控制營銷投資風險

　　在金融市場上，不承擔更多風險，就很難提高回報。但對大多數(shù)企業(yè)而言，有選擇性地減少風險是提高投資回報的關鍵因素之一；聰明的戰(zhàn)略家會通過分階段戰(zhàn)略來將風險降到最低。以前在媒體環(huán)境比較穩(wěn)定的時候，營銷者的風險相對較小；但現(xiàn)在，營銷者必須運用同樣的戰(zhàn)術來控制風險。即使是在一個分散化的營銷環(huán)境中，營銷者也必須努力確保將75%至80%的營銷支出用在證明有效的媒體上傳播取得成功的信息，而且這些信息的營銷支出水平已經(jīng)在實踐中得到證實。即使對于這些已取得成功的營銷方案，營銷者也應該進行測試與驗證，就像他們中許多人以前曾經(jīng)做過的那樣。剩余的20%至25%的營銷支出應該資助計劃周密的實驗項目。

    判斷市場營銷組織采取何種投資回報原則的一個最好的辦法是，隨便選取一個時間點，以評估該組織在此期間正在進行的媒體或信息試驗的廣度和質(zhì)量。有一些試驗很簡單，譬如嘗試提高在已取得成功的信息上的營銷支出水平或?qū)⑦@些信息投放在新媒體上；減少直銷郵件發(fā)送頻率，看響應率是否有所改變；以及在某地區(qū)試驗新的廣告信息等。其他一些試驗則與日常營銷方法大相徑庭，比如針對一個成長中的贏利性顧客群試驗新信息和新媒體等。然而，吝惜嘗試新方法的營銷者可能無法跟上不斷變化的媒體業(yè)態(tài)的步伐，或在市場發(fā)生變化時，因為把寶壓在未經(jīng)實踐證明的營銷計劃上而不得不承擔很大的風險。但是，盡管采用這些獨特的營銷方案也許能獲得巨大成功，不過，如果拋棄大部分已有的成功營銷計劃，則這種做法也許太過冒險。

    要提高投資回報，就必須仔細衡量投資回報率——這個觀念雖然看似簡單，但對那些以比較狹窄的眼光來看待營銷支出及衡量成功的公司來說，它的意義就不同了。一種很有效的做法是，記錄所有的支出并確保銷售人員將正確的信息傳達給適合的消費者。以前，營銷者只需評估營銷預算，而現(xiàn)在，重要的是必須考慮營銷計劃的所有開支，至少包括所有贊助項目、主要媒體支出和有關的銷售抵押費用。

    許多企業(yè)還必須將促銷活動開支和店鋪層面的支出包括進來。一種較為有效的做法是，記錄所有的支出并確保營銷人員將正確的信息傳遞給合適的消費者。將支出透明化很必要，但僅做到這一點還不夠。雖然所有營銷者都會跟蹤營銷項目的進展，但很少有人進行端到端的跟蹤、如先跟蹤營銷支出對品牌驅(qū)動因素的影響，再跟蹤這些驅(qū)動因素對消費者忠誠度的影響，然后是消費者忠誠度對收入及利潤的影響，最后是這筆營銷支出是否帶來了應有的利潤增長。只有從頭至尾進行跟蹤，營銷者才能不僅了解營銷計劃目前的回報，而且了解這些計劃為何有效或無效，這對于提高未來回報非常重要。

    大多數(shù)首席營銷官現(xiàn)在正準備撬動那些能夠提高其營銷投資回報的杠桿。他們應該從整合現(xiàn)有的調(diào)研資料和數(shù)據(jù)集入手，這些材料常常躺在文件柜里無人問津。然后，再以這些信息為依據(jù)，來制定一個通過以下步驟提高營銷投資回報的統(tǒng)一方案。通過確認在消費者溝通方面的支出的所有重要項目來實現(xiàn)支出透明化，甚至包括一些不在營銷職能范圍內(nèi)的支出項目。在同類比較的基礎上，采用簡單而統(tǒng)一的標準來調(diào)整營銷支出在各品牌及各地區(qū)間的分配，這些標準應區(qū)分“維持型”營銷投資與“增長型”營銷投資，以及區(qū)分已成功載體投資與實驗型載體投資。找出各個品牌最重要的驅(qū)動因素，跟蹤這些驅(qū)動因素對不同消費群及在不同媒體渠道的影響。

    營銷者在深入研究投資回報的過程中，還將發(fā)現(xiàn)一些對新的工具、能力及關系進行選擇性投資的機會。

　　種種令人興奮的發(fā)展就在眼前。一些新興技術已經(jīng)開始跟蹤消費者與媒體接觸的具體細節(jié)，并將這些細節(jié)與消費者的實際購買行為聯(lián)系起來。新的建模方法通過與計量經(jīng)濟學工具和由消費者調(diào)研揭示的品牌驅(qū)動因素分析相結合，建立起更加完善的模擬情景。作為第三方的廣告公司、市場調(diào)研機構和媒體企業(yè)，同樣必須努力應對不斷變化的營銷環(huán)境，它們也許愿意采取新的協(xié)作方式。除采用新工具和新技術外，營銷者還需要改變從黃金時代沿襲下來的思維方式和行為。這一勢在必行的轉(zhuǎn)型對大多數(shù)營銷組織、廣告公司和媒體合作伙伴來說都是一項重大挑戰(zhàn)。 

    為強化投資回報思維方式和將這種思維方式融入日常營銷計劃中，企業(yè)必須對其流程、文化和人員進行一系列的變革。有些變革是象征性的，比如經(jīng)過冷靜的投資回報分析后否決首席執(zhí)行官喜歡的某項“神圣不可侵犯”的贊助。其他的變革包括對營銷人員進行正式培訓，培訓他們?nèi)绾捂i定目標和如何使用必要的工具與流程。企業(yè)的業(yè)務規(guī)劃流程、績效評估和團隊架構也需要變革。除非整個組織的思維方式和行為得到改變，否則，提高營銷投資回報的努力只會付諸東流。想要取得高回報的營銷者首先應該把自己看作是營銷預算的投資管理人。這樣做可能比依靠老的經(jīng)驗法則或新的分析方法更困難和更花時間，但在如今的營銷環(huán)境下，這是唯一的出路。