《突圍》：學(xué)術(shù)營銷如何實效化？

    學(xué)術(shù)營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標(biāo)受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式。

　　以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統(tǒng)性；學(xué)術(shù)營銷則更注重長期效應(yīng)，目標(biāo)是持久盈利，方式以推拉結(jié)合，注重短期銷售和品牌效應(yīng)的積累，更在乎整合性。

　　可以說，學(xué)術(shù)營銷的目的，是建立一個成熟、高效、權(quán)威的營銷系統(tǒng)，通過向上下游整合研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場，做成領(lǐng)先產(chǎn)品。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。

　　筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)營銷，可概括為四個組成部分：媒體性學(xué)術(shù)活動（廣度）、會議性學(xué)術(shù)活動（深度）、人員學(xué)術(shù)活動（精度）、臨床學(xué)術(shù)活動（忠誠度）�！　　�

　　A、媒體學(xué)術(shù)：廣度傳播，高效拉動

　　處方藥媒體傳播，大體分為三個階段。

　　第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，當(dāng)時的策略是“大眾媒體+終端推動”。

　　第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主。

　　第三階段，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，媒體“拉動”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專業(yè)媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可。

　　因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價值的藥企，應(yīng)該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體，在高空做好學(xué)術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)。先行者如新誼、正大天晴等，效果顯著。

　　從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達(dá)率等方面考量，《健康報》、《醫(yī)學(xué)論壇報》、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》，中華醫(yī)學(xué)會的“中華”、“中國”系列雜志，特別重要。

　　其中，報紙媒體發(fā)行量大、覆蓋面廣、發(fā)行頻次和曝光率高，可以軟硬結(jié)合。對進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象塑造效果較為明顯。

　　醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對性較強(qiáng)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應(yīng)科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。

　　在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎(chǔ)，以提高醫(yī)生臨床用藥價值為核心，通過傳播，實現(xiàn)“認(rèn)知-知識-傾向-試用”的目的。用學(xué)術(shù)論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識競賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時可配合產(chǎn)品硬廣告，進(jìn)行軟硬結(jié)合的綜合宣傳。

　　媒體傳播需要長期積累，才可以深入人心。如果希望上媒體后，銷量能夠立刻快速增長，是不現(xiàn)實的。

　　除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性日益凸顯。學(xué)會用網(wǎng)絡(luò)媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實現(xiàn)對廣大醫(yī)生的覆蓋。

　　其余媒體，可通過刊物、直郵、服務(wù)熱線等。

　　在媒體傳播中總原則是，認(rèn)真分析產(chǎn)品臨床價值、醫(yī)生處方習(xí)慣，提煉富有競爭力的差異化賣點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。同時，與地面的會議學(xué)術(shù)推廣、臨床推廣互動，增大影響力。

　　B、會議學(xué)術(shù)：深度做透，重點挖掘

　　會議學(xué)術(shù)是深度溝通，深度傳播。必須媒體學(xué)術(shù)相互配合。

　　無論是科內(nèi)、院內(nèi)、區(qū)域內(nèi)、全國性學(xué)術(shù)會議或產(chǎn)品推介會，還是中華醫(yī)學(xué)會組織的各學(xué)科年會等，掌握學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)資源、專家資源，通過權(quán)威宣講，起到“意見領(lǐng)袖”的學(xué)術(shù)帶頭作用，可以達(dá)到事半功倍的效果。

　　會議講解內(nèi)容，應(yīng)該增強(qiáng)學(xué)術(shù)性，從醫(yī)生實際臨床需要出發(fā)，不能單純地產(chǎn)品推介為目的。這樣，醫(yī)生主觀收獲大，產(chǎn)品信息接受度高。

　　好的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該是“置入型廣告”，把產(chǎn)品融入到臨床診療知識中，潛移默化實現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸。

　　而學(xué)術(shù)推廣會的會前策劃、物料準(zhǔn)備、邀約拜訪；會中的氛圍營造、流程控制；會后的跟蹤推進(jìn)、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要。

　　C、人員學(xué)術(shù)：精度溝通，促進(jìn)上量

　　盡管“掛金銷售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風(fēng)聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可或缺。

　　從衛(wèi)生部和SFDA官方說法，可以看出，醫(yī)藥代表的職位不會成為歷史。

　　按照《準(zhǔn)則》規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應(yīng)該是科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)。

