外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的營銷創(chuàng)新

    近來，在珠江三角洲地區(qū)，數(shù)千家制造型企業(yè)倒閉，涉及制鞋、制衣、玩具加工、電子加工等勞動密集型行業(yè)，而很多沒有倒閉的企業(yè)紛紛外遷。在這輪制造企業(yè)的倒閉潮中，又以外銷企業(yè)、OEM企業(yè)居多，這些企業(yè)由于注重銷售而不注重營銷，如今，隨著一些國家貿(mào)易保護(hù)的實施和國際制造業(yè)向印度、東南亞等國家的梯次轉(zhuǎn)移，這些外銷型企業(yè)不得不把眼睛向從外轉(zhuǎn)到內(nèi)外兼顧，擴(kuò)大國內(nèi)市場。

    習(xí)慣了定單生產(chǎn)經(jīng)營的外銷型企業(yè)面對中國這個熟悉又陌生的市場往往陷于另一種競爭方式——市場營銷的競爭方式。他們?nèi)狈κ袌鰻I銷意識，國內(nèi)市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為外銷型企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口。

    外銷企業(yè)搶灘國內(nèi)市場最迫切的是進(jìn)行系統(tǒng)的營銷創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程，外銷企業(yè)要補(bǔ)的課很多，本文著重闡述外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的兩大關(guān)鍵點(diǎn)——產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新的路徑。

    產(chǎn)品創(chuàng)新

    M公司是東莞一家專門替國外名牌皮鞋貼牌生產(chǎn)（OEM）的企業(yè)，2007年不得已做起了國內(nèi)市場。老板認(rèn)為在國外暢銷的款式在國內(nèi)必然好銷，就多加工一些，放在國內(nèi)自營的連鎖店里銷售，結(jié)果銷售狀態(tài)不盡如人意。老板十分不解地問：“我們連鎖店里放的都是全球知名品牌的暢銷款式，為什么在中國就不好銷呢？”在被問及目標(biāo)定位時，他們的營銷總監(jiān)說：“我們定位是高檔，所有的消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群；全世界最暢銷的款式在我們這里都能找到，我們這里是鞋子世界的聯(lián)合國。”答案真是令人哭笑不得。

    其實，類似的問題、類似的企業(yè)太多了，他們的思路是“我有點(diǎn)子，我認(rèn)為就一定會有市場”，然后開始研發(fā)，甚至不研發(fā)就直接生產(chǎn)，等產(chǎn)品投放市場后才發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不接受。這顯然犯了常識性的錯誤：一是誤認(rèn)為國外銷售的款式，國內(nèi)一定暢銷；二是將一些好的產(chǎn)品簡單堆集在一起，沒有進(jìn)行消費(fèi)者定位和目標(biāo)細(xì)分，沒有進(jìn)行產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉，更沒有建立品牌價值體系，不能向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)品牌理念。

    產(chǎn)品創(chuàng)新是外銷企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和開始，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機(jī)會開始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測消費(fèi)者需求開始，研究與預(yù)測消費(fèi)者需求要從調(diào)研入手，絕對不能閉門造車。

    產(chǎn)品創(chuàng)新的方式

    在這里，有必要提到兩種產(chǎn)品創(chuàng)新的方式——改進(jìn)式創(chuàng)新和研制式創(chuàng)新，這兩種方式對外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)比較有效。

    改進(jìn)式創(chuàng)新

    改進(jìn)式創(chuàng)新，也稱跟進(jìn)模仿創(chuàng)新，對成熟甚至于暢銷的產(chǎn)品進(jìn)行某些功能、操作、外形等方面的改進(jìn)，使之更能滿足于消費(fèi)者的需求。海爾的洗地瓜的洗衣機(jī)就屬于改進(jìn)式創(chuàng)新。

