成本上升，鞋企如何提升單店業(yè)績？

　　2008年鞋業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個捌點，洗牌如大浪淘沙，數(shù)風流人物，還看今朝，強者生存關鍵在于是否能夠挺過這個鞋業(yè)的冬天。而一些用專賣店試水多年的鞋企，最揪心的是單店的業(yè)績?nèi)绾翁嵘�的問題。
　　提高單店效率從數(shù)據(jù)和經(jīng)營不振的原因分析開始，根據(jù)銷售日報表的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個店鋪銷售下滑，再列出下滑的各個層面原因，分清主次，再針對性地一一擊破。比如店鋪的銷售成交率不高，那么就要先增強導購員的銷售技巧；再如顧客進店率不高，那么我們就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷等方面入手。

　　種種原因筆者認為都是圍繞營銷中的“4P”展開的。（詳見：單店業(yè)績提升展開圖，此略）

　　一、產(chǎn)品方面：即如何了解消費者的需求與欲望，

　　通過店鋪標志性產(chǎn)品建立敏感點， 標志性產(chǎn)品必須結合門店管理因素來滿足單店業(yè)績提升的需要，具體操作步驟如下：

　　1、根據(jù)貨柜陳列面積，計算出店鋪產(chǎn)品的出樣數(shù)量、合理庫存比；根據(jù)賣場面積的大小擬定最佳陳列方案，把賣場按幾個貨品分區(qū)，分析能陳列多少個sku（顏色）的鞋款，sku過多或者不足都是影響銷售的前提，因此這項工作相當重要！　

　　2、結合店鋪屬性及庫存產(chǎn)品結構，合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例；如形象店的話，舊產(chǎn)品就不宜多，否則會影響整個店鋪的形象，就是說產(chǎn)品定位與店鋪屬性需相符，這也是多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營的“通病”；

　　3、結合以往歷史數(shù)據(jù)分析，合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類型比等；

　　4、參考競爭對手店鋪的相關產(chǎn)品信息以及市場變化需求，再作對應調整；

　　5、結合當季市場流行趨勢，合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的色彩、材質、跟型、楦型等。

　　標志性產(chǎn)品的打造，對店鋪的營銷和服務提出了系統(tǒng)的要求。必須與其它因素整合運用，只有這樣，才能把標志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器，實現(xiàn)店鋪創(chuàng)新快速成長。

　　二、價格方面：即如何讓消費者愿意購買并付錢

　　一般鞋業(yè)競爭導向制定通路的價格體系；在細分的市場上實行完全不同的價格；薄利多銷，利用購買力成本優(yōu)勢爭奪客戶。皮鞋終端零售定價一般是在供貨價的基礎上采取順加率，這已經(jīng)成為溫州鞋對三、四級市場的價格攻略，在實際操作過程中，價格定位與品牌元素的市場等級要一致，錯位了，那么許多管理問題將會單店經(jīng)營的過程中盡顯，這是值得預警的問題。

　　近幾年，由于鞋業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本因素在上升，店鋪的產(chǎn)品售價的空間卻提升不夠，這就更需要店鋪提高單店業(yè)績，隆升品牌的附加值，以適應成本上升所帶來市場不振的環(huán)境。

　　現(xiàn)在鞋商喜歡跟風打折銷售（除了處理尾貨等情況外），甚至讓顧客也養(yǎng)成了等待打折再購買的習慣，這雖然也會讓消費者愿意購買并付錢，但從長期而言，鞋商也賺不了太多的錢，甚至虧損，更忽視了品牌的成長，品牌的成功就是品位搶占了顧客的心智，讓顧客愿為產(chǎn)品的品位與安全買單，并用良好的服務來保證這一過程，這才是一定高度的營銷成功。

　　三、渠道方面：即如何讓消費者購買的更加便利

　　如何布局網(wǎng)點，如何根據(jù)店鋪設置品類，以下三點可以借以參考：

　　1、根據(jù)不同目標消費群的需求選擇好地點，設計出好的店面形象；

　　2、店鋪按不同屬性進行分類鋪貨，如（形象店、平價店、特價店、社區(qū)店、專柜、專廳等）；

　　3、參考競爭對手店鋪的位置以及屬性等相關信息。

　　“品牌A型理論”認為：“A”（ 取英文“approach”的首字）意即“接近”，“品牌A型理論”就是企業(yè)整合各種資源有效地“接近”顧客需求的整個經(jīng)營活動，在這個過程中，不斷實現(xiàn)品牌的提升和企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。讓顧客能從通路各個環(huán)節(jié)的“A”式管理中，享受到真正的良好服務。因此，渠道設置和終端布局需依消費者的需求而變化，只有在這個基礎上，品牌鞋企，依勢建立壁壘，凝聚人氣，鞏固顧客忠誠度，樹立品牌美譽度。

　　四、促銷方面：即如何為消費者服務更好更滿意

　　大多數(shù)溫州鞋的促銷方式目前用得比較多的還是“買贈促銷”，“綜合促銷”也只停留在常見的幾種手段，這無疑說明了這些企業(yè)促銷創(chuàng)新的能力遠遠不夠。因此，促銷時應注意如下幾個方面：

　　1、對導購員進行專業(yè)的產(chǎn)品培訓、銷售技巧培訓、陳列培訓、禮儀舉止培訓、觀念心態(tài)培訓等；

　　2、對導購員工資待遇的編制可以采取激勵法進行合理編制，且要讓每個人從心里有團隊協(xié)作的精神，以建立良好的賣場氛圍；

　　3、建立消費者的基礎資料，在一定關聯(lián)事件發(fā)生時，可以采取優(yōu)惠打折/發(fā)短信/禮品贈送/郵寄等多種應變方式，以培養(yǎng)這類消費群對我們品牌的忠誠度；

　　4、強有力的終端市場推廣（POP、DM、促銷道具、促銷活動等影響消費者購買欲望）

　　5、參考競爭對手的促銷方式，并按照PDCA循環(huán)進行總結分析。

　　結合以上4P的每個小點，采用市場調查/蹲點的方式觀注單店（試點）的銷售情況，再從成功的單店復制到其他賣場去，根據(jù)單個賣場不同的情況做合理的調整。

　　當然，一個單店的4P在溫州是沒有哪個企業(yè)全部做到讓顧客滿意，這是由中國的國情決定的，大多是4P中的往往某1P起了關鍵作用，如康奈過硬的產(chǎn)品服務，紅蜻蜓的營銷團隊和終端管理，蜘蛛王的一線監(jiān)察與培訓，奧康的營銷策劃以及意爾康的支持服務體系，正是某一個亮點的放大不斷地促成了他們終端單店業(yè)績的成功，這些都必須根據(jù)企業(yè)的實際情況來定。但只有做好全部的4P，企業(yè)才不會被淘汰，才能做大做強！

　　本文發(fā)表于《北京皮革》雜志，有刪節(jié)部分。

　　作者簡介：鄭錦輝，主張破壁營銷和A型品牌理論，鞋業(yè)自由策劃人。王容，現(xiàn)為某集團營銷公司產(chǎn)品規(guī)劃主管，曾供職國內(nèi)某知名女鞋公司，有較豐富的鞋業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗。

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