　　因此，以往“游擊隊”醫(yī)藥代表，必須適時轉(zhuǎn)型。基本要求是：高素質(zhì)、守規(guī)則、善執(zhí)行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁。

　　目前，企業(yè)一方面對現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊伍進(jìn)行重整，做好政策培訓(xùn)，提高其醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品、營銷方面的素質(zhì)，塑造“專業(yè)形象”。

　　另一方面，加強(qiáng)新員工的招募，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實際情況，嚴(yán)格篩選醫(yī)藥代表，引進(jìn)醫(yī)藥專業(yè)背景的人才，組建專業(yè)化的醫(yī)藥代表隊伍，培養(yǎng)產(chǎn)品知識、競爭優(yōu)勢、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時間管理等能力。

　　同時，要注重醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，存儲大量醫(yī)生處方習(xí)慣的信息，還有對重要話題的態(tài)度及意見。通過使用這些數(shù)據(jù)，可以建立穩(wěn)定的個性化并具有高度影響力的銷售信息流。不同醫(yī)生的需求各有不同。一般而言，級別較高的醫(yī)生較重視學(xué)術(shù)地位，級別較低的醫(yī)生較重視解決實際問題。我們的營銷應(yīng)兼顧不同級別醫(yī)生的需求，并區(qū)別對待。

　　銷售代表所得到的產(chǎn)品信息的全面性和他們銷售新產(chǎn)品的積極性和有效性之間有著直接的關(guān)系。

　　D、臨床學(xué)術(shù)：服務(wù)增值，做忠誠度

　　臨床性學(xué)術(shù)，是筆者的自我命名，泛指通過幫助醫(yī)生補(bǔ)充和提升知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務(wù)手段。這不單單是一種學(xué)術(shù)推廣，更在于它能增強(qiáng)互動性，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度。

　　其形式包括：協(xié)同臨床實驗、輔助發(fā)表學(xué)術(shù)論文，參加專業(yè)學(xué)術(shù)沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內(nèi)容與媒體學(xué)術(shù)、會議學(xué)術(shù)等，互為交叉。

　　但值得注意的是，必須在細(xì)節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則。

　　而一個藥企要想做強(qiáng)做大，除學(xué)術(shù)營銷外，研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品線規(guī)劃、信息搜集、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌規(guī)劃、公關(guān)宣傳、資本運(yùn)作、渠道提升等，也必須練就硬功夫。

　　這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢、理念創(chuàng)新和營銷轉(zhuǎn)型的能力了。

　　特別值得關(guān)注的是，要瞄準(zhǔn)觀念領(lǐng)導(dǎo)者，就如同找到北極星指引方向，凡重磅炸彈藥物，皆善于提高對于觀點領(lǐng)導(dǎo)者的管理。關(guān)鍵點包括：

　　瞄準(zhǔn)觀點領(lǐng)導(dǎo)者，建立良好關(guān)系；

　　制定與之保持長期合作關(guān)系的系統(tǒng)化的方法和步驟；

　　頂級觀點領(lǐng)導(dǎo)者參與制定一、二期臨床方案；

　　讓區(qū)域觀點領(lǐng)導(dǎo)者來參與三期臨床的執(zhí)行；

　　用顧問委員會和地方觀點領(lǐng)導(dǎo)者的代言人來提高產(chǎn)品的被接受程度；

　　建立“全球顧問小組”，以更早的從各國獲得關(guān)于臨床發(fā)展和營銷計劃的各方面情況。

　　藥品上市后的臨床研究

　　I，II，III期臨床試驗所得的僅僅是最基本的藥品安全性、療效和劑量的數(shù)據(jù)，有一定的局限性。通過IV期臨床試驗，對藥品實施上市后監(jiān)測/研究，在大樣本/大面積人群中使用時，杜絕大面積毒副反應(yīng)。

　　而且還有以下戰(zhàn)略性利益：

　　1、在廣泛使用條件下考察療效和不良反應(yīng)。

　　2、增加適應(yīng)癥

　　3、增加藥品劑量

　　4、流行病學(xué)研究和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

　　5、新產(chǎn)品的臨床推廣應(yīng)用

　　6、取得評價新產(chǎn)品的大樣本資料，以便產(chǎn)品更廣泛的被接受和使用　　

　　文章摘自陳奇銳六年經(jīng)驗智慧精華——《突圍•核心力營銷》。連載中，敬請期待……　

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