中小企業(yè)特眾營銷中的三個問題

   “不是所有品牌都適合大眾傳播”和“大眾傳播并不能解決所有的營銷問題”這兩個信條，促使營銷界對傳統(tǒng)的大眾營銷模式進行反思，進而推動了營銷理念和方式的發(fā)展和進步。大量營銷資源的無效性投放，推廣費用與企業(yè)毛利潤的嚴重不成比例，也讓營銷界產(chǎn)生無數(shù)迷惑�；�于此，以“定位理論”、“精準營銷理論”為核心及原點的一系列營銷模式脫穎而出：數(shù)據(jù)庫營銷、直效營銷、直復營銷、會員營銷，各種復雜的詞匯井噴而來，讓企業(yè)眼花繚亂，成為中國7000萬營銷者的有力武器，橫行江湖。而特眾營銷，正是基于企業(yè)定位理論、精準營銷理論、藍海理論等發(fā)展出來的一種營銷模式，成為眾多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的夢想。

    顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。這里有兩個關鍵問題，如何找到特定受眾群體，與如何開展個性化的營銷手段。對于目前的廣大中小企業(yè)來說，與其絕對精準到個人的特眾營銷，不如精準到特定受眾群體的特眾營銷更加客觀與現(xiàn)實，也更具有可執(zhí)行性。

    然而，就目前廣泛中小企業(yè)實際運用的在特眾營銷理論指導下的各類營銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準的定義。特眾營銷的適用范圍有多大？所謂的精準，到底應該對誰精準？是推廣手段的精準，傳播載體的精準，還是購買客戶的精準？當企業(yè)的信息通過種種途徑而被購買客戶所了解，企業(yè)應如何繼續(xù)推動銷售機會點到實際銷售的轉化？特眾營銷，已經(jīng)在特眾營銷的定位、適用范圍、配合手段三個環(huán)節(jié)，進入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營銷”的概念與模式下，進行著并不精準的營銷活動，從而造成大量推廣費用的浪費，最終迷失了特眾營銷的真正意義——實現(xiàn)推廣費用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比。

    隨意說筆者親歷的一個案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導入特眾營銷系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費用沒有增加的情況下，銷量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長相比略有優(yōu)勢，但是沒有突破性的進展。由此，企業(yè)老總下了一個結論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒有辦法做特眾營銷的�！�

    經(jīng)過筆者深入了解，該企業(yè)的營銷行為可以簡單的概括如下：購買大量客戶數(shù)據(jù)庫（現(xiàn)在市場上銷售客戶數(shù)據(jù)庫的機構隨處可見），通過email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫的email信箱（市場上提供此類服務的機構也是比比皆是），然后靜待客戶上門。

    客觀的說，相對于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場廣告、小區(qū)推廣等基礎性推廣活動，這種數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡營銷相結合的模式，應該算是一種長足的進步，也是對地板企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一種有力補充。數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡營銷相結合的模式，最大的優(yōu)點在于能夠通過極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫的購買費用及發(fā)送email的服務費用兩塊）拉動銷售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營銷。

    這里引入了第一個問題：特眾營銷的適用范圍有多大？巨無霸型的汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導入了特眾營銷系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠導入特眾營銷系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營銷收入及營銷服務費用，想當然的認為自身無法開展這類工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個地板一樣，進行簡單而并不精準的試水之后，就認為自己無法開展特眾營銷工作。

事實上，是這樣嗎？
    其實，中小企業(yè)完全可以做特眾營銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關鍵在于怎么做。

    這里就引入了第二個問題：中小企業(yè)如何開展特眾營銷工作？精準，是針對于誰的精準？很多智力服務企業(yè)都在標榜自己在做特眾營銷，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營銷，就是找一個特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進行推廣。這是一個誤區(qū)。

    特眾營銷，應當精準到購買客戶。即，將自身的購買客戶進行細分，確定對于企業(yè)自身最有價值的特定受眾群體。這不是簡單的二八原則，從某種角度來說，這是二八之后再二八之后的那部分最有價值的特定受眾群體。

    因此，特眾營銷應當以客群結構及特征分析為基礎，尋找企業(yè)最有價值的特定受眾群體。針對特定受眾群體的特征、需求，建立有針對性的完善的客戶服務系統(tǒng)。通過這種方式，實現(xiàn)從前營銷模式中的“點對體”形式到“點對塊”形式的轉化，最終實現(xiàn)中小企業(yè)推廣費用與毛利潤的最佳配比。

    中小企業(yè)的特眾營銷工作的流程可以簡單開展如下：

    1.建立客戶信息收集系統(tǒng)

    無論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫。這些客戶數(shù)據(jù)庫魚龍混雜，同時可能與企業(yè)的行業(yè)毫無相關性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實購買行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關的競品終端中尋找相關的客戶信息。

    即時是購買的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關產(chǎn)品的真實購買行為。如建材企業(yè)可以購買房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫，汽車美容企業(yè)可以購買汽車行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫。需要說明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫很有可能產(chǎn)生偏差。購買房產(chǎn)的客戶通常會購買建材，但是購買建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。

