化，就必須讓每一分錢的投資都創(chuàng)造出最好的效益。道理很簡單，如果在某個方面有更好的投資回報，我們就完全沒有必要將錢花在現(xiàn)在的那個地方。所放棄的選擇可能損失的效益就是機(jī)會成本。所以，取得最佳效益的臨界點就在于追加的成本和增加的收益相等。當(dāng)然，這里的成本是包括機(jī)會成本的。也就是說，只有做到?jīng)]有更好的選擇了才是最好的選擇。比如某藥品現(xiàn)在在某地的銷量是300萬盒，總的銷售成本是100萬元，如果銷量增加到301萬盒，銷售成本就會提高到100.8萬元，新增加的0.8萬元創(chuàng)造了1萬盒的銷量，假設(shè)每盒的毛利潤是1元，新增利潤就是0.2萬元，是個正數(shù)，看起來還可以繼續(xù)增加投入。但如果我們將這0.8萬元投到別的地方可以創(chuàng)造2萬元的收益，則前者那種投入法就不是最好的了；只有當(dāng)我們將這0.8萬元投到任何地方都只能創(chuàng)造出同樣的甚至更小的效益的時候，才能算做出了正確的選擇。

    營銷的手段很多，有各種電視廣告、報紙廣告、戶外廣告、郵寄品廣告、贈品、返利、人員促銷、電話促銷、折扣、學(xué)術(shù)講座、體驗活動等。營銷也有不同的市場，如醫(yī)院、藥店、超市、第三終端、甲地、乙地等。假設(shè)我們保持現(xiàn)有營銷活動的其他方面完全一致，僅變動其中的一個項目，比如將以前在醫(yī)學(xué)雜志上投放的招商廣告改投《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》，大家可能就會發(fā)現(xiàn)，相對于成本來說，一開始，少量的廣告效果根本不行，而隨著廣告量的上升，效果逐漸顯現(xiàn)，到一定程度后又開始急劇下降。也就是說，在其他方面一定的前提下，這個廣告上投入的邊際效益與成本不是呈正比關(guān)系，而是一條曲線，理論上有一個最佳點。就像學(xué)生提高成績，從60分提高到80分和從95分提高到100分所作的努力絕對不會一樣。依此類推，在市場環(huán)境、產(chǎn)出（目標(biāo)）和各要素一定的前提下，營銷各要素都應(yīng)該有一個邊際效益和成本的最佳點。所以，要想取得最佳的營銷效果，企業(yè)應(yīng)該組合運用不同的營銷手段，就像學(xué)生要取得最好的學(xué)習(xí)成績，就應(yīng)該平衡地分配自己的時間一樣。

    當(dāng)前，有很多企業(yè)在搞營銷的時候，強(qiáng)調(diào)什么“二八定律”。如果進(jìn)行邊際效益的分析，則很可能會發(fā)現(xiàn)，原來這些都只是一種模糊的估計，并不科學(xué)。

    邊際效益分析還告訴我們，當(dāng)市場要素變動的時候，企業(yè)應(yīng)該多選擇便宜的要素。比如某專業(yè)報紙的廣告價格下調(diào)了，我們就可以多選擇該報紙做廣告，當(dāng)然前提是報紙的廣告效應(yīng)沒什么變化。所以，市場營銷要求我們盡可能地去發(fā)掘那些不為人注意的營銷手段和市場。

    邊際效益分析還告訴我們，要忘記過去，著眼于未來。如果老惦記著潑到地上的牛奶，就會干擾你對未來的開拓。盡管你過去在某醫(yī)院花了不少的精力和金錢，如果繼續(xù)投資只是保持義務(wù)關(guān)系，還不如另辟蹊徑，馬上放手重新選擇。