    這種產(chǎn)品創(chuàng)新成本低，風(fēng)險小，比較適合外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的，因為外銷企業(yè)對國內(nèi)市場、消費(fèi)者、渠道等一切是陌生的，如果一切重新開始，則成功的難度會很大，成功的概率會更加低，從學(xué)習(xí)借鑒同行的成功經(jīng)驗入手，可以達(dá)到事半功倍的效果。

    選擇模仿的企業(yè)和產(chǎn)品，不一定是本行業(yè)的，相關(guān)性的行業(yè)或許更有借鑒意義；另外，跨行業(yè)的模仿或許能帶來更好的發(fā)展。比如一家曾經(jīng)從事服裝外銷的企業(yè)在轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，從法國找到一家服裝的繡花工藝和一家襪子款式，進(jìn)行模仿和組合創(chuàng)新，率先在國內(nèi)推出具有4重繡花工藝的全黑套裙。因為款式新穎，而且符合中老年女性審美標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)市場大受歡迎，銷售額從300萬元很快提升到4000多萬元。

    在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行持續(xù)的改良是非常有效的創(chuàng)新模式，找到模仿對象的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行不斷強(qiáng)化，開發(fā)出更適合市場需求的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能取得意想不到的效果，如某外銷飲品企業(yè)在開拓國內(nèi)市場時，生產(chǎn)了一種果啤產(chǎn)品，喝起來像啤酒，效果是果汁，是針對老年人、婦女市場的一款創(chuàng)新式產(chǎn)品，很受他們的歡迎。

    研制式創(chuàng)新

    全新產(chǎn)品研制式創(chuàng)新指的是采用科學(xué)新知識、新原理和新技術(shù)，研究開發(fā)和生產(chǎn)不曾有過的全新產(chǎn)品。研制式產(chǎn)品創(chuàng)新有兩條途徑：一是瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場新潮流，將高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為實用性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)新穎、與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，如小靈通、太陽能熱水器、納米系列產(chǎn)品等實用性產(chǎn)品，都是依賴于新技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品；二是從現(xiàn)實市場和日常生活中發(fā)現(xiàn)普遍存在的卻又被人忽視的需求去研究開發(fā)新產(chǎn)品，例如，背背佳書包就是根據(jù)力學(xué)與人體學(xué)原理，針對背書包的中小學(xué)生而研發(fā)的創(chuàng)新成果。

    這種創(chuàng)新方式適用于一些新型行業(yè)、高科技產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)和競爭激烈的行業(yè)的企業(yè)。金葉家具在2006年市場壓力增大后，于2007年開始打國內(nèi)市場，他們發(fā)明了一種類似身份證的磁卡，能夠把“客戶下訂單——買材料——生產(chǎn)——成品——后期銷售”等整個過程記錄、儲存下來，只要查詢數(shù)據(jù)卡的號碼就能知道是哪一位客戶購買，在什么地方購買，所購產(chǎn)品型號、生產(chǎn)時間等信息。企業(yè)據(jù)此建立了系統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶檔案，為客戶提供個性而周到的服務(wù)，吸引了很多的顧客，如今企業(yè)運(yùn)行不再那么艱難。

    適合外銷企業(yè)的兩個產(chǎn)品創(chuàng)新理論

    外銷企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該關(guān)注與研究模塊生產(chǎn)和產(chǎn)消合一兩個理論，應(yīng)用這兩個理論可以讓外銷企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時取得事半功倍的效果。

    模塊生產(chǎn)理論實質(zhì)是所設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的零件能產(chǎn)生最大組合或通用性，不僅實現(xiàn)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的高效率與高質(zhì)量生產(chǎn)，還能滿足用戶的個性化要求。