    2.進行客群結構分析，確定最有價值的特定受眾群體

    擁有客戶數(shù)據(jù)庫之后，并不是簡單的開展銷售和推廣工作，而要對這部分客戶信息進行分析研究。根據(jù)實際情況采取定量、定性等不同的調研方式，研究購買者的各類特眾，并找到最有價值的特定受眾群體。

    對于中小企業(yè)來說，最有價值的特定受眾群體必須嚴格精確，同時保障基礎數(shù)量。不精確，無法實現(xiàn)推廣費用價值最大化；基礎數(shù)量不足，對企業(yè)銷售規(guī)模的擴大會是一個巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎上，制定基礎數(shù)量的考核標準，增多維度，進行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價值的特定受眾群體的不二法門。

    3.根據(jù)最有價值的特定受眾群體的結構、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對性的營銷方案。

    所有的營銷方案都有他的優(yōu)勢，也有他的漏洞，一套營銷方案只能適合一部分特點受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對性的營銷方案是特眾營銷的重中之重�！耙徽絮r吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。

即時是極其類似的相關行業(yè)，營銷方案也都有所不同。
    站在客戶角度思考問題，已經(jīng)是老調重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問題呢？即使是在與消費者互動性最強的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎上一個小小的突破——一個簡單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。

    針對特定受眾群體的營銷方案，應當脫離傳統(tǒng)營銷4P的局限。即使是對于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營銷最為關鍵的仍然在于信息流的互動，而4P的提升僅僅是基礎。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進行反饋，是特眾營銷的核心。因此，客戶信息觸點的設置、信息流的走向以及客戶溝通平臺的建立，是營銷方案中的重中之重。這里有三個關鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點、溝通平臺要盡可能的多重化，同時信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會員俱樂部，同時結合豐富多彩、頻率極高的會員沙龍活動，就是建立信息流互動平臺的一種嘗試。

    信息流的互動僅僅是手段，營銷方案的最終目標是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營銷中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎。企業(yè)的基礎不好，不管再好的信息互動工作，都將無用武之地。

    在制定針對特定受眾群體的營銷方案之后，是不是企業(yè)的特眾營銷工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營銷的第三個問題。

    實際上，前面開展的一系列工作，都是對于特眾營銷中市場機會、銷售機會的挖掘，而并沒有產(chǎn)生實際上的銷售。而如何將實現(xiàn)由銷售機會到實際銷售的轉化，這才是每個企業(yè)最為關注的問題，也是特眾營銷的關鍵所在。企業(yè)的信息流到達特定受眾群體之后，企業(yè)必須進行跟蹤、回訪乃至提供產(chǎn)生銷售之后的服務。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉化為大量的購買客戶端。

    這里有一點必須注意。企業(yè)在自身終端收集來的客戶信息，是已經(jīng)產(chǎn)生購買行為的客戶，對于這部分客戶，我們主要提供售后的跟蹤、服務，并致以人性化的關心、問候。而企業(yè)推廣自身品牌、產(chǎn)品的主要目標群體即特定受眾群體，企業(yè)是不擁有其客戶信息的。當然，一些特定的行業(yè)企業(yè)，例如一些工業(yè)品，能夠比較容易的拿到特定受眾群體的客戶信息。但是，對于絕大多數(shù)行業(yè)的中小企業(yè)來說，特定受眾群體依然是散落的。這就需要企業(yè)必須結合特定受眾群體的特征，找到其分布的各個相對集中點。網(wǎng)上現(xiàn)在盛行的各類主題性社區(qū)網(wǎng)站、qq群，就是群體特征極其明顯的各類集中點的范例。

    特眾營銷由于其特定受眾群體基礎數(shù)量的局限，有可能會對企業(yè)的銷售規(guī)模產(chǎn)生制約。因此，在開展特眾營銷的過程中，需要學會在精準的前提下進行拓展，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展情況，不斷對最有價值的受眾群體進行延伸。中小企業(yè)的發(fā)展壯大，必然經(jīng)歷由絕對精準到相對精準的轉化。這種轉化，與其說是企業(yè)的引導行為，毋寧說是客戶的自發(fā)行為。畢竟，無論哪種營銷活動，都有其不可預見的擴散性。當我們精準的目標客戶消費了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點，由企業(yè)及渠道商等有限的單點，轉化為廣泛的購買客戶。

    企業(yè)的宣傳信息觸點不斷增加，必然會影響另外一批客戶達成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。

    再回頭來看那個地板企業(yè)。顯然，這個企業(yè)犯了幾個錯誤：第一，簡單的將特眾營銷與客戶數(shù)據(jù)庫營銷混為一談，以價值不大的購買來的客戶數(shù)據(jù)庫進行特眾營銷，特眾營銷并不精準。第二，在信息觸點設置方面，僅僅設置了單向的企業(yè)到客戶的email一條途徑，單向而且單一。第三，營銷方案簡單的同時，沒有進行跟蹤、回訪。事實上，受到信息觸點設置單向而且單一的限制，企業(yè)也很難進行跟蹤回訪。但是如果能夠保持持續(xù)性的EDM溝通，相信效果也會比現(xiàn)在好很多。