實(shí)效營銷:淺析9塊9失意南京城
每逢保健品銷售旺季,廠(商)家通過各種適當(dāng)方式來拉攏客源,其中以低價促銷最為普遍。若低價推廣的同時兼顧客情服務(wù)質(zhì)量的話,更會得到顧客的長期青睞。
前幾年的中國醫(yī)藥保健品市場,許多營銷手段屢試不爽,惟獨(dú)在“低價傾銷”這一點(diǎn)上國內(nèi)同行還大多保持著一種默契,甚至面臨著圈外朋友的指責(zé)和社會輿論的批評也在所不惜。但 “開心人”、“老百姓”為代表的平價藥房一聲春雷震驚九州肇始,腸清茶以低價戰(zhàn)術(shù)橫掃減肥品市場推波助瀾, “九塊九”高舉低價大旗,誓將保健品降價風(fēng)暴進(jìn)行到底!自此,低價風(fēng)波潮起潮落,一發(fā)不可收拾。但接下來的一幕卻并不為我們所樂見:
揭開南京九快九彌天大謊的新聞鋪天蓋地!傲夹摹逼髽I(yè)謊話連篇的指責(zé)不絕于耳,曾經(jīng)的輝煌陷落的如此慘淡,彈指間一個新星的保健明星墜落了。
9塊9低價 “良心潮”制勝
9塊9減肥茶以其“結(jié)束暴利,良心減肥”為口號,以低價攻心并作為快速傳播的訴求,在競爭白熱化的減肥市場中殺出重圍,成為了減肥市場的一匹黑馬。
在9塊9減肥茶切入市場時,主要的同類競爭產(chǎn)品有大印象減肥茶、旗人、吸油基、簡典白+黑等幾個拼搶市場的產(chǎn)品,這些品牌不但已經(jīng)在該市場上運(yùn)作了較強(qiáng)時間,有較為成熟的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和消費(fèi)忠誠度,且那一年新上市的減肥類新品不下10種,為何勝出的卻是“九塊九”?
原因就在于:各類保健品虛高的定價與切身迫切的消費(fèi)需求,造成了消費(fèi)者“又愛又恨”的矛盾心理!這種矛盾作用力就產(chǎn)生了巨大的市場機(jī)會,形成兩個關(guān)鍵購買點(diǎn):需求和心理滿足,兩者缺一不可。只提低價不會有如此多的消費(fèi)者捧場,因?yàn)榈蛢r等于低質(zhì)。當(dāng)給低價包上了“良心”的外衣,低價本身就變得無比神圣,瞬間擊潰了消費(fèi)者的心理防線。
我們相信“良心”外衣不破,此風(fēng)潮不會退去。
但恰恰是最核心的“良心“如糖紙,戳一下就破了!經(jīng)不起一點(diǎn)點(diǎn)的推敲,如此完美的賣點(diǎn)在脆弱的核心競爭力面前也是蒼白的。
9塊9投機(jī) ; “無良企業(yè)”惜敗
“一種以減肥茶為主的保健品言稱只賣9塊9毛錢,該廠商一度以低價和非暴利良心企業(yè)吸引消費(fèi)者的眼球。但是事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此,這家名為“9快9”的公司卻是一個極為神秘的公司,其神秘之處在于它所謂的上?偛恳呀(jīng)不見蹤影,所謂“良心企業(yè)”曾涉嫌多方面違法、違規(guī),代理過的部分產(chǎn)品曾經(jīng)劣跡斑斑,幾度換“馬甲”繼續(xù)行騙,繼續(xù)坑人!
醫(yī)藥保健品行業(yè),最經(jīng)不起信譽(yù)的試煉。尤其是拿“信譽(yù)和良心”作為賣點(diǎn),更加激化了消費(fèi)者的情緒。一石激起千層浪,討伐聲不絕于耳,一下子樹倒猢猻散,我們期待的明日之星瞬間隕落。只留無限唏噓!