    產(chǎn)品模塊化的三個主要要素——架構(gòu)、模塊和元，而且每個模塊都擁有這三個要素，使模塊化產(chǎn)品具備嵌套結(jié)構(gòu)。模塊化產(chǎn)品一個最突出的特點(diǎn)是緊密相關(guān)的元件按產(chǎn)品功能劃分集成在同一個模塊中，這為產(chǎn)品設(shè)計、制造、創(chuàng)新和服務(wù)提供了新的管理環(huán)境。百強(qiáng)家具的產(chǎn)品實現(xiàn)了模塊化的設(shè)計和生產(chǎn)，不但可以輕易地組裝大眾消費(fèi)的板式家具，也可定制高端的實木家具，還有少量的木門業(yè)務(wù)，其在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上一直注重家具產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新與突破，國內(nèi)市場取得了不菲的業(yè)績。

    產(chǎn)消合一理論。在《財富的革命》一書中，托夫勒認(rèn)為知識將成為未來財富創(chuàng)造體系的主體。與“知識創(chuàng)造財富”相匹配的則是“消費(fèi)生產(chǎn)者”趨勢的到來�！跋�費(fèi)生產(chǎn)者”是指那些為了自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗的人�！安徽撌亲鳛閭�人還是作為集體，只要我們既生產(chǎn)又消費(fèi)我們自己的產(chǎn)品時，我們就是在進(jìn)行‘產(chǎn)消合一’。” 托夫勒曾滿懷信心地寫道：“產(chǎn)消合一者是即將到來的經(jīng)濟(jì)中默默無聞的幕后英雄。”

    現(xiàn)在，越來越多廠家把部分生產(chǎn)過程或服務(wù)環(huán)節(jié)交由消費(fèi)者完成，而且還對這種“代勞”的行為收費(fèi)。好邦客汽車營銷模式、陶藝、自助毛衣編織屋等等就是“消費(fèi)生產(chǎn)者”的最直觀體現(xiàn)。

    創(chuàng)新的路徑

    外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的營銷創(chuàng)新中最難邁過的一道坎是商業(yè)模式。傳統(tǒng)的外銷的模式其實很簡單，就是通過展銷訂貨會拿訂單，有了阿里巴巴后，又多了一個通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶，都是大訂單，不需要品牌支撐，不需要做市場推廣，也不要營銷戰(zhàn)略和營銷策略，幾個熟練的外貿(mào)業(yè)務(wù)員，一年輕松做幾億元。

    在這樣的認(rèn)知情況下，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場，由于思維的慣性，不少外貿(mào)企業(yè)用的就是廣告轟炸，低價競爭搶市場渠道。其實，國內(nèi)外市場大相徑庭，國內(nèi)市場渠道模式復(fù)雜，區(qū)域市場差異大，消費(fèi)者的消費(fèi)行為難以預(yù)測。這就要求外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)首先練好內(nèi)功，營銷創(chuàng)新從商業(yè)模式進(jìn)行突圍。這里有兩種借力、借勢的商業(yè)模式，可供外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)參考。

    推行聯(lián)營體

    這里所闡述的聯(lián)營體概念，是指應(yīng)用于銷售渠道而產(chǎn)生的一種商業(yè)模式概念，它是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作，將雙方的優(yōu)勢資源結(jié)合起來，共同成立一個相對獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)。

    聯(lián)營體商業(yè)模式在外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)可行的原因是：外銷企業(yè)對國內(nèi)市場不熟悉，完全靠自己摸索時間長、成本高；完全依靠其他渠道商，又會受制于人，失去主動性；聯(lián)營體可以借助別人力量、經(jīng)驗、資源快速占領(lǐng)國際市場，又不會太受制于人；制造商與渠道商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢互補(bǔ)，一起去拓展市場，比自己孤軍奮戰(zhàn)要強(qiáng)。

    另外，聯(lián)營體模式具有如下優(yōu)勢：

    第一，將外銷企業(yè)與渠道商的責(zé)任、權(quán)利有機(jī)捆綁。聯(lián)營體中，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商形成了利益共同體，便于發(fā)揮雙方優(yōu)勢，一起培育好市場，創(chuàng)造更大的利潤。

    第二，有效避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙方風(fēng)險。聯(lián)營體的運(yùn)作資金是由雙方共同控制的，避免了因單方控制而潛在的風(fēng)險。

