淺談男士?jī)?nèi)衣品牌突圍營(yíng)銷(xiāo)策略

    內(nèi)衣屬于日常快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)的頻率比較高，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。

    男士?jī)?nèi)衣要從知曉度、需求切合度、效用滿(mǎn)足度、優(yōu)勢(shì)差異度及忠誠(chéng)度等層次來(lái)樹(shù)立品牌的優(yōu)勢(shì)地位。男士?jī)?nèi)衣品牌的建立和市場(chǎng)的打開(kāi)，同樣要通過(guò)提高知曉度來(lái)倡導(dǎo)男士?jī)?nèi)衣的新消費(fèi)觀念，通過(guò)研發(fā)適合男性體質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提高需求切合度和效用滿(mǎn)足度，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)差異度和消費(fèi)忠誠(chéng)度。

    策略一：激發(fā)男性的愛(ài)美之心

    由于傳統(tǒng)觀念對(duì)男性角色的定位，開(kāi)發(fā)男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)一直處于尷尬的局面。

    中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)男性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)重“才”而輕“貌”。這便是性別身份所帶來(lái)的社會(huì)角色定位。性別身份是男性消費(fèi)者自我概念中的一個(gè)重要組成部分。它不僅指身體上的狀態(tài)，也指精神上的。人們通常會(huì)遵從文化對(duì)于某一性別該怎么做、怎樣做的期望。不同的文化也賦予男性不同的男性氣質(zhì)和行為，傳統(tǒng)的男性角色觀念并未完全消退。隨著社會(huì)物質(zhì)文化的提高和社會(huì)交往活動(dòng)的頻繁，男性注重“內(nèi)外兼修”已是一種時(shí)尚潮流。

    如今，男人的內(nèi)衣早已經(jīng)從遮體的單一功能逐漸向運(yùn)動(dòng)化、情趣化、性感化發(fā)展，男人的健康體魄和陽(yáng)剛之美被一條條有品位的內(nèi)褲映襯著。當(dāng)然，除了牌子與風(fēng)格，男人的內(nèi)衣還要從生理上以及心理上感覺(jué)舒適才好。

    據(jù)中國(guó)內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)研究小組調(diào)研顯示：男士?jī)?nèi)衣主要購(gòu)買(mǎi)群為25至40歲之間，超過(guò)一半以上的男性顧客在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中咨詢(xún)異性伴侶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)。由此可見(jiàn)，作為內(nèi)衣的主要觀賞者除顧客本人以外，主要是配偶和異性朋友，因此配偶和異性朋友對(duì)內(nèi)衣的欣賞觀點(diǎn)在很大程度上也是消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需要和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。另?yè)?jù)調(diào)查表明，在熱戀、新婚期間，消費(fèi)者為博得對(duì)方的歡心，多會(huì)注重自己由內(nèi)而外的儀表。那些在款式和花色上有特色的時(shí)尚個(gè)性?xún)?nèi)衣有利于營(yíng)造溫馨的氣氛，因此博得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

    美國(guó)學(xué)者邁克爾?所羅門(mén)對(duì)于消費(fèi)者修飾自身外部的目的作了研究和闡述。他認(rèn)為在每一種文化里，身體都會(huì)以某種方式被修飾或改變。對(duì)自我的修飾通常出于以下幾個(gè)目的：用于區(qū)分群體成員與非群體成員，個(gè)體融入社會(huì)組織的需求；個(gè)人對(duì)性別范疇的認(rèn)識(shí)；增加性別角色的認(rèn)同感；象征期望的社會(huì)行為和高的地位等級(jí)，為自我提供一種安全感。因此，我們不難理解男性在悅己與悅?cè)说耐瑫r(shí)，更注重自我穿著所帶來(lái)的群體認(rèn)同和安全感。

    我們知道一個(gè)潛在的市場(chǎng)容量主要取決于購(gòu)買(mǎi)者、購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，商家應(yīng)能洞察男性消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的潛流，并積極激發(fā)男性消費(fèi)者的生理和心理需求，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)一步引導(dǎo)和鞏固男性消費(fèi)者接受內(nèi)衣的新觀念，使之轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力。

    策略二：創(chuàng)新男士?jī)?nèi)衣設(shè)計(jì)