成敗之道:價格只是手段,不能夸大也無需詆毀
如果對市場缺乏深入的調(diào)查分析研究,9塊9也只能在眾多競品當(dāng)中煙消云散。
其實(shí),早在2004年就出現(xiàn)了“神龍春10元橫掃補(bǔ)腎大市場”的營銷事件,當(dāng)時也取得了不錯的市場業(yè)績。這讓業(yè)界不得不深入思考“成熟市場如何制定合理的價格體系”這樣的問題。我們可以為35元的紅桃K進(jìn)軍農(nóng)村市場喝彩,也可以包容1590元的天價中華靈芝寶(雙靈固本散),這說明了市場對“區(qū)隔”的認(rèn)同,傳播定位可以以價格為手段進(jìn)行市場區(qū)隔,但要注重策略:
在“九塊九”低價風(fēng)暴的帶動下,藥品市場隨后刮起了一場低價風(fēng)潮,如10元抗骨、10元治風(fēng)濕、10元治婦科等營銷現(xiàn)象。保健品廠(商)家幻想靠低價策略來立足行業(yè),依舊抱著保健品是一種短命試水商品的冷戰(zhàn)理念,看到市場上旺銷什么就跟風(fēng)什么,既然是消費(fèi)者就有很大的隨意性,與其建立長期的聯(lián)系沒有必要,因此“一錘子買賣”的營銷思路根深蒂固。
這不僅暴露了他們品牌營銷理念的喪失。同時也暴露了企業(yè)營銷手段的貧乏,更大程度上則折射出其營銷推廣戰(zhàn)略理念的落后,戰(zhàn)術(shù)方法的貧乏。
低價定位有風(fēng)險 采用需謹(jǐn)慎
上文中提到:9塊9的成功不僅僅是低價的成功,而是“需求和心理滿足”的成功。這種心理滿足扎根于消費(fèi)者對整個行業(yè)價格的不滿和猜忌,而“良心”的外衣整合彌合了消費(fèi)者的內(nèi)心傷痕,就此引發(fā)銷售熱潮。
麥肯.光華認(rèn)為,在品牌營銷的路上低價營銷不當(dāng)都會對品牌形象產(chǎn)生巨大的影響。我們首倡“為低價策略穿上情感的外衣”,這不僅僅在保健品行業(yè)中使用,快速消費(fèi)品越發(fā)明顯:相信很多人還記得9塊9”飄柔的低價策略,隱含于P&G在2003年制定的“射雕計劃”(打擊雕牌等民族日化品)之中,但04年雕牌恒強(qiáng),“9塊9”飄柔又在哪里?
低價定位不是錯,不給低價定位穿上情感的外衣就是你的營銷策劃能力有待加強(qiáng)。因此我們自此提醒企業(yè)慎用低價策略:因?yàn)槠放剖且环N無形資產(chǎn),你欺騙了消費(fèi)者一次,對消費(fèi)者的影響不只是一次不愉快的經(jīng)歷而已。
看重專業(yè),做強(qiáng)做大
中國保健品市場正經(jīng)歷著一場營銷革命,從粗放型經(jīng)營向服務(wù)型經(jīng)營的洗禮。
用幾年前甚至十幾年前的思路做市場,已經(jīng)不行了。但見瘋狂的廣稿費(fèi)與回款量的不對等,就應(yīng)該認(rèn)清整個行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢:行業(yè)自律專業(yè)為先:
“一錘子買賣”思想就決定了產(chǎn)品的失敗,很多企業(yè)愿意在“炒概念、打促銷”上傾盡全力。殊不知,行業(yè)在最近十年的風(fēng)雨飄搖中依然穩(wěn)健發(fā)展,絕不是偶然和投機(jī):經(jīng)營單位若不能意識到自身營銷理念上的缺位問題,抱著僥幸心理不放,導(dǎo)致今后的工作難以為繼,形象與利益一并破產(chǎn),最終吃虧的其實(shí)還是自己,并可能禍及整個行業(yè)。
差異營銷,精細(xì)運(yùn)作,專業(yè)制勝,將是未來的方向。
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