    第三，有效地解決了渠道間的沖突問題。渠道間的沖突、終端的沖突、價格的沖突等是常見的問題，差價導(dǎo)致的貨物流動造成了渠道混亂和不公平競爭。聯(lián)營體模式強(qiáng)化了監(jiān)督管理職能，能夠有效地管住“竄貨”，有效地解決了渠道內(nèi)的各種沖突與矛盾。

    文具產(chǎn)品遠(yuǎn)銷100多個國家和地區(qū)的寧波貝發(fā)集團(tuán)是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)運(yùn)用聯(lián)營體原理將上下游資源進(jìn)行整合而獲得巨大成功的典范。布局中國市場后，以 “奧運(yùn)會文具獨(dú)家供應(yīng)商”的品牌優(yōu)勢在上游整合文具制造商，在下游以特許的形式發(fā)展加盟分銷商，迅速組織產(chǎn)品，搭建通路，構(gòu)建成以品牌為核心集成眾多制造商和產(chǎn)品渠道的“集成供應(yīng)鏈商業(yè)模式”，實現(xiàn)了品牌經(jīng)營和供應(yīng)鏈管理的緊密結(jié)合。兩年內(nèi)，貝發(fā)集團(tuán)在國內(nèi)市場從零到有，如今擁有500多家連鎖專賣店，終端系統(tǒng)銷量節(jié)節(jié)攀升。

    借船出海

    外銷企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場營銷時，相對有充沛的資金實力、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、良好的質(zhì)量意識和國際化的視野，這些往往會給國內(nèi)某些市場帶來一些全新的營銷思維等優(yōu)勢。在轉(zhuǎn)行國內(nèi)市場時，外銷企業(yè)可以利用自己多年形成的產(chǎn)品力優(yōu)勢，借船出海。這里有三種借船出海的方式。

    第一，收編散兵游勇。市場上有很多銷售與外銷企業(yè)同類產(chǎn)品的專賣店有一定的客源和信譽(yù)，但是產(chǎn)品進(jìn)貨渠道不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量沒保證、沒有統(tǒng)一的品牌形象，管理水平低下。外銷企業(yè)可以對這些分散的店鋪進(jìn)行收編，變成外銷企業(yè)自己的渠道商，輸入統(tǒng)一的品牌形象、管理模式。

    第二，收編專賣體系。對于一些同行廠家建立的專賣店體系，有些同行由于自己的產(chǎn)品系列不夠全面，沒辦法支撐單店的營運(yùn)，一些企業(yè)自己運(yùn)作有些力不從心，外銷企業(yè)可以出手，以聯(lián)合的方式或者收購的方式進(jìn)行渠道合作。

    第三，向連鎖渠道滲透。很多渠道商建立起來的專業(yè)連鎖超市（如一些建材、家居、通訊連鎖店）有很強(qiáng)的生命，外銷企業(yè)可以通過參股、收購、建立松散的戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，借助他們的渠道進(jìn)行快速擴(kuò)張。

    浙江紹興逸馬行空服裝有限公司是個老牌外向型紡織服裝企業(yè)，受外銷的壓力，進(jìn)軍國內(nèi)市場。在營銷渠道上，他們通過資金和資源整合，整合擁有國內(nèi)中高檔百貨渠道的經(jīng)銷商，借用各方優(yōu)勢，快速建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成整個產(chǎn)、供、銷各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。

    轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的外銷企業(yè)，在國內(nèi)市場的營銷基礎(chǔ)薄弱，不是僅僅靠一項產(chǎn)品創(chuàng)新或者靠一項渠道模式的創(chuàng)新就能解決問題的，要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，一定要有營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式、管理機(jī)制、人才培育等全方位的創(chuàng)新和突破。關(guān)鍵是要進(jìn)行思維方式和觀念更新，如果用過去在國外市場的成功經(jīng)驗來做國內(nèi)市場，相信必然會成為“成功往往是失敗之母”這個市場法則的有力例證。