    不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，商家應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)群體本身的需求特征，量體裁衣開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。男士?jī)?nèi)衣作為快速消費(fèi)品，要有光明的營(yíng)銷(xiāo)前景，首先還得靠產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)話(huà)，即在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上要不斷推陳出新，創(chuàng)造男性消費(fèi)者的需求和感知的細(xì)分差異，或從附加利益方面打造產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

    男士?jī)?nèi)衣的消費(fèi)群體多為時(shí)尚及成熟男性，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，容易形成品牌偏好，男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易、快捷、安全。從男性的生理層面(膚質(zhì)、性別特征等)及心理層面(男性追求健康和活力)方面看都與女性迥異。雖然男性消費(fèi)的市場(chǎng)潛力大，但很多商家只是從銷(xiāo)售策略去重視而不是從產(chǎn)品的針對(duì)性去入手。開(kāi)發(fā)男士?jī)?nèi)衣要講究產(chǎn)品的系列化、專(zhuān)業(yè)化和特色化，并注重時(shí)尚及保健功能。

    同時(shí)，男士?jī)?nèi)衣的開(kāi)發(fā)應(yīng)彰顯男性美。男性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的要求表現(xiàn)在質(zhì)、形、色三個(gè)方面。因此，男士?jī)?nèi)衣的產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)突出男性豪爽、灑脫、剛毅的氣質(zhì)使之與女性?xún)?nèi)衣的柔美氣質(zhì)區(qū)分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品的用料和產(chǎn)品顏色搭配選配上應(yīng)突出其雅而不俗、清而不濁、獨(dú)特超群的氣息。

    策略三：用合適的方式傳播

    商家摸清了消費(fèi)者的心理，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位，但要使產(chǎn)品最終為消費(fèi)者所接受并建立品牌知名度還離不開(kāi)信息傳播這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。男士?jī)?nèi)衣要打開(kāi)市場(chǎng)，需要在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上下足工夫。

    首先，商家要知道對(duì)“誰(shuí)”說(shuō)。男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的主體消費(fèi)者已經(jīng)浮出水面，他們是現(xiàn)代“新男性”。

    所謂新男性包括兩種人，一種是外在的裝備水平可被公眾明顯感知其是男性中的精英分子；另一種是自認(rèn)屬于新男性或至少自認(rèn)具備新男性的現(xiàn)實(shí)潛力群體，但他們一般不為社會(huì)公眾所感知。

    因此，商家在廣告表現(xiàn)時(shí)應(yīng)塑造符合新男性性格特征的產(chǎn)品形象。在傳播強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品功能的同時(shí)，應(yīng)從力度、深度上體現(xiàn)男性的魅力。目前，許多企業(yè)并未意識(shí)到在眾多的男性廣告中，男性形象空洞、綿柔，缺乏男性氣質(zhì)，外表英俊卻缺少內(nèi)涵。廣告的表現(xiàn)策略與男性消費(fèi)者對(duì)自身形象和期望存在認(rèn)同的差距，無(wú)法引發(fā)新男性的心靈共鳴，更不用說(shuō)引起男性消費(fèi)者追崇的心理欲求。

    其次，商家要知道怎么說(shuō)，即廣告說(shuō)什么。商家要善于發(fā)掘每個(gè)產(chǎn)品自身的戲劇性，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，如何凸現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值搶先攻入消費(fèi)者心智是取勝的關(guān)鍵一步。目前，各商家的廣告訴求皆有不同。說(shuō)什么與如何說(shuō)永遠(yuǎn)是信息傳播溝通成功需要考慮的因素。

    除了進(jìn)行廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)觀念建立產(chǎn)品品牌這一渠道外，利用終端營(yíng)銷(xiāo)渠道的傳播，拉近與男性消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)其認(rèn)知度也是可行之舉。同時(shí)，不容忽視女性的推動(dòng)力，女性對(duì)男性的消費(fèi)觀念有影響作用，女性的認(rèn)同將提高男性的滿(mǎn)足感和被認(rèn)同感。不妨借助了女性的審美觀，來(lái)幫助男士?jī)?nèi)衣品牌在男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)贏得更多的人氣。

    專(zhuān)家介紹：張更義，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家，中國(guó)內(nèi)衣?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)研究小組專(zhuān)家組成員兼網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容總監(jiān)。