工業(yè)品營銷的核心——首席代表

    工業(yè)品營銷按照分段式營銷模式，經(jīng)過市場啟動、信息收集、項目跟蹤，簽約、安裝、售后服務(wù)。最核心的，就是簽約時的臨門一腳誰來踢。這個人物，我們通常把他叫做首席代表。首席代表除了臨門一腳的工作外，還有重大回款及糾紛等事件的處理工作。我在一個項目中曾有一個首席代表，每遇到招投標或重大問題就由他出馬。他可以在和客戶第一次見面中就搞定�？磥砗苌衿妫�那么首席代表應(yīng)該具備什么樣的素質(zhì)呢？

    洞察力

    曾經(jīng)有一個顧問同事專門請我喝茶，求教他以前在某地產(chǎn)公司工作時遇到的問題：我看中一塊地，匯報給領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)給我使用120萬費用的權(quán)利，要我拿下這塊地。我在一年中，見了房地局某處長十次，見了分管副局長數(shù)次，花了20萬，最終沒搞定。他問我為什么？我答：且不管程序?qū)﹀e，你見了那么多次處長，卻連他想要什么都沒搞清楚，就是問題所在。你的洞察力有問題。一個好業(yè)務(wù)員和一個差業(yè)務(wù)員的區(qū)別就在這里：洞察力。本人在多年前應(yīng)聘咨詢公司面試后，還沒有報到就被派去跑一個客戶，這個客戶有六個咨詢公司在競爭，本公司老板也去過兩次沒成功。我在不太了解這個公司的行業(yè)背景，甚至連我們公司已經(jīng)給對方的項目建議書都沒來得及看清楚的情況下，就去拜訪。面談兩個小時，在我報到前合同就簽了，預(yù)付款到賬。成功之處也在洞察力，短短的時間我看出對方即想變革，又怕變革帶來的震動太大受不了的心理。于是我在介紹變革時，特別強調(diào)先打樁的重要性。其間，客戶說我是他見過的最穩(wěn)的顧問。在幫助一個企業(yè)做汽車漆營銷的時候，遇到某車廠汽車采購員刁難，公司老總搞不定，最會忽悠的營銷總監(jiān)也沒搞定，價格從105元談到82元還沒搞定。競爭對手價格已經(jīng)到了75元。最后，我這個顧問毛遂自薦去某車廠跑一趟。與對方采購坐下三分鐘，我洞悉到對方的弱點。于是我直接將價格抬到88元。對方采購立即離開座位不再理我們。跟我一起去的技術(shù)科長，已經(jīng)慌得臉色都變了。我跟科長說：即使我們現(xiàn)在開車離開，他也會追上來。科長問：為什么？答：因為對方用來壓我們價格的那個競爭者的產(chǎn)品某車廠會擔(dān)心質(zhì)量，畢竟沒有用過。而這個擔(dān)心前三分鐘就已經(jīng)表露無疑。果然，過了一會兒，采購又走過來：87元怎么樣？我說：你談87元，我就和你談105元，因為你壓那一元錢壓的沒有道理。最后，以88元簽訂合同。

    強大的談判能力

    介紹談判技巧的書到處都是。這里不再贅述。在中國，要做到談判到位，而不傷和氣就不容易。最好的辦法是不戰(zhàn)而屈人之兵。還是以上述汽車漆談判為例，去之前，我知道對方采購會以他們銷量大及我們老總很欽佩他們老板來壓我們。所以，在會談一開始，我就說明：第一這次來我們老總說了要尊重你們，但給了我兩個選擇都可以，即做和不做都行，就是一定要尊重。第二，本市場部目前正在調(diào)整。因為公司目前對我們考核利潤，不再考核銷量。所以我們正在刪掉一些不賺錢的客戶。兩句話說完就把他的樁腳打掉。就像摔跤，他可支撐的重心已去。下面我想往哪個方向摔他都可以。而且不會鬧到紅臉。

    首席代表一般都能熟練運用談判三要素：信息、時間、權(quán)利。對這三要素的掌控，大多數(shù)首代是無師自通，但運用之老練，就不是只看一兩本談判的書就能達到的。畢竟這里的談判不是一錘子買賣，工業(yè)品銷售注重的就是細水長流，及客戶的輾轉(zhuǎn)介紹。談判中體現(xiàn)友誼，以致在專業(yè)上的惺惺相惜是常見的場景。

    歷經(jīng)風(fēng)雨的鎮(zhèn)定和自信

    很多公司都給業(yè)務(wù)員準備了拜訪語術(shù)。可實際情況是，說同樣的話，未必有同樣的效果。這就是首席代表特別的地方。我們公司曾把首席代表和一般業(yè)務(wù)員都做過角色扮演錄像。錄像中，首席代表鎮(zhèn)定自若，一般業(yè)務(wù)員由于緊張而手舞足蹈。看經(jīng)歷，知道首席代表經(jīng)歷過93年期貨起步時，做經(jīng)紀人的經(jīng)歷，要見100個以上的老總才可能成一單。這種天天被拒絕的經(jīng)歷造就了今天的鎮(zhèn)定自若。一個首席代表一走進客戶的辦公室，即使一句話不說，就給人帶來自信的氣勢。就像當(dāng)年曹操冒充衛(wèi)士的典故：《世說新語》載：曹操個子比較矮小。有一次，匈奴派了使者來，禮當(dāng)曹操接見。但曹操怕自己形體不美被使者取笑，便讓崔琰冒充自己，他則拿著刀扮成衛(wèi)士，站在崔琰的床頭。崔琰是個長得很威武的漢子。接見之后，曹操派人暗中探聽使者的反映。使者說：“魏王（指崔琰冒充的“曹操”）雅望非常。然床頭捉刀人，此乃英雄也�！笨梢�，真正的英雄總有一種不凡的氣質(zhì)，決非身材、相貌、服飾等所能掩飾或冒充的。

    獨特的親和力

    曾經(jīng)介紹一個朋友甲去另外一個朋友乙的公司銷售醫(yī)療器械。一年后，那個老板朋友乙來抱怨甲：看起來不錯，敢于見院長，談話也可以�？梢荒昊�了二十多萬，一單也沒有成。問題在哪里？問題在雖然談話可以，但難以交朋友。而朋友乙往往和院長見上一面就成了朋友。成了朋友才好談其它更深入的話題。首席代表沒有親和力，就變成只開花不結(jié)果。厲害的首席代表還能在首次見面的飯桌上就能把重禮很給對方自尊地送出，就更是高手了。

    首席代表可遇而不可求，中小型企業(yè)往往就是老板本人充當(dāng)這個角色。首席代表在業(yè)務(wù)上一般不分區(qū)域，哪里要下項目就去那里。首席代表的個性一般都比較強，這是與他的工作性質(zhì)匹配的。沒有個性的人如何能給客戶留下印象？但個性強的首席代表往往又是令老板頭痛的。其實很多老板可以反省一下，自己當(dāng)年不就是因為個性強才出來自己干的嗎？做老板是求財，而不是求自尊的。這點不成問題的問題在中國就是一個普遍的大問題：老板的自尊、面子高于一切。首席代表是工業(yè)品營銷的核心，也是公司銷售部門取得良好業(yè)績的關(guān)鍵。就憑這點，老板們也要放下自己的自尊，學(xué)學(xué)美國第一華裔CEO王嘉廉。王嘉廉公司曾有一個員工和副總裁發(fā)生沖突，一拳把副總裁的鼻梁骨打斷了。事后的處理出乎所有人意料，那個員工不但沒有處分，反而提拔了。別人問王總緣故。王嘉廉說：他能干，你讓我怎么辦？

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