體驗(yàn)酷玩“體驗(yàn)”營銷

　繼奧運(yùn)期間的“北京見”活動之后，9月15日開始，不甘寂寞的ＰＵＭＡ又開展了“Ｆ玩”活動，在持續(xù)一個半月時間的活動中，只要在ＰＵＭＡ（中國）的網(wǎng)站上注冊登錄，就可以挑戰(zhàn)“上海站”虛擬Ｆ１賽車游戲，還能單挑Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ玩搖滾。較之前的ＰＵＭＡ“北京見”活動，此次Ｆ玩在營銷推廣上更注重受眾定位和營銷推廣手段的應(yīng)用，于受眾的游戲體驗(yàn)中，ＰＵＭＡ將品牌進(jìn)行了全面展示。有人把這種“制造商和消費(fèi)者進(jìn)行有效品牌互動溝通”的活動，稱為消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　定位人群 設(shè)置多重體驗(yàn)方式

　　話說體驗(yàn)營銷這東西，并不是要赤裸裸地將“體驗(yàn)”二字掛于牌匾之上才算數(shù)的，只要是從目標(biāo)消費(fèi)人群出發(fā)，刺激他們，調(diào)動他們，促進(jìn)他們思考和行動的營銷推廣都稱得上體驗(yàn)營銷。在接受記者采訪時，營銷專家鄧勇兵向記者介紹了體驗(yàn)營銷的操作的方式，那就是是先定位消費(fèi)人群，研究他們的喜好，再從多個角度尋找切入點(diǎn)，將這些喜好結(jié)構(gòu)成營銷活動的內(nèi)容和主題，進(jìn)而調(diào)動受眾的參與積極性。ＰＵＭＡ顯然明確知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者，所以他們聯(lián)手Ｆ１，聯(lián)手Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ進(jìn)行此次針對愛好休閑個性、消費(fèi)偏高端人群的營銷策劃，顯而易見的是光提供彪馬的信息，肯定不如在加入Ｆ１和Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ的信息后更吸引這些消費(fèi)人群的注意。

　　彪馬公司ＣＥＯ約亨·蔡茨（Ｊｏｃｈｅｎ Ｚｅｉｔｚ）曾經(jīng)將品牌的合作形容為兩個品牌的約會或聯(lián)姻，他說：“合作伙伴得看雙方性格是否融洽，而融洽的基礎(chǔ)就是我們有相同喜好的消費(fèi)者，高端一點(diǎn)，時尚一點(diǎn)還略微帶有個性”。

　　當(dāng)然也許有人會問，出發(fā)點(diǎn)在消費(fèi)者，而不是品牌自身，會不會導(dǎo)致企業(yè)因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)過于偏重消費(fèi)人群而忽略了品牌本身的宣傳呢？營銷專家鄧勇兵認(rèn)為，對于成熟的體驗(yàn)營銷而言，這樣的結(jié)果當(dāng)然不會發(fā)生，因?yàn)槠放菩麄鞯哪康�，就是為了獲得消費(fèi)人群的關(guān)注與認(rèn)同，在這一點(diǎn)上所有的營銷手段殊途同歸。

　　品牌營銷專家吳之將這種立足目標(biāo)消費(fèi)者，開展體驗(yàn)營銷的方式稱為商家和消費(fèi)者“兩情相悅”的過程。他認(rèn)為在終端媒體化的今天，形式千變?nèi)f化、內(nèi)容多彩紛呈的消費(fèi)者體驗(yàn)活動是促進(jìn)銷售的手段，同時也是宣傳企業(yè)知名度、樹立品牌形象的核彈，是終端活動的至高境界。他還認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)一定要讓消費(fèi)者親自參與活動，而且盡量讓他們廣泛而有深度地參與。此次的ＰＵＭＡ“Ｆ玩”活動就力圖從深度和廣度上發(fā)掘受眾的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)置各種他們能有效參與的游戲，內(nèi)容和主題多樣化，但營銷的邏輯卻是一致的，那就是獲得目標(biāo)消費(fèi)者。

　　在ＰＵＭＡ的官方網(wǎng)站，我們看到除了能挑戰(zhàn)急速賽車，還能挑戰(zhàn)音樂，玩搖滾。作為Ｆ玩游戲的附屬游戲，“Ｆ玩搖滾”網(wǎng)羅了一大批愛好音樂的受眾參與，在這個游戲環(huán)節(jié)受眾不但能點(diǎn)播Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ的歌曲，挑戰(zhàn)Ｌｉｎｋｉｎ Ｐａｒｋ，還能開虛擬的網(wǎng)絡(luò)演唱會。而每一個游戲環(huán)節(jié)你都能看到那個大大的飛天豹標(biāo)志。

　　消費(fèi)者體驗(yàn) 強(qiáng)化品牌宣傳效果

　　消費(fèi)者體驗(yàn)，如果你僅僅覺得這只是對品牌的簡單宣傳，那就大錯特錯了，當(dāng)然前提是企業(yè)的體驗(yàn)營銷必須是深刻的。一個不成熟的體驗(yàn)營銷，企業(yè)品牌的宣傳只能眼睜睜地看著花費(fèi)被浪費(fèi)掉一半，但是深度的消費(fèi)者體驗(yàn)在體驗(yàn)活動的前、中、后都能持續(xù)向受眾灌輸品牌信息，營銷效果的梯級增量是不言而喻的。

　　讓我們重溫一下此次Ｆ玩的游戲內(nèi)容吧，成功注冊之后體驗(yàn)者必選先進(jìn)入虛擬的“維修站”挑選一輛參加游戲的賽車，這些供選擇的車輛顏色和款式各異，并且每一輛賽車都有一個ＰＵＭＡ的品牌故事，比如“綠色博爾特”，它的賽車標(biāo)識是一段關(guān)于２００８年ＰＵＭＡ贊助牙買加奧運(yùn)代表隊(duì)的故事。如此等等，對于參與者而言，要挑選車輛你總會看到這些信息�！败嚒笔强梢該Q的，換一次受眾就注意一次。品牌及其理念宣傳就這樣在一次次“注目禮”中被強(qiáng)化了。

　　成功進(jìn)入游戲之后，在賽道上設(shè)置有包括ＰＵＭＡ鞋在內(nèi)的各種“能量補(bǔ)品”，“賽車”如能幸運(yùn)撞上就能獲得相應(yīng)的能量，于是受眾便不是單純的一個人玩賽車游戲了，他會時時注意這一“路上”陪伴的ＰＵＭＡ。

　　游戲玩過了，你可能成績不好，沒關(guān)系，每個參與游戲的人都能獲得一個ＰＵＭＡ玩偶，當(dāng)然你要自己到ＰＵＭＡ的指定地點(diǎn)領(lǐng)取，這個地點(diǎn)就是ＰＵＭＡ的品牌銷售終端，于是受眾可能在領(lǐng)禮品的同時還會不自覺地當(dāng)一回ＰＵＭＡ的消費(fèi)者。

　　有人曾感嘆，如今的國內(nèi)商品銷售市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、營銷手段大同小異的問題，ＰＵＭＡ就獨(dú)辟蹊徑，他們充分考察消費(fèi)者喜好，設(shè)置多重體驗(yàn)方式，加深品牌的營銷宣傳效果。品牌營銷專家鄧勇兵認(rèn)為，ＰＵＭＡ的Ｆ玩活動最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透、相互融會，從而給品牌一種立體感和縱深感，這無疑是成熟的體驗(yàn)營銷的上佳表現(xiàn)。當(dāng)然他同時也指出成熟的體驗(yàn)營銷方法應(yīng)建立在企業(yè)對目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確定位，充分考量等前提下，企業(yè)品牌設(shè)置的體驗(yàn)活動才能真正達(dá)到最好的營銷效果。